Анализ рекламы, размещенной в СМИ компаниями рынка FMCG

В I кв. 2013 года выросла доля рекламы Procter & Gamble в печати, а Reckitt Benckiser и Colgate-Palmolive нарастили рекламный контент на ТВ.

Комментарии 4040

Компания NOKs FISHES в рамках проекта «МедиаВершки» провела анализ рекламы, размещенной в СМИ компаниями рынка FMCG (сегмент рынка бытовой химии, средства личной гигиены и косметики) в I кв. 2013 г. Для исследования были отобраны компании: Amway, Avon, Beiersdorf, Colgate-Palmolive, Faberlic,  Johnson & Johnson, L’Oréal, Mary Kay, Oriflame, Procter & Gamble, Reckitt Benckiser, SC Johnson, Schwarzkopf&Henkel cosmetics, Unilever, Yves Rocher, «Калина» концерн. Отдельно рассматривалась и реклама брендов этих компаний. Для точного отображения показателей рекламной активности компаний в процессе работы изучались как количество рекламных блоков (роликов), так и их размер/длительность  в трех отдельных типах СМИ — печать, радио и телевидение. Результаты анализа представлены в процентном отношении к общему числу рекламных размещений в данном сегменте рынка. Исследование дополнено показателями за аналогичный период 2012 г. Это позволяет проследить динамику рекламной активности компаний. Рекламный контент предоставлен компанией «Мониторинг СМИ».

В прессе главным рекламодателем среди вышеперечисленных компаний является Procter & Gamble (см. диаграммы №1, 2). Компания разместила 57% рекламы от общего количества рекламных размещений (или 60% изученной рекламной площади) анализируемых компаний. Что касается динамики рекламного присутствия, то компания демонстрирует отрицательный тренд:  объемы рекламы Procter & Gamble  несколько сократились по сравнению с 1 кв. 2012 г.— на 7% по количеству и на 2% по площади рекламных блоков. На второй позиции и также с отрицательным трендом по динамике рекламного продвижения среди анализируемых рекламодателей находится L'Oreal с количеством размещений и площадями 9% и 11%, соответственно. L'Oreal существенно сократила активность по сравнению с 1-м кв. прошлого года, когда количество ее рекламных блоков измерялось 29%, площадь составляла — 33%. Далее следует Unilever и Schwarzkopf & Henkel, которые придерживаются 5%-ых показателей как в количестве, так и по площади рекламных блоков. Обе компании демонстрируют рост рекламной активности по сравнению с прошлым годом. Группу остальных игроков с верхней планкой в 1% возглавляет Mary Kay, которая удерживает этот уровень с прошлого года.

Среди брендов по количеству и размерам рекламных блоков в прессе лидирует Pampers (бренд Procter&Gamble) — 14,5% и 15,5% соответственно (см. диаграммы №№3, 4). Кроме того, Pampers – едва ли не единственный бренд, показавший позитивную динамику по объемам рекламного присутствия в печатных СМИ (по сравнению с прошлым годом). Все остальные бренды сократили свою рекламу на печатных медийных площадках. Так, реклама Pantene Pro-V (бренд Procter&Gamble) уменьшилась на 1,5% по количеству рекламных блоков и на 2% - по их площади и теперь составляет,соответственно, 6% и 5,8%. Существенное сокращение – в 3 раза - в сравнении с 1 кв. 2012 г. претерпела реклама в прессе таких брендов, как Always (бренд Procter&Gamble)  и L'Oreal (бренд L'Oreal). Max Factor (бренд Procter&Gamble) также сократил количество рекламных блоков. Последний бренд, преодолевший планку в 2 %, — это Lancome (бренд L'Oreal): после троекратного сокращения рекламной доли с прошлогоднего уровня в 4%, показатель остановился на значении 1,4%. Доля площади его рекламных блоков — 2,5% (в прошлом году показатель равнялся 6,4%).

На телевидении демонстрирует позитивный тренд (по сравнению с 1 кв. 2012 г.) и лидирует по количеству рекламных роликов среди анализируемых компаний Reckitt Benckiser с рекламной долей в 48% (см. диаграмму №9). Год назад ее доля была 36%. Сократив свои показатели с 24% (1 кв. 2012 г.)  до 17% (1 кв. 2013 г.), далее следует Procter&Gamble. Colgate-Palmolive расширил присутствие на рекламном рынке с 8 до 11%. Все остальные компании сократили свою долю: Unilever - с 12 до 9%, L'Oreal - почти вдвое, с 13 до 7%, Johnson & Johnson - с 5 до 4% и Beiersdorf AG - с 2,2 до 1,5%.

Что касается брендов, то по количеству рекламных роликов на ТВ лидирует Colgate (бренд Colgate-Palmolive company). поднявшийся до 9% с прошлогодних 5,3%. (см. Диаграмму №11).  Vanish (бренд Reckitt Benckiser House Hold and Health Care)  сохранил позиции на уровне 7%. Airwick (бренд Reckitt Benckiser House Hold and Health Care) вдвое увеличил свою долю до 5%. В вот бренды L'Oreal – собственно  L'Oreal и Garnier - синхронно сократили свой показатель с 7% (1 кв. 2012 г.) до нынешних 3% (1 кв.2013 г.). Остальные бренды придерживаются доли в 1%. При том, что они вдвое сократили количество выходов по сравнению с 1-м кварталом прошлого года, а Blend-a-med и Rexona - даже втрое. Что касается длительности рекламного контента брендов, то тут та же тройка лидеров — Colgate (бренд Colgate-Palmolive company) , Vanish и Airwick (бренды Reckitt Benckiser House Hold and Health Care)  с долями в 9; 7,5 и 5,8% и с позитивной динамикой по сравнению с 1 кв. (см. диаграмму №12). Интересно, что все бренды, кроме первой тройки, показывают почти двукратное сокращение времени присутствия в рекламе на ТВ.

На радио в первом квартале зафиксирована  реклама двух из представленного выше списка компаний: Beiersdorf AG и Unilever. По количеству рекламных роликов Beiersdorf лидирует с показателем в 67%(См. Диаграмму №5,6). Unilever занимает вторую позицию (33%). В прошлом году Unilever, наоборот, был первым — 61%. Ну и 39% - у Beiersdorf. На радио Beiersdorf продвигал ТМ Nivea, а Unilever — ТМ Dove.  (См. Диаграмму №7,8). В итоге - Nivea лидирует по количеству рекламных роликов (55%) в этом году (в 1 кв. 2012 г. было 39%). Dove получил оставшиеся 45% в текущем году и утратил прошлогоднюю лидерскую позицию (61%). По показателю длительности рекламных роликов, бренды в этом году также поменялись местами (доля Nivea в этом году выросла до 67% с 24% в прошлом. А Dove, соответственно, снизилась до 33% с победных 76% в 1 кв. 2013 г.. (См. Диаграмму №8)

Диаграмма №1



Диаграмма №2



Диаграмма №3

Диаграмма №4

Диаграмма №5

Диаграмма №6

Диаграмма №7

Диаграмма №8

Диаграмма №9

Диаграмма №10

Диаграмма №11

Диаграмма №12


www.sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода