Друзі чи вороги: як ставитись до конкурентів, щоб вийти в лідери?

У мінливому світі діджиталу, нової етики та пандемії правила конкурентної боротьби суттєво змінилися. Наслідування чужих прийомів усе частіше обертається провалом, але хайп знайшов своє місце навіть на зарегульованих ринках. На п’ятій зустрічі спецпроєкту Sostav.ua «Варто бути в тренді» Наталія Холод (СЕО агенції комунікацій «ВАРТО») та Іван Ляшенко (директор з маркетингу Parimatch) розповіли про те, що таке сучасна конкуренція і якою має бути поведінка лідера.

Комментарии 889

Іване, бренд Parimatch безумовно помітний гравець на ринку. До речі, яка у нього впізнаваність?

Іван Ляшенко (І. Л.): 98% в Україні. Це знання з підказкою.

Як у вашій компанії, маючи таку популярність і частку на ринку, ставляться до конкуренції?

І. Л.: Ми працюємо в різних країнах з різними ринковими умовами та рівнем впізнаваності. Якщо говорити конкретно про Україну, то працювати комфортно. Але цієї впізнаваності потрібно було домогтися роками довгих і наполегливих інвестицій. І найскладніше цю впізнаваність утримати. Тому що одна справа — добігти, і зовсім інша — втриматися на такому ж знанні в непростій категорії.

Які маркетинг-інструменти, на вашу думку, найбільш ефективні на конкурентних ринках?

І. Л.: Не можна сказати, що якісь інструменти ефективніші за інші. Parimatch — це глобальний бренд, і в якійсь країні ми можемо боротися за весь ринок, а десь лише за нішу. Якщо ми боремося за весь ринок, то, зазвичай, заходимо через мас-маркет, тобто, через футбол. Футбол — це наймасовіший і найдорожчий вид спорту з точки зору маркетингу. Якщо ж ми говоримо про вхід у нішу, то обираємо ММА або кіберспорт, який всюди існує і є для нас зрозумілим.

Н. Х.: Питання «Який інструмент найефективніший?» — це точно не питання лідера. Не буває одного ефективного інструменту, для просування бренду працює комплексний підхід.

Тоді назвіть, будь ласка, топ інструментів, які забезпечують лідерство?

Н. Х.: По-перше, для лідера важлива готовність до новизни. По-друге, потрібно бути гнучким, щоб оперативно приймати рішення і реагувати на постійно мінливі зовнішні чинники. Хороший приклад — Rozetka, вони першими стали меценатами в відновленні костелу Святого Миколая. Після них це зробили ще більше 10 компаній, але запам'яталися перші.

І. Л.: Якщо говорити про топ-3, то це інвестиції в бренд, афіліативний маркетинг і власний martech. До речі, зараз велика частина українського е-коммерс не користується тим же інструментарієм, що й гемблінг. Хоча досвід США показує, що партнерські програми, за якими люди самі починають лити трафік, ефективні в тому числі й для е-коммерс.

У чому особливість конкуренції в регульованому середовищі, такому, як гемблінг, фармацевтика, алкоголь?

Н. Х.: З одного боку, працювати важко, а з іншого боку, це регулювання захищає від нових гравців, які можуть вскочити в вагон на ходу.

І. Л.: У регульованому середовищі комфортно працювати, коли у бренду таке знання і така частка голосу, як у Parimatch. Особливість регульованих ринків у тому, що тут досить складно запустити те, що злетить, і спроби хайпа часто не спрацьовують. На таких ринках, як гемблінг, алкоголь та тютюн, складно зробити заклик, який підхопить більшість населення. Це ті продукти, які і споживають, і засуджують одночасно. Тому компанії поводяться обережно й обирають стиль комунікації, який можна описати англійським словом smooth. Ви звертали увагу на ролики фарми? Якщо замінити дідуся з кашлем на підлітка з розтягненням, а мікстуру на мазь, сюжети не зміняться. На регульованих ринках практично відсутній креатив, і все йде рівно з року в рік.

Н. Х.: Так, коли гравцям такого ринку пропонуєш щось неабияке, вони запитують, хто з конкурентів таке вже робив. Ми відповідаємо: «Ніхто! У цьому ж і суть!». Але зарегульовані клієнти побоюються новацій, і тому часто буває так, що гравці одного ринку використовують одні й ті самі інструменти. А як захопив ринок «ПриватБанк»? Вони просто стали працювати по-іншому. При чому, те, що вони взяли дружній tone of voice, — це ж звична справа для для інших ринків.

А як же тоді хайпувати в регульованому середовищі?

І. Л.: Важливо акуратно пройти між буденністю й екстравагантністю. Щоб не викликати негативу, і при цьому не бути кимось черговим. Ось кейс «Монобанку» — це чиста хайпономіка в регульованому середовищі. Але це поодинокий випадок, який повторити в банківському сегменті вже не можна, але можна в іншій індустрії.

Н. Х.: Так, банки нарешті переступили через стереотип про те, що потрібно бути суворими, але коли всі починають повністю копіювати підходи «Привату» і «Моно», це вже не продає. І ось ця сміливість у порівнянні з конкурентами, коли ти впроваджуєш щось з іншого ринку, і є ознакою лідера. І шлях Parimatch як лідера якраз побудувати культуру, за якої підтягнуться всі. Лідери створюють свої блакитні океани. Але те, що дозволено лідеру, не дозволено номеру три, і часто навіть номеру два. Взагалі копіювання чужих методик та інструментів, які ви вважаєте ефективними для конкурентів, можуть бути деструктивними для вас. Зверніть увагу на цьогорічні кампанії виробників морозива, де кожен бренд рекламує знаменитість: Настя Каменських, Потап, Дзідзьо, Оля Полякова.

І. Л.: Так! Я, дивлячись на ці борди, думав, що це одна й та сама реклама! І тільки придивившись, зрозумів, що це різні бренди і герої. Не намагайтеся повторювати те, що роблять конкуренти. Тому що, якщо вся індустрія дивиться, що робить лідер, і просто це повторює, це точно шлях в нікуди.

Н. Х.: Так, повторенням чужих ідей частку ринку не відкусиш.

Наталіє, саме слово «конкурент» передбачає суперництво. Але чи є суперництво єдиним ефективним способом взаємодії з конкурентами?

Н. Х: Для агентського бізнесу конкуренти наших замовників  — золоті люди. Вони спонукають  до нових підходів і боротьби за лідерство. Так, конкуренція неприємна, тому що весь час тримає в тонусі, і водночас вона корисна, тому що весь час тримає в тонусі. Монополісти, яким ніхто не дихає в спину, не мають бажання направляти ресурси на розвиток. Тому конкуренти корисні. Крім цього, іноді вони можуть стати вашими союзниками, щоб спільно лобіювати інтереси галузі.

Які ви можете дати поради компаніям, які відчувають в собі потенціал до завоювання чужої частки ринку?

Н. Х.: Адекватно оцінити себе, ринок та ніші, конкурентів і потреби цільової аудиторії. Якщо ти маленький і хочеш відкусити частку ринку — це одна стратегія, і зовсім інша, якщо ти великий і хочеш знести крупного гравця. Багато залежить від розстановки сил. Коли у бренду впізнаваність 98%, для того, щоб зробити 99%, потрібні величезні бюджети! Новачку захопити 5% набагато легше, ніж тому, хто вже стоїть вгорі. Ти маленький і тебе на ринку ніхто не знає? Виходь з новинкою, і забереш 10%. Досить просто бути першим, новим, цікавим. Люди сьогодні люблять перемикатися, особливо в застояному середовищі. Але це зовсім не означає, що з цими +10% ви залишитеся назавжди.

І. Л.: Варіантом конкурентної боротьби може бути й цінова війна, коли бренди застосовують демпінг. Ви можете випустити продукт, схожий на решту, проте дешевший, і відразу злетіти. Але будь-який демпінг має бути обґрунтований бізнес-моделлю. Лідер має бачити себе в середньостроковій перспективі, і, якщо хтось демпінгує і розігріває ринок, іноді краще не грати в цю гру, а просто почекати.

Як, на вашу думку, пандемія вплинула на конкуренцію?

Н. Х.: Сильні гравці, які не опустили руки, стали ще сильнішими. Ті гравці, які в пандемію дозволяли собі сміливі кроки і запускали нові інструменти, отримали хороший зворотний бізнес-ефект. Пандемія довела, що попри всі форс-мажори варто не боятися йти за планом.

І. Л.: Є різниця між поведінкою лідерів і новачків. Наприклад, якщо в пандемію лідери ринку закономірно відмовляються від зовнішньої реклами, то новачкам може бути дуже вигідно купити ці площині з величезним дисконтом. Так, можливо, це не суперохоплення, яке могло б бути в звичайний час, але ви запускаєте кампанію на 90% дешевше! Коли всі компанії на ринку гемблінгу боялися витрачати гроші, Parimatch підписав договори про співпрацю з «Евертоном», «Ювентусом» і «Лестер Сіті». Ми тоді були челленджером глобального ринку, а не одним з тих, хто роками розподіляє прибуток. І поки вони притримували гроші, ми їх вкладали.

Н. Х.: Договороздатність між компаніями в пандемію стала вище. Бізнеси стали відкритішими до колаборацій. Гнучкість ринку дійсно підштовхує до змін. Спостерігаючи за конкурентами, ви можете заощадити на експериментах і оцінити ефективність чужих прийомів не витрачаючи власний бюджет. Тому конкурент скоріше друг, аніж ворог, але суперник по змаганнях: мускулами все одно треба мірятися. Коли ось так починаєш думати, то отримуєш від конкуренції більше вигоди.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода