Евгений Гаврилюк: «Маркетинг полностью адаптировался к новым реалиям, рынок восстановился и растет»

Евгений Гаврилюк, маркетинг директор Liki24.com, об изменениях в индустрии и трендах на 2022 год.

Коментарі 2952

Об итогах 2021 года

Мы показали хороший результат: Liki24.com существенно нарастил клиентскую базу в Украине ― 900+ тыс. пользователей, при этом около 100 тыс. человек посещают сайты нашего сервиса и мобильные приложения ежедневно. Что касается Польши и Румынии, то здесь количество клиентов выросло в несколько раз. Мы расширили ассортимент доступных товаров до 70 тыс. наименований, создали мобильное приложение на Android и iOS, запустили услугу экспресс-доставки лекарств за 30 минут в Киеве, Одессе, Львове, Днепре и Харькове, а также добавили на сайте возможность бесплатной консультации с фармацевтом. Кроме того, вместе с партнерами из Terralab мы основали сервис для сдачи анализов Lab24. 2022-й имеет все шансы стать еще более продуктивным. По крайней мере, цели мы ставим перед собой весьма амбициозные.

О ситуации в индустрии в уходящем году 

Этот вопрос я рассматриваю в двух разрезах: как маркетинг в целом и категорию здоровья (фармацевтический рынок). Маркетинг полностью адаптировался к новым реалиям, рынок восстановился и растет: итоги года от ВРК это полностью подтверждают.  

Фармацевтический рынок очень велик и консервативен, а также отличается высокой инерционностью. Поэтому один год ― совсем маленький отрезок времени для значительных изменений. Но даже по истечении года мы уже видим некоторые перемены в поведении целевой аудитории: количество офлайн-покупок лекарств и товаров для здоровья стремительно уменьшается, а услуги доставки на дом и онлайн-бронирования становятся всё более популярными. И со временем этот тренд будет только усиливаться.

Об изменении бизнес-процессов 

В этом году в компании Liki24.com были сформированы несколько новых команд и внедрен новый подход к планированию. Мы запустили кросс-функциональные команды, у каждой из которых есть свои OKR ― именно они способствуют достижению общей цели компании. Мы строим команду таким образом, чтобы за каждым регионом был закреплен свой product marketing manager (или growth marketing manager) ― человек с широким кругозором и компетенциями как в продуктовом маркетинге, так и в retention, и, что самое важное, ― в привлечении новых клиентов. Такой специалист видит картинку в целом и в определенный момент времени понимает, что нужно сделать в первую очередь: изменить продукт, флоу активации и онбординга или же сфокусироваться на большом количестве тестов, необходимых для привлечения новой аудитории. 

Значительную роль также играют специализированные направления:

- РРС;

- SEO;

- Influence marketing.

Они работают в связке с ответственным за регион product marketing manager.

О наиболее востребованных технологиях и решениях в маркетинге 

У нас в команде самый большой спрос на дата-анализ. Мы постоянно работаем над улучшением аналитической инфраструктуры и дашбордов, которые помогают принимать решения и находить инсайты.

Есть несколько ключевых дашбордов, которые использует наша маркетинг-команда:

- динамика и план/ факт по главным метрикам (GMV, Gross Profit, Orders, New Buyers, Old Buyers); 

- ROI-отчет в разрезе канала/ кампании привлечения (если речь идет о платном поиске ― до группы объявлений);

- воронка по основным шагам на пути пользователя к транзакции и динамика основных конверсий;

- retention по количеству покупок (какой процент когорты доходит до 2-й, 3-й и n-ной покупки с помощью сервиса). 

Второй важный момент ― это вопрос атрибуции. Любая недооценка трафика ведет к снижению темпа роста, а переоценка ― к «сжиганию» маркетинговых денег. Мы разработали собственную модель атрибуции, в которой разделили источники на две группы: 1) те, которые работают с существующим спросом; 2) те, которые генерируют спрос. В случае пересечения мы отдаем большую часть ценности конверсий источникам, которые генерируют спрос. Путь пользователя для большинства таких кампаний начинается с регистрации, чтобы, с одной стороны, запомнить кампанию привлечения, а с другой ― увидеть реальное время от ознакомления с сервисом до совершения покупки. Одно из главных наблюдений ― только 60% клиентов активируются (делают первую покупку) в течение первых трех дней после регистрации, активация же остальных растягивается на месяцы.

Третье в списке, но не по важности ― это работа с лояльностью аудитории, и здесь ключевую роль играет платформа мобильного приложения. Займите место на экране телефона пользователя, и с большой долей вероятности именно вы будете способствовать повседневному решению проблемы внутри вашей категории. Мы наблюдаем гораздо лучшие показатели частоты повторных заказов среди пользователей приложения.

О маркетинговых трендах-2022

Некоторые актуальные в 2020-2021 гг. тренды продолжат свое развитие. Прежде всего, это дальнейший рост популярности перформанс-инструментов. Ведь именно они позволяют измерять эффективность используемых каналов и оценивать CPA и ROI, а также дают возможность в режиме реального времени влиять на показатели роста. 

В 2022 году инфлюенс-маркетинг и перформанс-кампании в соцсетях будут активно использоваться не только для перформанс-целей, но и для построения знания о бренде. Если раньше маркетологи учитывали лишь стоимость целевого контакта, то сейчас дополнительным подтверждением релевантности охвата станут и перформанс-показатели: ключевые действия на сайте или в приложении, которые ведут к покупке конкретного продукта или услуги. На мой взгляд, это позитивный тренд, поскольку гораздо приятнее не только вырастить знание бренда, но и получить продажи. Такой подход важен как для диджитал-продуктов, так и для более классических FMCG-категорий и фармацевтических продуктов. Раньше маркетологи строили знание бренда, а покупатель принимал решение в точке продажи. Но сейчас развитие e-commerce во всех категориях позволяет принимать решение о покупке незамедлительно. Наши результаты подтверждают эффективность данного тренда. За полгода мы заслужили доверие сотен тысяч новых клиентов, а знание бренда выросло на 42%.

Следующий тренд ― скорость тестирования гипотез. В одном подходе при подготовке креативной кампании пара недель уходит на идею, еще пара ― на утверждение и корректировку, потом еще 2-3 недели ― на подготовку и продакшн. В другом ― за это же время команда может протестировать десятки различных гипотез и сотни разных креативов.  

В 2022 году мы увидим много интересных кросс-маркетинговых проектов, где маркетинговый бюджет двух партнеров (например, производителя и маркетплейса) будут усиливать друг друга за счет лучшего предложения пользователю. То есть, часть бюджета уйдет не на рекламу, а на более крутое предложение целевой аудитории, от чего выиграют все стороны.

А еще приготовьтесь наблюдать непривычные кобрендинговые партнерства и коллаборации. Таких историй, как Smeg и Dolce&Gabbana, Adidas и Allbirds, KFC и Crocs, будет намного больше. И я верю, что они когда-то станут реальностью и для украинского рынка. 

 video

В целом же, важно помнить, что все устали от инфошума: он мешает потребителю реагировать на кампании со сложными для восприятия сообщениями и креативами. Поэтому в следующем году нужно уделять больше внимания кампаниям с простыми посылами, упрощению коммуникации и креативам, которые максимально приближены к реальной жизни и выглядят как user-generated content.

sostav.ua

Обговорити з іншими читачами:
Погода