Поиски покупок на экране планшета стали тем же, чем еще 10 лет назад были походы по супермаркетам. Приспособились к новым технологии не только покупатели; теперь по новым правилам придется работать и ритейлерам, иначе они рискуют окончательно проиграть битву с интернет-магазинами.
Самые умные ритейлеры открывают собственные интернет-магазины и встраивают цифровые терминалы для заказов в обычных торговых залах. Как минимум 5 ключевых изменений уже произошли за последние 5 лет.
1. Покупатели знают все то же, что и продавцы (и даже больше)
Как было прежде: люди приходили в магазины, не имея ни малейшего понятия, что хотят купить и во всем полагаясь на то, что им посоветует благожелательный парень в галстуке и белой рубашке с бейджиком «Продавец».
Что происходит сейчас: Парень с бейджиком сегодня откровенно скучает. Покупатели больше не приходят к нему за ответами: вместо этого они гуглят и выжимают максимум из каждого потраченного доллара и рубля. Прежде чем совершить покупку, современные покупатели выуживают всю доступную информацию в интернете. У ритейлеров остается узкий «зазор», который можно заполнить: это оперативность в предоставлении информации из интернета для оффлайн-покупателей. Важную роль играет то, под влиянием чего и как понимают решения ваши покупатели. Постарайтесь быть одним из тех, кто помогает принимать решения.
2. Появление персональных релевантных предложений от ритейлеров
Как было раньше: Чтобы понять, чего на самом деле хотят покупатели в конкретном районе или городе, ритейлеры заставляли владельцев точки продаж в буквальном смысле обойти каждый дом в районе (или послать “гонцов” с пачками рекламно-листовочной макулатуры). Изучив в ходе бесед, вопросов и анкетирования все предпочтения, владельцы магазинов передавали всю информацию ритейлерам, а уж потом вы могли рассчитывать, что месяц-другой – и в магазине рядом с вашим домом начнут продавать “такие булочки, как вы любите”.
Что происходит сейчас: Все и ко всему подключены: каждое устройство (за исключением разве что холодильника и микроволновки – и то, говорят, в Японии холодильники умеют заказывать продукты через интернет) обеспечивает вам выход в Сеть и контекстный поиск для конкретного местоположения, времени суток и ваших потребностей. В итоге никакие опросы и “походы” по окрестностям с опросами и анкетами не нужны. Изучение поисковой статистики помогает сформировать картину релевантных запросов и на основе полученных данных предлагать покупателям то, что они хотят найти. Если вы нашли в 300 метрах от дома любимый сорт кофе – то вы пойдете покупать его, а не станете искать такой же в 3 км отсюда.
Умелое использование контекста в формировании предложений и акций помогает ритейлерам не только завлекать аудиторию случайных покупателей, но и превращать “случайных” клиентов в постоянных. Кроме того, стоит добавить в этот список различные скидки, бонусы и “печеньки” за чекин в заведении или магазине торговой сети (как это делает “Старбакс” во всем мире, “Евросеть” в России или “Сушия” и Watsons в Украине).
3. Мобильные устройства «доводят» покупателя до дверей оффлайн-магазинов
Что было раньше: Вы находили подходящий магазин с товарами, которые вам нужны (в зависимости от качества, цены, условий и скидок) – и покупали товары там.
Что происходит сейчас: Грань между оффлайн- и онлайн-торговлей стала крайне призрачной, а потому ритейлеры, которые держат нос по ветру, быстро сориентировались в том, что смартфон лежит в кармане уже у каждого второго покупателя (даже если сигареты и алкоголь ему еще нельзя продать). Сейчас, если покупатель “вбивает” название магазина в поисковую строку, он ожидает увидеть не только карту и кратчайший путь к желаемому магазину, но и телефонный номер, по которому можно позвонить в одно касание к экрану; а также список скидок и специальных предложений в конкретно взятом магазине. Мы, конечно, еще не доросли до уровня западного ритейла: там, к примеру, Adidas привлек агентство iProspect не ваньку валять, а составить подробный анализ того, сколько мобильных запросов и кликов приводят от намерения купить к посещению магазина и покупке товара; и в итоге получили, что вложив в мобильные коммуникации и приложения $1 млн, от мобильной рекламы, переходов и покупок уже непосредственно в самом магазине производитель кроссовок и спортивных товаров получил $1.6 млн. Согласитесь, что дело того стоило.
Кроме того, мобильник может стать отличным помощником, навигатором и каталогом товаров, который поможет сориентироваться в огромном супермаркете или торговом центре, когда вы не знаете, куда пойти, а руки, глаза, мысли и кошелек начинают воевать между собой.
4. Мнение имеет значение. И это мнение — каждого, а не чье-то абстрактное
Раньше было так: Шоппинг было принято проводить с семьей или близкими подругами – а потом безумно нужные всем и каждому товары вы советовали другим своим родственникам и друзьям: так работало “сарафанное радио”, превращая за пару лет небольшие магазинчики в могущественную империю из сотен супермаркетов по всей стране.
Что происходит теперь: Каждый покупатель делится своими мнениями и впечатлениями, сложившимися в ходе шоппинга, со всеми желающими при помощи социальных сетей: мы раздаем “лайки” и “+1” не менее щедро, чем ругаем и критикуем. Теперь о ваших покупках знают не только родственники и близкие друзья, но и все “друзья” в соцсетях, и подписчики блога, и случайные пользователи Твиттера – в общем, огромное количество народу, которое и не снилось парням из “Mad Men”. Обзоры, отзывы, “лайки”, чекины – всё это валит как лавина в горах, и не только дает потенциальным покупателям множество информации о будущей покупке, но и позволяет ритейлерам вклиниться в диалог (или полилог) между клиентами, предоставить то качество обслуживания и те товары, которые способны собрать больше “лайков” не благодаря накруткам с помощью ботов, а исходя из объективной оценки происходящего широкой аудиторией.
5. Товары прямиком с экрана
Как все происходило раньше: В интернете было удобно искать, но не покупать. И вообще, товар хорошо вначале пощупать, посмотреть, покрутить в руках – для этого нужны были шоу-румы, выставочные залы, громадные склады и длинные помещения супермаркетов, куда стекался народ и крутил в руках, думал, оценивал, обменивался вопросами и впечатлениями с консультантом – и только потом покупал что-то.
Как покупатели ведут себя теперь: Интерактивное видео и видео-обзоры, возможность покрутить картинку на 360 градусов, “проскроллить” и “позумить”, адаптивная верстка и большие фотографии для любых экранов: от 3 до 33 дюймов – вот что такое процесс выбора сегодня. Покупатели привыкли смотреть на товар на экране так, как будто они держат его в руках. Некоторые ритейлеры идут еще дальше: вы можете загрузить свое фото – и путем наложения готовых образцов продукции убедиться, подойдут ли эти очки от солнца и этот костюм к вашему лицу и фигуре.
От редакции: Если подвести итог всему вышеупомянутому, то современный ритейлер стоит на краю “цифрового океана”. Нырять в него с головой, тонуть или умело плыть по волнам, используя попутный ветер – это уже зависит от навыков и целей команды маркетологов и продавцов каждого отдельно взятого ритейлера. Но процесс шоппинга уже никогда не будет таким медлительным и патриархальным, каким он был каких-то 20-30 лет назад.
По материалам http://www.siliconrus.com
