По предварительным данным, падение сегмента дорогой одежды и обуви (премиум и Luxe) может составлять до 40% к 2019 году. Поскольку в Украине данный сектор отличается сравнительно низким уровнем присутствия online и большой зависимостью от реальных торговых площадей.
“В настоящее время эксперты предсказывают резкий, долгосрочный спад в сфере Luxe fashion. Я склоняюсь к мнению, что сектор премиум и люкс брендов более устойчив к рецессии. Он восстанавливается гораздо быстрее, чем в другие отрасли. Кризисный 2014 год - хороший тому пример. В тот год luxe был единственным значительным сектором, который не снижался.
На мой взгляд в сложившейся ситуации выиграют игроки рынка с уже развитым интернет каналом продаж, которые сделают акцент на творческие и инновационные способы online взаимодействия с потребителями. Те, кто смогжет вовремя идентифицировать новые модели потребительского поведения, ожиданий и настроений и отреагировать на них”.
Xenia Dorna Head of Marketing modoza.com
COVID-19 распространяется по всему миру с беспрецедентной скоростью, и ответы на вопросы что делать после того как снимут карантинные санкции и во время них можно найти изучая опыт рынков Китая. Страны, которая первая сильно пострадала от вируса, и первая восстанавливается после спада эпидемии.
Многие мировые fashion luxe бренды в данный момент смещают свое внимание на китайский рынок, чтобы помочь компенсировать потери в других странах. В докладе рекламного агентства Dentsu Aegis Network прогнозируется, что расходы на рекламу в Китае, несмотря на пережитую пандемию вырастут на 13 %.
Анализируя куда в данный момент инвестируют рекламные бюджеты бренды с мировым именем мы сможем сделать правильные выводы что возможно поможет отечественным Fashion игрокам устоять и пройти этот период с наименьшими потерями.
Основываясь на отчеты и заявления китайских команд крупнейших элитных домов: Louis Vuitton, Prada, Burberry, Icicle, Lanvin и Calvin Klein.
Можно сделать вывод что все они сегодня делают акцент творческие и инновационные способы взаимодействия с потребителями online.
WeChat и онлайн видео продажи
Карантин заставил бренды активно искать новые каналы коммуникации с потребителем в online. На помощь пришла разработанная китайской компанией Tencent мобильная коммуникационная платформа WeChat. Мессенджер позволяет продавцам быстро и эффективно общаться с клиентами по видеосвязи. А брендам отслеживать статистику продаж вплоть до каждого сотрудника.
Инноватор в использовании данной технологии стал Louis Vuitton. Данный подход к продажам компания внедряла в китае еще до начала пандемии.
Клиенты могли заказывать и получать свои заказы в кратчайшие сроки, QR-код, который клиент может использовать для входа WeChat высылался продавцом.
Louis Vuitton даже сделал еще один шаг вперед, проведя свое первое фешен шоу через WeChat. Во время которого известные актеры и ведущие поделилась своими любимыми вещами, которые в дальнейшем стали бестселлерами. Скучающие дома пользователи получить возможность поучаствовать в шоу и выбрать онлайн модели, доступные для покупки.
Подобные мероприятия, естественным образом привлекают новых клиентов для бренда, а также дают возможность для компании получить информации о клиенте что несомненно очень важно для брендов, которые хотят поддерживать связь и строить долгосрочные отношения с клиентом.
Данному опыту последовали и другие Lux fashion бренды. Hermès, который, как известно, отказывался ранее вести продажи онлайн также открыл на рынке Китая ограниченные доступ своей коллекции Весна/Лето 2020 в магазине на WeChat.
Digital направление бренда Prada выстроило свою похожую систему коммуникации, которая стимулирует продавцов к общению со своими клиентами. Что по их мнению принесло даже больше эффекта чем использование мессенджера WeChat.
Китайский live streaming boom
В то время как большинство итальянских брендов все еще осваивают технологию онлайн для демонстрации своих коллекций осень/зима 2020.
Китайские fashion компании, разрабатывают и совершенствуют свои технологии , основанные на демонстрациях в режиме реального, которые позволяют онлайн покупателям максимально погрузится в атмосферу реального ритейла.
К примеру, британский люксовый бренд Burberry пригласил китайскую селебрити посетить свой магазин в Шанхае и окунуться в атмосферу Tmall. Сессия собрала более 1,4 миллиона просмотров, и в течение часа большинство из представленных продуктов были распроданы.
Шанхайский люксовый бренд Icicle также стал ранним приверженцем livestreaming для продаж. Бренд запустил показы в реальном времени на многих платформах, включая официальных каналов бренда на TikTok. Основатели бренда верят, что это является самым перспективным направление в кризисный момент. В своих лайвстримах они используют программы обучения стилю, рассказы о истории моды и т д. По опубликованным данным в среднем официальные сеансы работы с лайвстримами приносят компании около $70 517, и стали для них стабильным источником дохода во время вирусного апокалипсиса связанного с закрытием розничных магазинов.
"За последний пару месяцев мы наблюдаем явные изменения в поведении покупателей, с большой вероятностью изменятся они и после снятия карантинных норм. Поэтому фенеш проэкты которые освоят и начнут завлекать покупателей в livestream с привлечение лидеров мнений, селебрити, авторитетных персон, однозначно получат максимально положительный эффект.
Покупатели жаждут новизны, а это безопасный и захватывающий способ для онлайн ритейлеров и брендов предоставить им это, особенно в то время, когда мы не можем отправиться на привычный нам шоппинг”.
Xenia Dorna Head of Marketing modoza.com
Виртуальная реальность
Бренды также раздвинули границы виртуальных возможностей, . Находящиеся на карантине потребители теперь могут , погрузится в мир брендов не выходя из дома. Технология VR еще должна доказать, что она может оказать коммерческое воздействие, но это, безусловно, тенденция, которая произойдет, и область, в которую многие продолжают инвестировать.
Во время Парижской недели моды Lanvin работал с видео платформами Douyin, Yizhibo, iQiyi и Luxury online ритейлером Secoo над созданием "облачного" показа мод. Показы проходили с использованием VR, что позволило зрителям увидеть редкий вид из первого ряда. Тем временем, бренд также пригласил модных блоггеров, чтобы они увидели все закулисные действия с показа, в результате чего хэштэг #lanvinCloudBasedRunway собрал более 5 миллионов просмотров, а шоу iQiyi - 585 723 просмотров. Но что более впечатляет, так это то, как бренд построил выстроил систему VR, которая позволила покупателям совершать виртуальные покупки во флагманском магазине BFC в Шанхае, мгновенно связавшись с продавцами на WeChat.
Девиз Calvin Klein оказался абсолютно уместным: "Мы не просим вас выходить, но мы не просим вас скучать!". Аналогичным образом, бренд сместил акцент своей кампании с продаж и больше на развлечения. 17 марта Klein в партнерстве с клубом лояльности Tmall открыл пятидневный "облачный" всплывающий магазин, организованный китайским рэппером Xiao Gui. Зрители смогли совершить путешествие по лабиринту, просмотреть ассортимент товаров и насладиться веселыми промо-акциями.
Интерактивная социальная реклама
Сегодня борьба с вирусом требует от сообщества единства и взаимопомощи. Пожертвования являются важной частью того, что могут сделать бренды, но увы ситуация складывается таким образом, что это может себе позволить не каждый модный бренд или ритейл.
Отличный пример того , как продемонстрировать сильные ценности с помощью инструментов социальных сетей показал бренд Prada.
В рамках кампании на наклейках Douyin было получено 14 028 заявок и более 8 миллионов просмотров видео, в которых участвовали 20 знаменитостей, 19 коллективов, 13 медиа-аккаунтов в СМИ и 7 писателей. Тем временем, она произвела миллионы впечатлений на Weibo и стала примером одного из наиболее успешного вирусного контента в поддержку борьбы с коронавирусом.
И в заключении, пандемия Covid 19 стала серьезным испытанием для фешен индустрии во всем мире. Luxе бренды, для которых традиционная игра по отстаиванию определенных ценностей бренда была нарушена, сегодня вынуждены осваивать и возглавлять инновации online рынка. Маркетологи должны учится мыслить по-новому, чтобы завоевать потребителей.
Для украинских фешен брендов новая реальность это не только необходимость подстраивать внутренние процессы под внешние изменения, но и необходимость максимально осваивать пока новые для нас технологии видео продаж, live stream, виртуальную реальность, инструменты социальных сетей.
Творческие и инновационные способы взаимодействия с потребителями будут и в дальнейшем высоко цениться!
