Евгений Резуев: «Время одношаговых стратегий успеха на рынках с большой конкуренцией давно закончилось»

Евгений Резуев, Маркетинг директор ГК «Алло», в интервью Sostav.ua рассказал, как изменился маркетинг в Украине за последние несколько лет и что нас ждет в 2018 году.

Комментарии 2049

Как изменился маркетинг в Украине за последние несколько лет?

Мне кажется, что на маркетинг, как на часть бизнеса можно и нужно смотреть через призму конкуренции. Развитие маркетинга – это функция, которая определяется, с одной стороны, тем, какие действия предпринимают ключевые игроки, с другой стороны – инструментарием, который стал доступен, а с третьей – размером самого рынка, за который борются компании.

Поэтому сложно говорить о всех рынках и индустриях одновременно. Где-то за 10 лет ничего не изменилось, а где-то маркетинг совершенно другой.

При этом если попытаться выделить общие тренды, то я бы назвал:

  • смещение акцентов маркетинга с коммуникаций на продукты и процессы (их улучшения на базе обратной связи от клиентов);
  • диджитализацию маркетинга, причем не только с точки зрения каналов коммуникаций, но и аналитических систем и экспертов по их разработке и интеграции;
  • победу подхода с акцентом на развлечении и wow эффекте;
  • большое количество коротких хайпов вместо медленно нарастающих трендов

Как изменился потребитель за это время?

Потребитель еще больше устал от рекламы в любых ее явных проявлениях и движется к тому, чтобы обособиться через потребление именно той информации и контента, которая нужна ему, а не идет общим широким потоком через СМИ и традиционные средства коммуникаций. При этом потребитель не стал богаче, одновременно с этим став требовательнее. Это вообще украинский феномен -  соотношение ожиданий к готовности тратить. В телекоме, ресторанном бизнесе и всех сервисных индустриях – это наиболее заметно.

Отдельный мегаважный тренд это ROPO и мультиканальность. Он касается и b2b и b2c рынков, и не учитывать его в своей работе просто невозможно.

Какие каналы коммуникации с потребителем на сегодня наиболее эффективны?

Те, которые не используют конкуренты, но при этом они аффинитивны вашей целевой аудитории” :). Причем речь о конкурентах в широком смысле этого слова - всех рекламодателях, которые борются за место в голове потребителя.

В этом вопросе многие ждут увидеть аббревиатуры типа “SMM, CRM, GDN”, но правда в том, что уже несколько лет стоимость привлечения клиента, например, через контекстную рекламу google, если ее анализировать по last click, на многих рынках больше чем средний чек, не говоря уже про среднюю маржу на единице. Т.е., к примеру, если вы продаете пиццу, то стоимость конверсии для вас будет сопоставима со стоимостью 1 штуки. А если продаете iPhone - то будьте готовы заплатить за конверсию от $100 (что больше, чем на этих чудесных смартфонах зарабатывают те, кто их официально продает). Т.е. первоначальное привлечение клиента стоит непропорционально дорого для того, чтобы не думать о его удержании, LTV и т.п. И это в том числе становится проблемой выбора коммуникационного микса. Многие компании смещаются в сторону инструментов, которые, как им кажется, приводят новых клиентов дешевле. И позволяют заработать в 1 шаг.  Но чаще всего это ошибка, связанная с точностью измерений эффективности канала. Время одношаговых стратегий успеха на рынках с большой конкуренцией давно закончилось.

Какие маркетинговые задачи вы решаете самостоятельно, а для каких привлекаете агентства?

Привлекаем агентства для разработки больших креативных идей и, конечно же, размещения. Довольно много технических партнеров – экспертов в узких областях, связанных с технологиями, начиная с CRM и заканчивая email рассылками и сервисами на базе технологий Big Data. С агентствами полного цикла мы взаимодействуем только в рамках конкретных функциональных блоков.

Какие новые технологии используются в вашей компании?

             

Много всего: ретаргетинг как онлайн, так и офф-лайн инструментами, рекомендательные системы на базе bigdata, даже носорогов в 3d оживляем и заставляем говорить :)

Что ждет рекламно-коммуникационный рынок в 2018 году?

Медиа-инфляция, опережающая рост на большинстве рынков, сокращение числа потребителей, перетекание потребительского спроса в онлайн, увеличение порога входа в большинстве каналов коммуникации.

И, надеюсь, как следствие – появление новых ярких маркетинговых и коммуникационных решений, которые будут объединять уникальный креатив, интересные формы донесения и будут содержать максимальную ценность для клиентов. При этом совершенный продукт и совершенная коммуникация будут неразрывны, а маркетинг будет все больше становиться для украинских компаний стержнем, к которому крепятся все остальные функции.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода