Есть ли альтернатива огромным бюджетам в наружке? Всеукраинское исследование ритейла и Digital Indoor – ТЦ «Эпицентр К» (часть 1)

Sostav.ua представляет авторский материал Дмитрия Смоланова, Identity Invest, по всеукраинскому исследованию ритейла и Digital Indoor.

Комментарии 3504

Предисловие

В Украине инвестируется аномальное количество «неприличных» средств в наружку. Ранее, я уже приводил расчеты на Sostav. В 2019 году 20% рекламных денег страны было направлено в классический Outdoor (с учетом затрат на печать). Это «медиафеномен» для европейского региона. Да и для мира цифры уникальные, в среднем составляют 5-6%.

Еще больше удивляет, что доля инвестиций в Indoor (Place-Based) в структуре Out of Home, например, в США, в 3 раза больше, чем в Украине. В процентном эквиваленте это 11,6 против 3,6. Очень жаль, что наши маркетологи и профильные агентства в упор не видят (или не желают видеть) очевидные преимущества Digital Indoor в своем медиамиксе. Многие зарубежные коллеги уже понимают, что Outdoor – это масс-маркетинг, лишенный любого таргетинга (кроме географии) и требующий огромных инвестиций для охвата. Соглашусь, наружка «бьет» по всем слоям населения. Но, наверное, немногие знают, что в Украине только 1-4 % граждан имеют телефон дороже 700$, и всего 0,6% аудитории 18+ покупают новое авто ежегодно. Большинство украинских маркетологов и агентств оправдывают такие бюджеты в наружку отсутствием других медиаформатов в OOH, которые подкреплены репрезентативными исследованиями.

Outdoor-игроки уже больше 10 лет бессменно работают только с одним подрядчиком – DOORs Сonsulting. Изучив внимательно сайт, можно сделать вывод, что, кроме как исследованием наружки, эта компания ничем больше не занимается. Следовательно, только Outdoor операторы и агентства, покупающие наружку, являются основными источниками дохода подрядчика и одновременно выгодополучателями результатов исследований. Ну «ок». Согласно их методике, специалисты дважды в год проводят мониторинг «людского» трафика вблизи конструкции, и выдают показатели OTS и GRP. Это все результаты исследований.

Конечно, данные сильно усреднены, так как невозможно отследить, сколько людей было внутри транспорта, да и вообще, в течение полугода на улице может многое произойти, что в корне изменит трафик. А сколько людей видели рекламу? Кто они? Заметна ли конструкция водителю левого ряда (в зоне рекламного воздействия)? Виден ли сюжет всем пассажирам в автобусе? Ответов (пока) нет. Но наш медиарынок это полностью устраивает, что позволяет направлять 1/5 рекламных денег страны в один канал коммуникации. 

И еще важная ремарка...

На основе показателей DOORS высчитывается СРТ по каждой рекламной площади. Ни в одной презентации операторов, агентств или маркетологов (обильно скупающих наружку) я не видел СРТ с учетом затрат на печать. Хотя, в прессе все включено! Мы же ведь за прозрачность рынка и точность расчетов, да? А вот доводы о разной плотности бумаги (пленки, сетки) или качества печати для меня лично – не аргумент! Есть факт – размещение статической наружки подразумевает печать сюжетов, и по-другому не бывает.

Чтобы сравнить реальный СРТ наружки с другими медиаканалами, нужно учитывать все необходимые затраты на размещение. И было бы справедливо по отношению к другим игрокам, если СPT конструкции учитывали б усредненный показатель затрат на печать. А вы знали, что по некоторым Outdoor форматам стоимость печати и монтажа сюжета может составлять больше 2-месячной суммы за размещение!? 

Реальная СРТ может удивить многих! 

Что делать бизнесу, когда «входной билет» для скромной РК (миллионники) стоит более 1,5 млн грн., а если нужен охват 20-25 городов, то как быть с ценником в 2-3 млн грн.!? Есть ли в OOH форматы, зрительный контакт с водителем будет больше, чем 1-2 сек.!? И стоит ли в 21 веке направлять весь OOH бюджет в один формат с тоннами отходов в виде бумаги\пленки\сетки на свалках!?

Вопросы непростые, а местами и неудобные.

Будем надеяться, что предоставленная аналитика поможет украинскому медиарынку найти достойное дополнение OOH медиамиксу или открыть для себя доступную альтернативу Outdoor.

 ТЦ «Эпицентр К»

Представлять «Эпицентр К» особо не нужно. Это абсолютный лидер строительно-хозяйственной розницы Украины. К сожалению, наш NDA запрещает разглашать ряд цифр, поэтому пишу только то, что в общедоступных и согласованных материалах.

Приведем ряд фактов, которые должны знать маркетологи и их агентства :

  • По состоянию на декабрь 2019 года ТЦ Эпицентр (+Новая Линия) представлены в 47 городах Украины, во всех областных центр, кроме Житомира (будет открыт в 1-ом полугодие 2020 года);
  • 70 торговых центров (ТЦ) занимают более 1,5 млн квадратных метров торговой площади, 1 ТЦ – в среднем 21 000 м2, самый большой ТЦ – 105 000 м2, а самый маленький – 4000 м2;
  • Ежедневно более 500 000 украинцев посещают ТЦ «Эпицентр К» и «Новая Линия»;
  • Товарооборот ТЦ «Эпицентр» и «Новая линия» за 2017 год составил 42 млрд грн., тогда это обеспечили всего.... 59 ТЦ! В среднем 1 ТЦ имеет годовой оборот 0,71 млрд грн. (!!!), хотя количество посетителей сравнимо с лидерами продуктового ритейла. И как у большинства ритейлеров, денежный оборот «Эпицентра К» растет ежегодного, а средний чек в разы больше, чем в обычной рознице.
  • В начале 2018 года стартовала программа лояльности «Выгода». Было выдано 1 млн карт, а уже в январе 2019 насчитывалась 3,6 млн участников. Сколько украинцев пользуются карточкой лояльности в январе 2020? Уверен, «Эпицентр К» скоро опубликует. Но даже если рост будет в 2 раза меньше, чем за 2018-2019 гг., можно уже предположить, что 50% взрослых украинцев в возрасте от 25 до 64 лет являются постоянными клиентами сети (согласно новой переписи Д. Дубилета).

Для справки: Identity Invest владеет и управляет 845 видеоэкранами, размещенными в местах ожидания на территории всех ТЦ «Эпицентр К» и «Нова Линия», а также управляет внутренним радио, которое интегрировано в одну медиасеть с экранами. Стоимость размещение (70 ТЦ, аудио + видео) от 220 000 грн. без НДС\месяц.

1. Выборка, география, методика

Уникальность этого исследования – участие разных форматов ТЦ, городов и регионов Украины. Это позволило сформировать качественную выборку для исследования. 

2. Портрет Клиента

Ядро нашей аудитории (58%) – это клиенты в возрасте 31-45 лет! Самая экономически активная аудитория и, наверное, лучший показатель в украинском ритейле. 72 % аудитории – семьи с детьми, где более 50% – это школьный возраст (6-18 лет). «Эпицентр К» – ритейлер автомобилистов! 80% – это семьи, владеющие авто, и для нас это было открытием.

Средний доход домохозяйства более 39 000 грн. 65% нашей аудитории – семьи, состоящие из 3-4 человек. И еще 15 % клиентов «Эпицентра К» имеют доход на 1 члена семьи более 20 000 грн., хотя «зажиточная» аудитория не горит желанием участвовать в опросах.

3. Поведенческий анализ, предпочтения, shopping experience

Важное открытие этого исследования – «Эпицентр К» еженедельно посещают 43% клиентов. 46% проводят в торговом центре 90 минут и больше. Посещение Эпицентра занимает почти 5 часов в месяц у среднестатистического клиента. 64% покупателей чувствительны к рекламе.

Для каждого рекламного носителя очень важно трансформироваться в источник актуального, релевантного контента и не провоцировать агрессию в глазах своих «зрителей». Наш ежедневный плейлист содержит:

50% – музыкальный эфир,

30% – коммерческий контент торговой сети «Эпицентр К» и

20% – реклама сторонних партнеров.

Также медиапроекты Identity Invest – это территория БЕЗ ПОЛИТИКИ! Это правило уже 10 лет как монолит внедрено в наш эфир. Основной упор в наполнении коммерческого эфира направлен на новостной и акционный контент, что улучшает shopping experience и не вызывает отторжение или раздражение посетителей. Как результат, каждый 5-й респондент хотел бы получать больше рекламных сообщений, а 15% автовладельцев хотели бы узнавать об акциях и новинках авто в эфире "Епіцентр Медіа Сервіс". 

4. Заметность рекламных носителей (+ EYE-Tracker) 

В этом разделе хочется обратить внимание на разницу между осознанной оценкой заметности видеоэкранов в предложенных вариантах анкеты (19%) и неосознанным взаимодействием с видеоконтентом (63%) через eye-tracker. Разница огромная между опросом и реальным взаимодействием с экраном – видеоконтент инстинктивно притягивает взгляды посетителей. 

И еще интересный инсайт. На видеоэкранах в отделе возврата товара и вблизи траволаторов присутствует только рекламный контент, хотя 66% аудитории фиксируют внимание на видеоэкране. Продолжительность взгляда составляет почти 7 сек. Это значительно выше, чем контакт с видео рекламой в соцсетях. Очередь на кассе возврата увеличивает этот показатель до 19 сек.!  

5. Запоминаемость рекламного контента.

На момент опроса (сентябрь 2019) показатель заполняемости коммерческого эфира составлял 100%, в течении дня размещалось 28 рекламных кампаний. Из этого количества только 12 кампаний не были связаны с ТМ Эпицентр. Как мы видим из цифр ниже, большинство посетителей смогли воспроизвести названия брендов из рекламных кампаний, проходивших в ТЦ, которые они слышали и видели.

Снижение показателей запоминаемости рекламного контента зафиксировано у кампаний Nissan, Opel, KIA, так как акции проходили только в Киеве и области. Это снизило их запоминаемость в рамках всеукраинского опроса – в нем участвовали 280 респондентов в Киеве и 803 респондента в регионах.

Украинскому бизнесу в целом нужна экономически активная аудитория (25+) с широкой потребительской корзиной и платежеспособные домохозяйства с наличием авто. Учитывая неоднородность доходов нашего населения и "провалы" в покупательской способности, медиа-инвестиции в отечественный Digital Indoor докажут свою результативность, еще и как cost-effective медиа. 

Будьте эффективны меньшей ценой!

CEO, Identity Invest

Смоланов Дмитрий

P.S. Следующая публикация раскроет портрет аудитории, поведенческий анализ и эффективность рекламных носителей на АЗК WOG и OKKO.
Обсудить с другими читателями:
Погода