Як з’явилася ідея проєкту YO!DA?
Був перший локдаун і багато вільного часу. (сміється) У цей момент викристалізовуються ідеї, які живуть у підсвідомості. Як продакшн ми багато працюємо в рекламному бізнесі. Toy Pictures існує з 2003 року, а з 2017 року я багато займаюся і кіно. Ми залучаємо фінансування в Держкіно і знімаємо короткі метри для дебютантів, а потім повнометражні дебютні фільми. Ось такий місток проходить через конкурс для тих, хто хоче бути режисером кіно й увійти в професію.
І напевно з'єднавши те, як працює реклама і кіно, я зрозумів, що такого системного моста в рекламі поки немає. Всі люди потрапляють в рекламну режисуру через роботу в рекламних агенціях або знімають свої перші роботи для друзів, наприклад, музичні кліпи. І було б класно, якби з'явилася системна подія, яке допомагає на основі конкурсного відбору і кваліфікованого журі потрапити в рекламу. Тоді кращі з кращих мали б більше шансів зняти перший рекламний ролик в свій режисерський шоуріл для якогось великого бренду.
В інших країнах існують подібні конкурси, а в Україні їх ще не було. Я не можу сказати, що ми придумали щось з нуля. Але це не просто фестиваль, де люди подають зняті ролики. Це саме конкурс, який відбувається в кілька етапів: на початку люди пишуть ідеї, проходять освітній модуль, де відпрацьовують практичні речі, відбувається робота над історією, і потім люди повторно захищають допрацьовані ідеї. І за результатами відбору у другому турі вони отримують фінансову можливість, щоб реалізувати свою режисерську свою режиссерскую ідею.
Бренди теж беруть участь у проєкті, адже вони дають грантові гроші на знімання. Для них це не гарантія, що ролик вдасться, адже це конкурс. Вони знають, що люди, які їх роблять, не зовсім досвідчені. Тому вони ризикують невеликими грошима, які в 10 разів менші за звичайну вартість ролика. Для брендів це незначні маркетингові витрати, але вони мають шанс отримати цікаві ідеї, які навряд чи будуть створені через класичний плотлайн роботи рекламного агентства. Стратегія бренду часто диктує достатньо стандартний підхід до вигадування креативу і ролики переважно виходять передбачуваними. Тут конкурсанти мають творчу свободу, адже вони знаходяться не в стадії реалізації комерційного замовлення з усіма етапами погодження, а в стадії свого конкурсу і вільного творчого експерименту. Тому іноді виникають цікаві й нетривіальні ідеї, які складніше народити на рекламному ринку.
Яким чином ви обираєте журі, яке буде оцінювати рекламу? Бо у вас є як креативні продюсери, так і режисери без досвіду роботи в рекламі.
Минулого року ми брали журі зі світу маркетингу та кіно. З маркетингу у нас були й клієнти, і рекламні агенції, і режисери, і кінорежисери. А цього року ми спробували додатково запросити кілька людей з інших креативних індустрій, але які довели, що можуть формувати тренди й течії в тих професіях та напрямках, в яких вони успішні. І як правило ці напрямки пов'язані з культурою. Ми робимо кілька експериментів у цьому, вже другому році, трошки змінюємо правила стосовно першого й отримуємо статистику: дивимося, як журі, пов'язане з рекламою і не пов'язане з нею, оцінюють роботи. Там, де вони сходяться, все зрозуміло, а ось там, де їхні думки розходяться, там ситуація цікавіше. Тоді стає зрозуміло, чи наступного року ми хочемо бачити більше конкурсних робіт, за які голосують журі рекламної індустрії чи представники кіно. Ми намагаємося зрозуміти, як трансформувати й позиціювати конкурс в майбутньому.
Наскільки актуальним зараз є конкурс реклами в Україні? Це конкурентне середовище?
Конкурс? Потрібно зважати на те, що це не бізнес, а соціальний проєкт, ми на цьому нічого не заробляємо, тому важко говорити про конкуренцію. Будь-які подібні конкурси – навіть якщо вони будуть працювати на такі ж цілі – швидше за все будуть доповнювати й допомагати один одному. Вони можуть конкурувати за премію, за репутацію, за інформаційне охоплення, але за великим рахунком тут можна побажати, щоб такі конкурси з'являлися у нашому середовищі. Але будь-який конкурс вимагає фінансування. Ми знайшли бізнес-модель, коли конкурс цікавий і брендам, і конкурсантам, і членам журі, і нам.
Чи шукають на ринку молоді таланти, чи кадрів вистачає?
Covid-19 досить сильно загострив цю ситуацію, адже було важко мандрувати й планувати перельоти, тому практично весь ринок відеопродакшена реклами, який звик працювати з великими бюджетами та іноземними режисерами, урізав фінансування. Тому кілька причин змусило майже всі бренди України розглядати українських режисерів і за останні 3 роки з'явилося досить багато нових імен. Ця тенденція вже простежувалася, адже українські режисери безумовно існували давно, але їх було мало. І оскільки ринок зростає, то сегментується на різні типи контенту і виробництва. Ще 5 років тому був дефіцит режисерів в Україні.
Перед першим конкурсом ми нарахували близько 70 режисерів, які знімають рекламу. Зараз їх вже близько 100, але це нормальна кількість. Кожен більш-менш талановитий режисер, у якого є шоуріл, щось знімає. Ми допомагаємо отримати квиток в цю тусовку тим, у яких немає шоурілу. Всі виграють в довгій перспективі, тому що чим більша конкуренція, тим якісніший ринок.
Ви слідкуєте/співпрацюєте зараз з учасниками або переможцями конкурсу?
Так, з переможцем Кирилом Светашовим ми вже знімали рекламний ролик. Максим Тужилін та Настя Совяк-Круковська теж знімають. Настю ми зараз подали як режисерку в пропозиції клієнту в одному з поточних тендерів. Карина Бєлова пішла в телесеріали. Вона виграла грант від Мегого та 1+1 на фестивалі "Молодість" на написання сценарію і знімання пілота. Ми з усіма на зв'язку. Якщо у нас будуть замовлення з боку клієнтів, які співзвучні з їхніми можливостям, то ми звичайно пропонуємо роботу. На початку вони отримують обмежений бюджет і обмежений дедлайн, всі зайняті й не вистачає на професійнішу команду. Кажеш, ну окей, тоді давайте візьміть талановитих людей і знімемо комерційний проєкт. Це буде швидше і дешевше, зате перевірена людина з хорошою роботою. У тих людей, які зняли щось в рамках конкурсу, шансів більше. До того ж, ми їх не ховаємо – вони стають доступними для всього ринку. Можуть зустрічатися з іншими продакшенами, знайомитися та показувати свою першу роботу.
Ви згадали дедлайни та обмежений бюджет. Які ще проблеми чекають початківців у рекламі?
Та це не проблеми. Це реальні показники будь-якого проєкту. Вони є у всьому світі. Я б не сказав, що Україна виділяється на тлі дефіциту грошей. Звичайно, бюджет французького рекламодавця не можна порівнювати з українським, адже він набагато більший, але все-таки якщо хочеш реалізувати щось у Франції, то це теж коштує дорожче. Відповідно у них є дефіцит запланованих грошей. Творчий підхід, конкуренція та тендери допомагають оптимізувати витрати й вийти з класним творчим рішенням.
Те ж саме стосується дедлайнів. У європейських або світових компаніях, як правило, планування рекламних кампаній відбувається заздалегідь. У них завжди є два місяці від моменту підтвердження на те, щоб підготуватися і зняти ролик. В Україні горизонт планування набагато коротший. В Україні діють більш реактивно, ніж стратегічно. Не знаю, з чим це пов'язано. Мабуть, ринок змінюється швидко і люди не можуть нічого планувати, але я не вірю, що так відбувається з великими компаніями. Кризостійкі компанії повинні мислити стратегічно. Іноді це може бути питання організації відносин і планування внутрішніх процесів всередині процесу спілкування клієнтів і рекламних агентств, коли все здається і придумується в останню хвилину, а потім у тебе залишається два тижні реалізувати те, над чим думали пів року. Тоді виникає питання, чому залишили пів року на ідею та погодження, і лише два тижні на реалізацію, але це риторичне питання.
Які ви бачите зараз тенденції в рекламі України та за кордоном? Щось змінилося після початку пандемії?
Вся реклама пішла в ютуб. Більше диджиталізації контенту і менше рекламних роликів для телевізійного мовлення. Я не можу сказати, що стало менше контенту. Він просто став багатоканальний, тому що коли плануються рекламні компанії, вони вже не б'ють з гармати по горобцях. Великі національні компанії ще можуть собі дозволити покрити всю країну через національне телебачення, адже це дешевше. Але зараз з’являється більше інструментів таргетування, диджиталізації та інструментів цифрової дистрибуції. Та й рекламних блоків при перегляді телепередач в ютубі. Я більше бачу рекламних блоків, ніж на телебаченні. Світ змінюється і люди більше сиділи вдома та споживали ютуб. Міська аудиторія все частіше йде на стрімінг від телебачення і відповідно рекламні бюджети для нього залишаються менш ефективним. Але це загальні тенденції в усьому світі.
На заході рекламу часто знімають режисери великих фільмів, як Девід Фінчер чи Рідлі Скотт. В Україні теж є така тенденція. Зокрема, Антоніо Лукіч інтегрував у тизері «Моїх думок тихих» бренд ЛУН. Наскільки українська кіноіндустрія близька зараз до рекламного жанру? І наскільки вони корисні одна для одної, щоб приносить якийсь результат?
На комерційних проєктах гроші від рекламодавців і кросмаркетингових зусиль можуть складати до третини виробничого бюджету фільму в Україні. Це досить велика сума. Але якщо фільму з точки зору глибини історії нічого втрачати, то виникає велика кількість подібних співпраць в досить грубій формі. Коли фільм має глибину, драматургію і серйозне висловлювання, він не може дозволити собі йти на повідку у рекламодавців, задовольняти їх вимоги – скільки секунд та в якому кадрі повинен бути продукт, як з ним повинен взаємодіяти герой – це зруйнує магію кіно. Фільму простіше відмовитися від цих грошей, ніж псувати себе. Комерційне кіно більш схильне до цього процесу – в ньому менше либини історії, більше розважальної сторони. Але безумовно в усьому світі продакт-плейсмент та спонсорське копродюсування – одне з 26 відомих джерел фінансування кіно. Буває так, що самого продукту в фільмі немає, але бренд представляє фільм як спонсор, тому що збігається з ним у якихось цінностях. Так часто робить Київстар, наприклад.
Ваш продакшн Toy Pictures теж починав з реклами, а зараз ви встигаєте працювати й з кіно. Ви якось розділяєте ці два напрямки у себе?
У нас є поділ між Toy Pictures і Toy Cinema. Але це зовсім різні процеси. Їх об'єднує хіба що процес знімання. Вважайте, що загальна територія між рекламою і кінобізнесом десь від двох з половиною до десяти відсотків. Кіно – це бізнес заробітку на дистрибуції фільмів, а рекламний продакшн – це бізнес заробітку на самому виробництві. Я завжди говорив, що кінопродюсування – це роль скоріше продюсера, ніж бізнесу. Продюсером я можу працювати незалежно, без офісу, і теоретично можу навіть замовити якусь іншу продакшн-студію забезпечувати знімання мого фільму. Як і раніше, я при цьому залишусь продюсером. А ось реклама – це студійний бізнес виробництва, де є команда, певна технологія і процеси. Ми в рекламі не відповідаємо за ідеї та розміщення в медіа.
Які б поради ви дали новачка у сфері реклами? Якою має бути їхня ідея і куди потрібно йти за її реалізацією?
Складно сказати. У конкурсі ми не робимо імітацію реальних бізнес-процесів. На реальному ринку одні люди придумують ідею – це рекламне агентство, а інші її реалізують – це продакшн і режисери. Відповідно молодим людям треба відповісти на питання, що з цих двох процесів вони хочуть робити більше. Якщо придумувати ідеї, тоді їм треба йти в рекламне агентство, а якщо реалізувати, тоді в режисери або продюсери. Якщо продюсувати, то потрібно шукати можливості потрапити в продакшн студію інтерном або будь-ким, аби лише бути в процесі й набиратися практичного досвіду. З режисером те ж саме: набір практичного досвіду і знань. Якщо режисер не має освіти, не треба думати, що на таланті можна далеко проїхатися. На таланті можна виїхати й відразу відчути свою межу. Режисерам я би звичайно радив не нехтувати освітою. Якщо не академічна на 5 років, то хоча б курси в Україні або за кордоном. Все-таки треба розбиратися в основах драматургії, монтажу, роботи з акторами не на пальцях і не по голлівудських фільмах, а через методологію. Володіння професією і методологією починається з книжок та практик, що йдуть поруч. А далі режисерам треба потрапляти на майданчик і знімати. Якщо немає впевненості, що ви хочете бути режисерами й брати на себе відповідальність за результат, можна піти в суміжні професії, щоб бути недалеко від режисера і набиратися досвіду.
