Dr.Oetker и Burda ― два “немца” за работой, или Рецепт “горячих пирогов” в маркетинге

Маркетинговый кейс 2018 года бренда выпечки Dr.Oetker и медиабренда Burda, представленный на конференции Украинской ассоциации медиа бизнеса.

Комментарии 2019

Перед Dr.Oetker стояли такие задачи: рост знания бренда, в том числе, как игрока категорий “десерты” и “ингредиенты для выпечки”; улучшение качества контакта с брендом и преодоление барьеров потребления. Также компания хотела переорентироваться с ТВ-каналов на диджитал, и сфокусироваться на охватных медиа, работе с лидерами мнений и социальных сетях.

Немного бэкграунда. Dr.Oetker ― немецкая компания с оборотом в 2,43 млрд евро, которая производит продукты для выпечки и работает в 40 странах. «Burda Украина» ― дочернее предприятие международного медиаконцерна со столетней историей Hubert Burda Media, владеющее 45 брендами, прессой и диджитал каналами коммуникации, с суммарным охватом в 4 млн человек в принте и 2,5 млн человек в он-лайн.

Рост знания бренда

В качестве основного партнера Dr.Oetker выбрал медиахолдинг Burda. Активность стартовала осенью 2017 года с word of mouth marketing ― проекта с micro и macro influenser’ами, усиленного медиаподдержкой, и продолжилась весной 2018 онлайн-спецпроектом. Эти флайты чередовались весь 2018 год, а осенью добавился ивент с лидерами мнений.

Отдельной word of mouth кампанией стало продвижение “секретного ингредиента идеального варенья” ― продукта “Желфикс”. Она включала в себя тест продукта, социологическое исследование, генерацию уникального пользовательского контента в виде отзывов и фото на сайте и в социальных сетях, а также пиар и медиаразмещения. В результате кампании 96% экспертов подтвердили, что доверяют ТМ Dr.Oetker после завершения тестирования (на основании анализа анкет сайта Na-proby.com, в котором приняло участие 800 человек). Общий медийный охват по трем проектам составил 7,3 млн. уникальных пользователей и 12 млн. просмотров. Всего Dr.Oetker и Burda было создано более 1000 единиц уникального контента, и на столько же увеличилось число амбассадоров бренда.

Улучшение качества контакта с брендом

Эта задача решалась через доверительный пользовательский контент, подкрепленный контентом от экспертов. В нем закладывалось сообщение “Качество ― лучший рецепт”, то есть, с продукцией бренда готовить легко и гарантированно вкусно, так как ингредиенты выполняют половину работы. 

Спецпроект с конкурсной механикой #выпечка-chellenge был размещен на специальном субдомене сайта liza.ua. Там появились пользовательские рецепты, видеорецепты от макро-инфлюэнсеров, всё сопровождалось пиар- и медийной поддержкой от других брендов холдинга Burda.

Был проведен офлайн кулинарный мастер-класс Food Blog Day для самых охватных кулинарных блогеров, в рамках которого провели также мастер-класс по фуд-фотографии от Леонида Мартынчика. Все это привело к появлению сторис, публикаций в соцсетях и видео на каналах инфлюэнсеров.

Преодоление барьеров потребления

Медиабренд поделился доверием к своим изданиям с рекламодателем. Потребители, которые знали о бренде, но не покупали его из-за определенных барьеров, как, например, «химический» состав или боязнь нового, после комплексного сотрудничества с сильным медиабрендом преодолели свои страхи. «Пойду куплю еще что-то от компании Dr.Oetker», ― так говорили участники кампаний. То есть, один позитивный опыт привел к увеличению потребления других продуктов бренда. А некоторые вещи стали открытием для ЦА, например, то, что пудинг ― не только вкусный самостоятельный десерт, он и прекрасен в качестве крема для торта. 

Доверие потребителей к Dr.Oetker выросло на 45%. И 99% потребителей планируют покупать продукцию Dr.Oetker в дальнейшем (по результатам финального анкетирования участников word of mouth маркетинг проектов).

Обсудить с другими читателями:
Погода