Елена Бесхлебная: «OOH – единственный ненасильственный медиа-канал»

Чего ждут клиенты от наружной рекламы и зачем OOH-операторам собственная реклама, в интервью Sostav.ua рассказала Елена Бесхлебная, директор сейлз-хауса BigMedia (группа BigBoard Ukraine).

Комментарии 3700
Елена, Вы в outdoor уже более 10 лет. Чем рынок наружной рекламы нулевых (2000-х) отличается от того, что мы видим сегодня?

В 90-х и 2000-х отрасль развивалась, появлялись новые форматы, развивались исследования, строились региональные сети. С 2008 г., когда начался первый кризис, инвестиции в развитие сократились до минимума. Крупные игроки, которые всячески поддерживают развитие отрасли, сегодня не понимают, каким образом их инвестиции будут защищены, а носители интегрированы в городское пространство.

Раньше был небольшой круг компаний, которые занимались наружной рекламой, сегодня игроков на рынке более 700, многие из которых совсем мелкие, владельцы порядка десятка щитов. Конкуренция часто ведется недобросовестно, мы наблюдаем сильный ценовой демпинг, который по факту сдерживает развитие отрасли.

Рынок сегодня перенасыщен предложениями. Последние пять-семь лет количество рекламных конструкций «росло как грибы», многие операторы не обращали внимания на то, где размещены их щиты, как они выглядят, как смотрятся на фоне архитектурных и исторических памятников. Это все подрывает имидж нашей отрасли. Мне кажется,что понимание оператором своей ответственности в выборе мест для установки носителей очень важно.

В какой точке сейчас находится украинский рынок outdoor и когда у нас будет так же красиво как в Европе? Как влияет фактор административного регулирования на местном уровне на развитие/ сдерживание отрасли?

Наша отрасль - часть общей экономики, и, естественно, как только начнется процесс подъема в стране, наружная реклама также сможет развиваться более активно.

Наружная реклама больше других медиа зависит от административного фактора, для outdoor – это часть процесса, и, если бы отрасль никем не регулировалась, был бы полный хаос. Однако хотелось, чтобы взаимоотношения бизнеса и власти имели полноценный партнерский характер.

Сегодня необходимо думать над сокращением инвентаря в городах, задачи отрасли и городских властей в этом вопросе совпадают. Этот процесс неизбежен и очевиден для всех участников рынка. Сегодня есть конструкции, которые откровенно находятся в аварийном состоянии, если кому-то что-то падает на голову, от этого страдает репутация всей отрасли.

Сокращение парка носителей снизит клаттерность и повысит эффективность самой рекламы, а горожане будут довольны красивыми улицами.

Этот шаг позволит уменьшить разрыв между спросом и предложением, сделает невозможным демпинг и даст возможность увеличить стоимость рекламных плоскостей. Увеличение стоимости рекламы и дохода в целом позволит операторам инвестировать в развитие сети, установку современных носителей, как это происходит сегодня в развитых странах.

На рынке останутся компании, для которых этот бизнес является профильным, которые готовы к инвестициям, развитию отрасли.

В чем отличия наружной рекламы от других каналов коммуникации, ее преимущества и ограничения?

Наружная реклама дает возможность привлечь внимание потребителей, аудиторию, которую сложно достать другими медиа-каналами.

Безусловно, есть разные задачи кампаний, и если нет запуска продукта, не нужна охватная кампания, с помощью наружной рекламы можно сузить аудиторию до минимума (района, города, окрестности). В условиях ограниченных ресурсов это позволяет эффективно распределить рекламный бюджет. Наружная реклама сегодня – это другой уровень контакта с аудиторией, нет прерывания внимания потребителя: хочешь - смотришь, не хочешь – не смотришь. Можно сказать, что outdoor – единственный ненасильственный медиа-канал. Если человек видит на улице сообщение, которое его привлекает, и он обращается к нему, это -добровольное вовлечение потребителя в коммуникацию с брендом.

Эпоха digital и ее место в наружной рекламе Украины?

Всем понятно, что основной мировой тренд сегодня – это digital. Но digital–экраны, панели – пока дорогостоящие инвестиции, хотя они интересны и актуальны.

Digital в наружке – возможность построить интегрированную коммуникацию. Когда можно реализовать проект в outdoor, о котором дальше «говорят» в Интернете (через социальные сети, видео-хостинг и прочее). Проект с оригинальным контентом, реализованный в наружке, переходит «жить» в online. Это позволяет реализовать полноценную охватную кампанию. Один из ярких примеров - Unbelievable Bus Shelter | Pepsi Max, когда кампания с дополненной реальностью, реализованная на одной остановке в Лондоне, только за первую неделю собрала в youtube порядка 3 млн. просмотров.
 video
Об этом проекте говорили все. При этом люди сами, добровольно стали носителями информации, что демонстрирует принципиально новое качество контакта с потребителем.

Мы понимаем, что digital - это инновация №1, которая рано или поздно выйдет на рынок наружной рекламы Украины. Несмотря на сложные экономические условия, у нас есть намерения участвовать в реализации подобных проектов. Возможно, в скором времени отдельные вещи можно будет увидеть на улицах Киева.

Какие основные сегменты представлены сегодня на рынке Украины?

На протяжении последних лет большую долю доходов наружной рекламы приносит розничная торговля. Доля данного сегмента в общем пироге постоянно растет.

Экономические проблемы, ряд изменений в законодательстве повлияли на сокращение сегментов автопрома, FMCG.

Клиентский бизнес в наружной рекламе, каков он? Что сегодня хотят рекламодатели?

В первую очередь, клиенты сегодня хотят выделиться. Существует огромный запрос на использование нестандартных решений. Для усиления своего присутствия клиенты сегодня в основном обращаются к таким нестандартным носителям, как брандмауэры – это масштаб, удачная локация и визуализация. Реализация заметных решений очень часто упирается в стоимость проектов. Даже производство простых экстендеров стоит по-разному: можно произвести экстендер из картона, и он расклеится при первом дожде, качественный продукт всегда стоит денег. Проекты с digital-форматами - достаточно дорогостоящие продукты, как в производстве, так и в размещении.

Особенность нашего рынка - клиент хочет купить много и дешево, и здесь начинается торг: агентства, борясь за клиента, порой снижают цену до уровня ниже себестоимости, качество услуги при этом тоже страдает.

Цена ниже себестоимости уже предполагает либо неуплату аренды, либо экономию на сервисе – чудес не бывает: это как с шоколадом (покупая плитку шоколада за 5- 7 грн., мы понимаем, что это не совсем шоколад…). Рано или поздно клиент сталкивается с проблемами в ходе кампании. В таких случаях страдает имидж рекламодателя, и как следствие, формируется негативное мнение о рынке наружной рекламы в целом.

Чего не хватает сегодня для эффективной работы?

Четко поставленной задачи. Это - практически гарантия эффективности кампании.

И хорошо было бы делать оценку кампании не по тому, какое количество щитов куплено за определенную стоимость, а по результату, который получил рекламодатель по итогам кампании. Безусловно, для этого нужна вовлеченность самого рекламодателя. Сегодня даже рекламные агентства не всегда получают обратную связь от рекламодателя о результатах проведенной кампании. Это - вопрос доверия: клиента – агентству, агентства – подрядчику.

Основная задача специалистов агентства предложить медийную стратегию и подрядчика для ее реализации. Планирование, выбор количества и типа носителей должны быть осмысленными. Далеко не всегда самая дешевая покупка является эффективной или нужной.

Каким образом наружная реклама продвигает себя? Нужна ли рынку и операторам самореклама?

Да, безусловно, сегодня нужно продвижение инновационных проектов и продуктов, новых возможностей наружной рекламы.

Потому как outdoor – это не просто одно из самых дешевых медиа по CPT,наше медиа сегодня, как я уже говорила, – это новый уровень контакта с потребителями, ненасильственный канал, который вовлекает аудиторию в коммуникацию с брендом.

Недавно мы запустили кампанию, где рассказываем о преимуществах наружной рекламы, которая помогает реализовать эффективную кампанию, сегментируя ЦА, предлагая разные типы носителей.

Какие тренды, вызовы для рынка наружной рекламы Вы можете выделить?

За счет развития новых технологий, форматов и расширения возможностей на мировом рынке наружная реклама остается стабильным и востребованным медиа, а в некоторых развитых рынках Европы (Британия, Франция) в прошлом году был зафиксирован даже рост доли на 1% в общем рекламном пироге.

Наружная реклама сегодня – это запуск проектов, о которых «говорят». Проектов, в которых рекламный носитель вовлекает потребителя в коммуникацию.

Основной тренд в этом ключе - усовершенствование качества рекламных конструкций: носители становятся органичной частью городской среды, предоставляют горожанам дополнительный сервис. Подобные вещи можно увидеть в форматах уличной мебели, к примеру, на остановках общественного транспорта пассажирам предоставляются доп. удобства: свободный wi-fi, обогрев, sampling продукции и прочее.

Социальная направленность реализуемых рекламных кампаний также является трендом.

 video
Что бы хотелось изменить, усовершенствовать на рынке в Украине?

Для достижения максимального эффекта при реализации проектов в «наружке» в условиях ограниченного ресурса очень важно взаимопонимание и ответственность всех участников рекламной кампании: агентства, рекламодателя (производителя) и оператора.

Качественный контент и качественный носитель, новые технологии и партнерские взаимоотношения. Если мы будем двигаться в этом направлении, сократим общее количество инвентаря, то сможем увеличить доходную часть и обеспечим качественный рывок рынка вперед.

Обсудить с другими читателями:
Погода