Есть ли альтернатива огромным бюджетам в наружке? Всеукраинское исследование ритейла и Digital Indoor — АЗК WOG и OKKO (часть 2)

Эта серия публикаций посвящена альтернативным медиаплощадкам Out of Home сегмента, изучению аудитории украинского ритейла и ее поведенческому анализу.

Комментарии 1760

Кто пропустил исследование по ТЦ Эпицентр К, здесь можно ознакомиться со всей аналитикой.

Предисловие

Наш мир становится быстрым, турбулентным и все чаще неопределенным. Давайте рассмотрим последний пример с китайским вирусом. Начало января. В мире все более или менее спокойно, а в конце января Китай "остановился": биржи обвалились, производственные мощности остановлены, а страна в карантине. Пострадали несколько секторов мировой экономики...а прошло только 20-25 дней! Украинскому бизнесу и брендам нужно адаптироваться к современным реалиям: реагировать быстро, максимально эффективно (деньги/ресурсы) и, конечно, всегда быть на связи с потенциальными Клиентами. Ведь конкуренты ждать не будут, а покупатели могут быстро забыть о твоем существовании.

В медиапространство пришло время креативных, моментальных и точных "выстрелов" в свою ЦА. Маркетологам необходимо становиться снайперами и спринтерами одновременно. В 21 веке приходится все чаще решать точечные задачи, строить краткосрочные маркетинг-стратегии и реагировать молниеносно на изменения конъюнктуры рынка. Мировые исследования давно признали, что только online-коммуникаций недостаточно в современном медиамиксе. Даже маркетинг-стратегии лидеров e-commerce и технологических гигантов (Amazon, Google и т. д.) говорят об омниканальности рекламного сообщения, хотя 90% мирового интернета или 60% онлайн-торговли США – это и есть их бизнес! И чем больше online-среда поглощает нас, тем заметнее замедляется рост инвестиций в интернет-рекламу. Совершенствование блокировки и высокий рейтинг раздражения по некоторым digital-форматам вносят коррективы в ежегодный тренд.

Digital Indoor – это те же онлайн-банеры, только значительных размеров, и размещаются они в офлайн-среде на расстоянии 1-3 метра от глаз потенциального клиента. Здесь много схожести с интернет-рекламной: можно настраивать таргетинг по ключевой аудитории; запускать краткосрочные РК на 7, 14 или 25 дней; моментально менять рекламный сюжет и при этом использовать 0 кг бумаги (пластика)! Только заблокировать это медиасообщение нельзя, можно только смотреть или не смотреть.

Цифровой Indoor имеет массу преимуществ по сравнению с Outdoor (Digital Outdoor): всепогодность, "соседство" с точкой продаж, близость картинки к глазам потенциального клиента и детализация сюжета... и это неполный список. Самый важный USP этого медиаформата – таргетинг! Я уже детально разбирал важность таргетинга для украинского OOH в прошлой статье, почитайте этот лонгрид, найдете для себя уйму цифр по населению, много аналитики в сравнении с показателями по США. Наша страна сильно сегментирована. Как показывает социология, между разными группами населения существует пропасть в покупательской способности. Кто не знал, более 10 млн украинцев живут за чертой бедности, – почти 30% населения страны. И только 0,6% нашего населения (18+) покупает новое авто ежегодно.

АЗК WOG и OKKO

Суммарно два оператора топливного ритейла стали лидерами продаж нефтепродуктов с долей больше 30% с масштабным покрытием Украины географически. Если говорить о "премиальном" сегменте топливной розницы, то два игрока создают абсолютную монополию (больше 60%) как в продажах, так и по географическому охвату. 

Для справки: Identity Invest владеет и управляет 320 видеоэкранами, размещенными на 151 АЗК (160 АЗК до конца 2020). Это лидеры продаж среди всех АЗК по Украине и топ локации в городах миллионниках, и на основных трассах. Стоимость размещения (10 сек, 252 выхода в сутки) от 189 600 до 129 000 грн без НДС\месяц. Изготовление\адаптация контента входит в сумму размещения.

Видеопрезентация проекта.

 video

1. Выборка, география, методика

Наше исследование включает в себя не только анкетирование, а еще и методику eye-tracker. Это технология, которая предоставляет объективные данные о том, куда и почему смотрят респонденты - фиксация взгляда и анализ движения зрачка. Выборка покрывает все города миллионники и учитывает разные временные параметры посещения АЗК. Убежден, этот материал раскроет покупательскую способность наших посетителей, и покажет насколько эффективно они взаимодействуют с этим медиаформатом.

2. Портрет участников опроса

Стоить заметить гендерную монополию на АЗК, где 2/3 посетителей в городах (без учета трасс) – мужчины. 80% клиентов АЗК представляют самую экономически активную аудиторию в возрасте 25-44 лет. Еще есть ряд уникальных особенностей аудитории – 44% самозанятые (частный бизнес, ЧП, фриланс) и больше 80% посетителей владеют автомобилем (9% корпоративный транспорт). Хотя зажиточные клиенты АЗК не горят желанием участвовать в разного рода опросах, но в нашем исследовании присутствует премиальный сегмент автовладельцев – 2% ($50-70 000) и 1-2% авто дороже $70 000.

3. Поведенческий анализ + shopping experience

Стоит выделить несколько интересных фактов этого исследования:

- Клиенты АЗК WOG и OKKO очень мобильные – 85% активно пользуются своим авто практически каждый день, а 55% посещают АЗК несколько раз в неделю.

- Индекс лояльности клиентов среди этих двух ритейлеров очень высок. Другие операторы АЗК заметно уступают в популярности в 5 городах миллионниках.

- Радио потихоньку теряет монополию на развлечение внутри авто среди молодой аудитории (18-34 года). Даже при множественном выборе среди предложенных вариантах свой плейлист выбрали 50% респондентов.

4. Заметность рекламных носителей + EYE-Tracker

Визуально медиапроекты на АЗК WOG и OKKO отличаются друг от друга, но имеют схожее расположение видеоэкранов - это места концентрации трафика и "точки" ожидания: прикассовая зона, территория кафетерия и "кофе-уголок" (над кофематами).

Каждая область экрана имеет постоянно закрепленную инфо-панель (кроме OKKO, над кофематами), которая показывает посетителям погоду на следующий день и актуальный курс валют от НБУ. Это полезный контент для любого клиента, который в свою очередь привлекает взгляды посетителей и к рекламному контенту, согласно показателям eye-tracker. Большая часть коммерческого времени этих медиапроектов посвящена контенту, связанному с торговой деятельностью операторов АЗК. Это новости бренда, акции, новинки ассортимента и прочие промо активности ритейлера.

Все это влияет на показатели эффективности рекламного носителя: вовлеченность аудитории, длительность контакта с видеоэкраном и количество фиксаций взгляда посетителей АЗК. Данный рекламный носитель имеет высокие показатели осознанной оценки посетителей через анкетирование, что указывает на фиксацию в памяти экранов и их расположение внутри АЗК. Также почти 50 % респондентов (eye-traker) фиксировали свой взгляд на видеоэкране неосознанно, что говорит о высокой конверсии внимания клиентов АЗК.

Мы постарались изучить влияния внешних факторов, таких как формирование очереди вблизи экрана, на внимание к рекламному контенту. Например, 2-минутная очередь в прикассовой зоне увеличивает в 10 раз (!!!) потребление видеоконтента (с 0.5 сек до 5 сек) и долю фиксирующих внимание (с 8 до 80%) на видеоэкране.

Примеры "тепловой карты" зрительного контакта некоторых респондентов:

5. Отношение к медианосителю, контент-предпочтения и запоминаемость рекламного контента

Удивительным открытием этого исследования является отсутствие негатива или раздражения к нашему рекламному носителю. Только у 1-3% респондентов мы вызываем отрицательные эмоции. Почти 60% посетителей позитивно относятся к этому медиапроекту независимо от оператора!

Также мы поставили себе за цель выяснить какой видеоконтент хотели бы видеть клиенты АЗК. Ниже предпочтения респондентов относительно географии опроса.

Что касается запоминаемости рекламного контента, мы решили предоставить полный список рекламодателей по каждому оператору АЗК с учетом географии размещения. Данные включают в себя всех рекламных партнеров Identity Invest, социальные проекты (Украинская биржа благотворительности, УББ), полезный контент (Пробки, Погода) и оформление медиаканала (Медіа Автовласників). Но данные графики исключают показатели РК топливных операторов ввиду ограничений по конфиденциальности.

Основные наблюдения по результатам:

- автомобильный контент (авто, масла) в топах запоминаемости;

- 100%-я заполняемость рекламного эфира (Киев) снижает результаты РК;

- четкий и понятный "акционный слоган" в креативе увеличивает запоминаемость; 

- размещение 2 видеороликов по 10 сек (Volkswagen) увеличивают запоминаемость на 30-40%.

Digital Indoor позволяет быстро, точечно и без значительных инвестиций запустить медиакампанию для конкретной ЦА. Идеальный инструмент для кросс-медийных проектов (Digita+OOH), который усилит online-коммуникацию или промо активность в соцсетях.

И напоследок...

Стреляйте точно в цель, используя минимум ресурсов!

CEO, Identity Invest
Смоланов Дмитрий

Обсудить с другими читателями:
Погода