Экономика страсти, идентичность и будущее печатных медиа

На прошлой неделе рекламная платформа Teads запустила кампанию “Campaign for Real Media”, чтобы напомнить, как премиальный контент умеет объединять и вдохновлять.

Комментарии 1303

Как ни странно, директор Teads Джастин Тейлор, в первую очередь говорит о журналах. Несмотря на бурный рост цифровых СМИ в последнее десятилетие, у принта до сих пор есть несколько важных преимуществ перед цифровыми аналогами. Журналы дают доверие, спокойствие и спасение в дни хаоса.

Доверие

Культурно-значимые журнальные медиабренды — это сердце, а интернет помогает превратить эмоцию в действие. Социальные сети могут быть полезны для многих вещей, но — согласно The Guardian — доверие не является одним из них. В проекте “Глобализм” Центра исследований общественного мнения YouGov-Cambridge более 25 000 респондентов из разных частей света попросили ответить, каким источникам информации они доверяют. О своём доверии к социальным сетям сообщили только 12% британцев, 20% немцев, 28% канадцев, 51% поляков. Другое исследование — Kantar показало доверие к печатным изданиям (72%), из-за низкой концентрации фейковых новостей.

Издатели, пользующиеся доверием, полученным от качественного контента, могут распространять его на события, е-торговлю и цифровые пространства.

“Именно по такой модели мы и развиваем наши сегодняшние медиабренды – доверие к традиционным печатным медиа мы успешно переносим на диджитальные продукты”, — комментирует Татьяна Стамбовская, исполнительный директор Edipresse Media Ukraine. — “Трастовость наших диджитал продуктов высокая, в первую очередь, благодаря силе брендов – Viva!, Единственная и других. Кроме того, что наш контент брендовый, и мы много инвестируем в его качество, мы часто являемся первоисточником контента, сами создаем инфоповоды. К примеру, звезды доверительно относятся к ресурсу Viva.ua и сообщают ему новости первому, эксклюзивно. Это происходит на постоянной основе.

Все эти факторы совокупно влияют на доверие к нашему брендовому контенту в целом: и читателей, и конечно же, тех рекламодателей, которым, не все равно, в каком окружении будет находиться их бренд. Ведь от этого зависит репутация бренда”.

Также реклама в печатных СМИ более доверительна. Исследование Marketing Sherpa показало, что восемь из десяти интернет-пользователей доверяют печатной рекламе при принятии решений о покупке, а не их онлайн-эквивалентам.

Недавно проведенное по заказу ИД Hearst исследование показало, что читатели журналов более позитивны, чем те, кто их не читает: в целом 58% респондентов отметили свой позитивный взгляд на жизнь. Но среди читателей бумажных журналов эта цифра возросла до 68%. Это важно для потребителей и для рекламодателей.

«Чтение журналов – это осознанное времяпровождение “для себя”», — замечает Светлана Конар, Head Of Marketing издательского дома Burda Ukraine. — “Поэтому среди читателей принта именно те люди, которые хотят качественного аутентичного контента, с нетривиальным взглядом на ситуацию, вместо сиюминутных новостей. Читатели получают уникальную информацию, которая их вдохновляет, мотивирует, информацию, в которой они узнают себя, свою жизнь, свои мысли. Они идентифицируют себя и свой стиль жизни с журналом, и конечно же, они ему доверяют, как близкому другу, который желает тебе самого лучшего. Это люди, которые умеют находить время для себя и готовы пробовать жизнь во всех ее красках. Читатели здесь открыты к действию — к покупке. Особенно после приятного эмоционального опыта от чтения любимого журнала, этот опыт автоматически переносится на рекламируемый в нем продукт. Поэтому реклама в журналах более эффективна”.

Страсть и творчество

Сью Тодд, генеральный директор маркетингового агентства Magnetic: “Экономика страсти и личностной идентичности процветает, и журнальные бренды — в центре этого, самого значимого сегодня. Они всегда говорили о людских страстях и предлагали доверительный, резонирующий и качественный контент для своей преданной аудитории. От моды до футбола, от еды до образа жизни, лучшие медиабренды всегда давали читателям и рекламодателям моменты погружения в атмосферу внимания и отвлечения. Журнальные бренды — первоначальные инкубаторы культурных тенденций. Cosmopolitan, Wallpaper и GQ остаются такими же культовыми, как и раньше”.

“Задача любого медиа — всегда быть актуальным и полезным своему потребителю”, — напоминает Елена Чернова, издатель VOGUE UA, — “И конечно же, соответствовать удобным способам потребления. Будь то онлайн или офлайн —  не имеет значения: важно быстро реагировать на предпочтения своего потребителя. Подобным подходом всегда руководствовался и руководствуется VOGUE, предлагая своему читателю абсолютно уникальное и полезное содержание в рамках каждого из форматов, в котором представлен бренд на сегодня: журнал, сайт, социальные сети и безусловно мероприятия VOGUE. Это в свою очередь позволяет эффективно взаимодействовать как с очень сложно достигаемой и состоявшейся аудиторией, так и с молодым поколением стремящихся и амбициозных. Понимая потребности своего читателя, мы четко убеждены в необходимости и весомости VOGUE во всех существующих форматах бренда, и журнал в данном случае — не исключение. Наш текущий и будущий вектор — это развиваться и совершенствоваться то есть, всегда отвечать запросам, и безусловно, сохранять высочайший уровень доверия своего читателя”.

В 2018 Magnetic совместно с Enders Analysis провел исследование экономики страсти и идентичности. Было выделено 14 различных категорий потребителей (от моды, продуктов питания и путешествий до фитнеса, садоводства и домашних животных), в которых товары и услуги — это либо символы статуса, либо средства самовыражения. Покупки в них объединяют нас интересам, создавая группы связей, частота их может быть низкой — выбор часто делается на основе глубоких эмоций. Так вот, год назад эти категории составили более половины (52%) расходов домохозяйств, и на них пришлось 79% роста трат семей в предыдущие пять лет. В 2017 году средняя семья потратила на модные вещи на 130 фунтов больше, чем в 2015. Так наша идентичность — кто мы и с чем чувствуем связь — влияет на наше принятие решений и то, что мы покупаем.

Принт создает более продолжительное впечатление, и печатный контент лучше запоминается человеком, так как воспринимается мозгом как более реальный. Прекрасно напечатанный журнал не только выглядит лучше, чем онлайн-альтернатива. Он позволяет читателям по-другому, более глубоко, взимодействовать с цветами, текстом и формой, и фактурой бумаги.

“Сейчас у потребителей есть большой выбор: от медиа, которые создают их друзья, до медиа, созданные профессиональными компаниями” — говорит Сергей Мирошниченко, генеральный директор Hearst Shkulev Ukraine. — “Но в мире fake news журналам доверяют. Принт внимательно редактируется, и получение наших журналов, это — событие, происходящее раз в месяц. Люди ожидают, что с журналами они окунутся в волшебную атмосферу. Обычно для этого они находят специальное время и место, отрываются от диджитал мира. Принт играет важную роль в том, чтобы рассказывать людям, что важно, что и какую роль играет в нашей культуре, заставляет задуматься над проблемами и узнать много нового для себя. Мы верим, что люди будут и дальше чувствовать потребность в этом опыте. Глянцевые журналы на всех рынках остаются важными маркетинговыми каналами для достижения целевых аудиторий. У нас с одной стороны все помешаны на цифровых технологиях, однако многие наши герои хотят попасть именно в принт. И те, кто попадают, внезапно замечают, что их даже маленькую фотографию заметили, и обязательно об этом сообщили. Вот и возникает волшебство: с одной стороны, вроде никто не читает журналы, с другой — многие знают о материалах, которые в журналах публикуются”.

Носитель, стоящий своих денег

В прошлом году на печатную рекламу во всем мире было потрачено более $52 млрд., что говорит о жизнеспособности и востребованности отрасли.

Одна из главных причин, почему компании тратят так много на рекламу в печатных СМИ — это соотношение цена-воздействие. Реклама в газетах и журналах, как правило, отвечает содержанию, тогда как цифровые рекламные объявления бывают далеки от темы площадки.

«Журналы играли решающую роль в самоопределении общества. У скольких из нас, читающих это, есть тот самый “один” журнал, который определил нас? (Моим был Mixmag в начале 90-х.) Тот журнал, к которому мы обращаемся, когда хотим откалиброваться, убежать или поменяться», — цитирует Campaign  Джастина Тейлора.

Журналы превращаются из линейных изданий в мультимедийные бренды, которые вовлекают больше, чем когда-либо. То, как мы ищем контент, изменилось, скорость, которую мы ждем от новостей, тоже, но желание взаимодействовать с определяющим нас контентом, так же сильно.

Цифра и бумага хорошо дополняют друг друга, рекламодателю стоит внедрять коммуникационные стратегии, которые используют обе формы СМИ.

По материалам Campaign и BusinessWest

Обсудить с другими читателями:
Погода