Екатерина Шаповал: «Я бы посоветовала не относиться к журналистам как к врагам и как к наивным людям»

Интервью без купюр пиарщика с редактором Нового Времени, Екатериной Шаповал.

Комментарии 7606

Если попросить читающую часть населения назвать топ-3 деловых издания, бесспорно, среди них окажется Новое Время — журнал, который с каждым еженедельным номером добавляет в авторитете на медиарынке. Это не удивительно. Ведь его создал коллектив самого популярного в прошлом в Украине журнала Корреспондент. А именно — редакторы и журналисты, которые ушли из издания после того, как его купил Сергей Курченко, олигарх, приближенный к Виктору Януковичу.  

Сейчас Новое Время — это качественный контент, штат своих фотографов, дорогая реклама и самые «желанные» журналисты и редактора на пресс-ивенте любого клиента. Чтобы понять, как строить доверительные и длительные отношения с топовыми СМИ, предлагаю заглянуть на «кухню» Нового Времени. Рецептами делилась редактор рубрики «Бизнес» журнала Екатерина Шаповал.

Катя, уверена, что есть люди, которые хотят услышать вашу историю появления в НВ, а также ознакомится с вашей зоной ответственности.

Я редактор  рубрики «Бизнес» журнала Новое Время. До этого работала в журнале Фокус, еще ранее — в Forbes, где писала о маркетинге и рекламе, а также о медиабизнесе.

После того как в ноябре 2013 года я ушла, как и многие, из Forbes, работала в издании Hubs, где писала о рынках FMCG и ритейла. Летом 2015 года мне показалось, что тема бизнеса неактуальна в связи с ситуацией в нашей стране, и я ушла писать истории людей в журнал Новое Время. Но мне быстро стало понятно, что мне интересней всего писать о бизнесменах. Когда мне предложили возглавить рубрику «Бизнес», я с удовольствием согласилась. Это было в феврале 2016 года.

В журнале мы пишем не только о бизнесе, но и об экономике в целом. Также у нас есть рубрика «Бизнес» на сайте, которая функционирует как отдельный подсайт. 

Давайте от чисто журналистики перейдем к вопросу вашего отношения к PR-специалистам.  Они больше помогают или мешают; можете отнести их, скажем, к друзьям?

Что касается пиар-специалистов, конечно, врагами или друзьями назвать их однозначно не могу. Наверное, я воспринимаю их как помощников. Не скрою, мы стараемся наладить отношения с руководителями компаний напрямую. Во-первых, можно получить информацию быстрее, минуя бесконечные согласования или какие-то другие провисания во времени, которые могут быть по вине посредников. Тем не менее, иногда работа PR-специалиста ускоряет нашу работу.

Я могу отметить Кристину Николаеву — бывшего пиарщика Министерства инфраструктуры. Она очень быстро давала доступ к министру, к руководителям департаментов и госпредприятий. Самостоятельно мне, как журналисту, который не пишет постоянно на тему транспорта, было бы очень трудно к ним добраться — личных телефонов у меня нет. Но благодаря ее помощи, это получалось очень оперативно. 

Хочу отметить, что в последнее время улучшилось качество PR-служб государственных органов. Туда ушли многие наши коллеги.  Пришли новые руководители, которые перестраивают службы на бизнес-рельсы, и качество коммуникации от этого улучшилось.

В  чем это проявляется?

В быстроте реакции, в желании действительно помочь, объяснить.  Ведь мы иногда обращаемся в те или иные министерства не только за информацией, которая нужна нам для печати. Но и за тем, чтобы нам разъяснили, что происходит.

Чтобы выдавать качественные тексты для бизнеса, нужно ориентироваться в процессах,  хорошо разбираться в политике, экономике, быть в курсе последних мировых веяний. На практике это сложно?

На самом деле не все так сложно, как кажется, главное не проявлять фантазию и придерживаться фактов. Я прошла курс маркетинга в kmbs, школу маркетинга в BeFirst, закончила Экономическую школу журналистики при Киевской школе экономики; плюс ты учишься каждый день, читая, общаясь с экспертами и бизнесменами, пытаясь вникнуть в тему, о которой ты пишешь, 10 раз перепроверяя свои гипотезы. Чему нас научили в Forbes, так это тому, что нужно очень скрупулезно проверять, даже, казалось бы, общеизвестный факт. Минимум из трех разных источников. В основном, деловые журналисты так и работают, но иногда бывают и нюансы.

Один очень показательный пример — недавний скандал, который разгорелся вокруг «Цитруса», когда они сослались в своем заявлении на несуществующего руководителя Meizu и обвинили «Розетку» и «Алло» в продаже смартфонов, предназначенных для китайского рынка. Журналисты не проверили информацию, и опубликовали новость. Но правда вскрылась, и теперь после такой откровенной лжи компании очень трудно будет возобновить уважение журналистов.

Пожалуй, в последнее время — это один из самых громких скандалов и кейсов «как нельзя делать по отношению к СМИ». Какие ошибки пиарщиков, которые вас лично раздражают, вы бы еще выделили?

Если люди банально невежливы. Этика делового общения часто не соблюдается. Например, когда журналист высылает запрос, а ему не отвечают — получили ли запрос, будет ли ответ. Или если ответа не будет, тоже ничего не пишут. Но когда какое-то мероприятие, тебе начинают обрывать телефон, умоляя прийти. Такое отношение отбивает охоту работать с компанией и этим человеком. К сожалению, эта тенденция продолжается. Конечно, мы также бываем невежливы, к примеру, не благодарим за ответы вовремя. Но элементарные правила приличия обязывают нас это делать.

Ужасно, когда пиарщик не согласовывает текст либо компания не хочет, чтобы материал выходил, и начинают «давить» на журналистов через рекламный отдел, понимая какая сейчас экономическая ситуация. Возможно, это не личная инициатива пиар-специалиста, а указание топов компании, но так делать нельзя.

А с Новым Временем такой «номер» проходит?

В Новом Времени это не возможно. Рекламный отдел в Новом Времени не имеет влияния на журналистов.

Еще одна вещь, которая раздражает, когда просят согласовать весь материал и фотографии. Что касается Нового Времени, то мы никогда не согласовываем фотографии и весь материал также. Такая позиция редакции, поэтому биться в истерике и просить это сделать  — совершенно бесполезно.

Обман и манипуляции — также неприятная вещь со стороны PR-специалиста, как и со стороны журналиста. Они бывают, но это плохо.

Как вы относитесь к коллегам, которые  пишут заказные материалы?

Резко отрицательно. Я никогда не писала заказных материалов. В изданиях, которых я работала, это было невозможно.

С рекламным отделом в Новом Времени мы можем поговорить про театр. Все мое профессиональное общение с рекламным отделом заключается в том, что иногда они мне звонят и спрашивают о чем будет материал, потому как они продают рекламные макеты, а рекламодатели естественно желают знать, что будет по соседству. Иногда мы готовим какие-то спецвыпуски, о которых мы информируем рекламный отдел, чтобы у них были инструменты для продаж. Что касается заказных материалов или комментариев наших рекламодателей — «Нет, нет и нет!»

Когда в деловых СМИ разворачивают информационную атаку, как правило, достаточно спички — публикации в одном релевантном издании со ссылкой на «помойник», чтобы тему подхватили остальные СМИ. Как вы проверяете спорную информацию, прежде чем публиковать новость?

Я понимаю, кому принадлежит издание, кто, к примеру, заинтересован в дестабилизации ситуации. Естественно, когда выходят материалы с одинаковыми тезисами, понятно, что они заказные. Все на нашем рынке знают фамилии заказушников. Свою репутацию они не очистят несмотря на то, какие бы прекрасные журналисты они не были. Вот вы, когда мы договаривались об интервью, сказали: «Бывших журналистов не бывает». Бывает. Это те, кто выполняет заказухи и джинсу. В Новом Времени это, к счастью, невозможно. Это и было одним из мотивов моего перехода в это издание.

Я бы никогда не работала в издании, где возможны заказные материалы. Считаю, что это наша социальная ответственность как СМИ.

Если в материале допущена ошибка, то компания может спокойно обратиться в редакцию и исправить ее. Помню, во времена работы в Forbes мы как-то написали об одном бизнесмене, что он «ныне покойный», а он оказался живым. Был большой скандал, естественно мы все исправили. Хотя это редкость. В Forbes было мало ошибок, так как в штате был факт-чекер, который все проверял. Этот человек находился в России. Признаюсь, было очень стыдно – украинскому журналисту получать замечания от российского факт-чеккера. Но благодаря этому, ошибок было мало. В моей практике — это единственное издание, которое имело такую должность.

Из Forbes практически нереально было свозить кого-то из журналистов в пресс-тур. Исключение составляло общение с олигархом. А как в Новом Времени обстоят дела с пресс-турами? Что это  должно быть за мероприятие, чтобы НВ приняло приглашение, опубликовало материал? Какой должен быть информационный повод, фактаж пресс-тура?

Хороший фактаж — понятие растяжимое. То, что может быть хорошо для компании — неинтересно для читателей. Прежде всего, мы исходим из интересов читателей, и крайне редко ездим в пресс-туры. Мы едем в пресс-тур туда, куда не можем попасть сами. Например, на закрытое производство. Или, скажем, журналист работает над темой, а на эту тему организовывается пресс-тур. Только в этих случаях.

Если журналист таки едет, дает ли это гарантию, что материал по итогам поездки выходит?

Еще раз подчеркну, просто так в пресс-тур мы никогда не ездим потому, что это трата своего личного времени. Журнал выходит раз в неделю, и нам его нужно наполнять. Если мы уже едем, то с тем, чтобы написать. Например, везут на открытие завода с иностранными инвестициями. А в это время готовится материал о том, что активизировались иностранные инвесторы в Украине (условно). То есть, журналист понимает, что ему это пригодится, что на мероприятии он будет иметь возможность пообщаться с представителями материнской компании (а так это было бы сложнее). В таком случае он поедет в пресс-тур, и материал обычно выходит.

Конечно, бывают разные фейлы. К примеру, информация не та, на которую мы рассчитывали.

Кстати, мне очень понравился пресс-тур, организованный правительством Эстонии в конце весны этого года. За многие годы это был первый пресс-тур, в который я поехала. Это было очень масштабное, деловое мероприятие. Государство презентовало себя, свою отрасль в экономике — IT. Мы посетили несколько IT-компаний, посмотрели, как они работают. Я получила огромное количество информации, и у меня родились идеи для написания трех материалов. Вот такие мероприятия, которые дают много пищи к размышлению, я люблю. Мне кажется, такие мероприятия — редкость. 

К пресс-ивентам «у дома», которые вы посещаете, это также применимо?

Конечно, все зависит от интересности мероприятия. К тому же, в журнале у нас нет новостей. Мы пытаемся рассказать читателям понятно о том, что происходит, объяснять людям в какой стране они живут, и что происходит в экономике.

Как печатная версия пересекается в работе с электронной версией Нового Времени?

Мы пересекаемся в работе с сайтом. Иногда бывает, что мы попадаем на мероприятия, которые не пойдут в журнал, но они настолько новостные, что их необходимо опубликовать на сайте, потому что завтра об этом напишут все. Например, выборы в Чернигове летом 2015 года. Понятно, что журнал накануне уже об этом написал, но репортаж с места события любопытно почитать на сайте. Плюс на сайте через какое-то время выходят материалы, которые публикуются в журнале.

Катя, предлагаю перейти на личности. Некоторые журналисты считают агентства лишним звеном эволюции. Вы делите пиарщиков на тех, кто из агентства и тех, кто из компаний? С кем вам удобней работать?

На самом деле все зависит от человека. Порой агентства очень облегчают жизнь. У них есть некий пул клиентов. А так как я не заточена на какой-то рынок, я обращусь за быстрым контактом к агентствам, у которых он есть. Они рассылают запрос сразу в несколько компаний, и организовывают мне с ними встречи. Это очень удобно.

Расскажите специально для тех агентств, которые еще не в вашем пуле, как им туда попасть?

Во-первых, хорошо работать. Это означает быстро отвечать на запросы, вести себя вежливо и воспитано.

Назовите 2-3 агентства, на которые, по-вашему, нужно равняться остальным?

Newsfront – большие молодцы, Pleon Talan, которое как раз организовывало пресс-тур в Эстонию.

О, этих достойных «акул» знают все. А можете назвать «антиагентства»?

Это было давно, и я не могу даже вспомнить названия.

Не хотелось ли сменить сферу деятельности, и уйти из журналистики в маркетинг? Тем более у вас хороший базис... Вопрос напрашивается сам собой. Такие миграции наблюдаются регулярно. Представим, что сегодня новое рабочее место, новый компьютер, новое незнакомое окружение, но добрые старые связи в журналистской среде. Ваши первые шаги в таких обстоятельствах?

Лично для меня маркетинг не так интересен, как журналистика. В моих материалах маркетинговые решения и идеи выглядят как что-то блестящее, креативное. Но на самом деле маркетинг — это довольно тяжелая работа. Это работа с цифрами, с анализом. Поэтому мой ответ: нет.

Отвечая на ваш вопрос о первых шагах, сначала я бы изучила бизнес клиента досконально. Я бы пришла на рабочее совещание, послушала, о чем говорят. Потому как часто адекватный информационный повод можно услышать на таких совещаниях.

Вспомним про журналистов, которые уже перешли в этот лагерь. Из последних громких переходов — Нина Мищенко. Как вы сейчас общаетесь? Есть ли особые привилегии? Все-таки, это бывшие коллеги, с которыми как-никак было много общего «съедено».

У бывших коллег привилегий никаких нет. Но им проще работать в том смысле, что мы можем общаться напрямую по фейсбуку. Я знаю, в какой компании они работают, и если мне нужно писать, скажем, о жилье бизнес-класса, то Нина Мищенко будет первой, к кому я обращусь за комментарием. А потом точно также буду искать другие контакты. Например, я никогда не была знакома с пресс-секретарем компании «Ковальская» до того момента, пока я не позвонила в эту компанию. Человек очень быстро все организовал — от общения до согласования. Так что я не знаю что лучше: быть знакомым со мной по прошлой жизни или в настоящем проявить эффективность. Мне кажется, так у каждого журналиста.

Привилегии обсудили, выяснили как нужно и как нельзя делать пиарщикам. Остался нераскрыт вопрос взаимодействия топов компаний со СМИ.  Ваши советы для них?

Я бы посоветовала две вещи: первое — не относиться к журналистам как к врагам, второе — не относиться к журналистам как к наивным людям. Очень многие руководители, думая, если журналист не работает в бизнесе, стараются схитрить. Надо понимать, даже если сам журналист не распознает хитрость, то коллеги по рынку все увидят. Это будет выглядеть огромным минусом для самого руководителя. У меня был такой случай, когда я брала интервью у человека из отрасли, с которой я никогда не сталкивалась. Я задала вопрос, касающийся деятельности компании по слухам (фактов у меня не было). Руководитель тогда ответил, что «мы этим не занимались», что они «белые и пушистые». Но все профильные журналисты прекрасно знали, что это неправда. Это выглядело очень смешно. К сожалению, так бывает часто.

Беседовала Дарья Сухенко, CEO агентства Trembita PR  

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода
Effie