Фемінізм головного мозку. Чому чоловічий підхід до бізнесу і дизайну не завжди перемагає

Анастасія Шелест, провідний дизайнер міжнародної платформи безкоштовних оголошень, колишній креативний графічний дизайнер GREY GROUP, клієнтами якої в різний час були такі компанії як Chevrolet, Adidas, Cadillac, Tele2, на реальних прикладах пояснює, які зміни зазнав сучасний дизайн і чому це більше не «man's world».

Комментарии 4292

Здається, все, що тільки було можна сказати про фемінізм, вже розжовано в статтях, блогах, подкастах і мемах. Можна продовжити - розповісти, як в дизайні з'явилися «дизайнерки», обговорити феміністський календар на 2020 року, або в черговий раз захопитися відео з Синтией Ніксон якщо не бачили, подивіться обов'язково. 

 Be a Lady They Said

Але втома від інформаційного шуму на цю тему очевидна, і тому сьогодні хотілося б поговорити про інше.

Суспільство за останні сто років виконало велику роботу - і формально жінки сьогодні мають ті ж права, що і чоловіки. Але до цього гендерної рівноправності ми йдемо міліметровими кроками. Ситуація зберігається в різних сферах діяльності: зіставте кількість чоловіків і жінок-керівників в банківській галузі, в науці, в багатьох галузях промисловості.

Проте, проблема тут не у факті кількісного переважання «власть імущих», а в якості тих рішень, які приймаються там, де явно переважає «чоловічий» розум.

Що не так з «діалогом сили»

Історія навчила чоловіка: якщо ти біля керма, ти - воїн. А воїн вирішує проблеми, грунтуючись на стереотипних якостях маскулінності. Його дії в стресі - це відповідь генів на зовнішнє «небезпечно! Бей або біжи ».

У 21 столітті, звичайно ж, ніхто нікого не б'є і нікуди не біжить. Але підсвідомо вважається, що «чоловічі» рішення - це ті, в яких є місце хоробрості, сміливості, ризику і силі волі. Це не є погано, адже сміливість дійсно бере міста, але це створює в суспільстві небезпечну ситуацію: керуєш - значить, воюй. А оскільки управляти сьогодні можуть і жінки, вони теж повинні володіти всіма перерахованими вище, явно не жіночими, якостями. Таких ще називають «жінками з яйцями», і це нібито цілком собі комплімент.

Загалом, виходять, що воюють все - і жінки, і чоловіки. І все було б нічого, якби історія не показувала, що «діалог сили» не завжди приводить до успіху. Успіх все частіше пов'язаний не тільки з хоробрістю, а з гнучкістю і здатністю вчасно підлаштуватися до обставин, що змінюються.

«Жіноче» мислення - з його творчої складової і спрямованістю на творення - в цілому, екологічніше і багато в чому більш стійко до стресів. «Чоловіче» - про логіку, виваженість ризиків і здатність до аналізу. Ймовірно, істина, як завжди, десь посередині, а саме - в пошуку балансу між «маскулінних», чоловічим мисленням, і гнучким фемінні », - зазначає експерт, провідний дизайнер міжнародної платформи безкоштовних оголошень Анастасія Шелест.

Ясно, що люди різні - є чоловіки, в яких багато гнучкості, є жінки, які мають «маскулінні» навичками. Але, в середньому, суспільство все ще в достатній мірі гендерно стереотипно: чоловік поводиться як чоловік, і фемінність мислення йому скоріше не властива.

"В першу чергу хотілося б донести думку про те, що« фемінний »підхід - вигідний всім. Особливо це стає зрозуміло сьогодні, коли загальносвітові екологічні та соціальні проблеми вимагають від нас швидкої адаптації до поточних ситуацій ", - вважає Анастасія. А досягти цього можна лише гнучкістю і співпрацею, але ніяк не різкістю і силою.

Тому прийшов час спробувати відійти від «маскулинного» підходу до фемінності - а почати з того, щоб зрозуміти, на яких принципах ґрунтується останній. Але дизайнеру, простіше пояснювати не стільки словами, скільки картинкою - тому ілюструємо.

1. Від дій, що виходять з самозахисту, до сміливості бути чесним, відкритим і вразливим

Приклад: Бодіпозітів, дайверсіті (різноманітність зовнішності) і підніманні раніше табуйованих тем в рекламі.

Ще трохи, і ми всі прийдемо до важливих умінь - бачити красу в недосконалому тілі людини і говорити про те, про що раніше було ніяково.

На щастя, разом з відфотошоплений глянцем пішла мода на 90-60-90, і сьогодні ми вчимося приймати целюліт на стегнах і складки на животі жінки. Розмиваються стереотипи, що стосуються розуміння краси; йдуть забобони про те, що існують «жіночі» теми, про які «не прийнято говорити».

"Багато в чому це відбувається завдяки грамотній роботі з аудиторією великих брендів, від косметики до нижньої білизни. Вони нарешті кажуть: не потрібно самозахистом і будувати з себе ідеальну картинку, важливо розуміти, що в такому унікальним тобі і є твоя сила ", - робить висновок Анастасія Шелест.

Ви теж відчуваєте полегшення і естетичну насолоду, коли бачите на рекламних плакатах справжніх людей, з їх зморшками або сивим волоссям?

Погляньте, наприклад, на рекламні плакати Glossier.

Або кампанію Real beauty від CVS Pharmacy's.

Соціальний ролик Always, спрямований проти стігмаціі місячних.

 video

Ще натхнення - рекламна політика Dove. У них є проект #ПокажітеНас (#ShowUs) на підтримку розмаїття жіночих образів в рекламі, а також компанія планує відмовитися ретуші своїх рекламних фото і вже використовує спеціальний знак «Ні цифрових маніпуляцій».

 video

У всій цій історії особливо радує те, що виграють усі: і аудиторія, і сама компанія. Люди, по суті, бачать себе справжнього в рекламі продуктів, якими користуються - і це здорово. І дуже здорОво.

2. Від фокусу тільки на функціональності до привнесення краси і вишуканості

Приклад: Поява тренда неоморфізма в UI-дизайні.

Неоморфізм (Neumorphism = New + Skeuomorphism) - це поєднання відомого всім плоского призначеного для користувача інтерфейсу і старих скевоморфних принципів, які базуються на реалістичному відтворенні предметів і форм.

"Неоморфізм передбачає, що за рахунок застосування контрастних тіней створюється об'єм і відчуття вдавленности / опуклості компонентів на дисплеї. При цьому функціональність не пригнічується, а лише стає більш інтуїтивною. Відмінний тренд, який дозволяє експериментувати в дизайні користувальницьких інтерфейсів ", - вказує на зміни дизайнер Анастасія Шелест.

Приклад з сайту Apptractor

Це шот користувача Dribbble - Alex Plyuto

Це шот користувача Dribbble - Filip Legierski

3. Від фокусу на меншості до вирішення завдань більшості

Приклад: Розробка продуктів на основі даних (Data-Driven Design)

Data-Driven Design (DDD) - це проектування продукту на основі результатів досліджень. Його суть в тому, що рішення приймається на основі маркетингових даних, тестів, перевірки гіпотез, Big Data, а не виходячи з смаку і здібностей дизайнера.

"Перевага DDD в тому, що компанії тепер краще відчувають і чують користувача і пропонують їм більш релевантний контент. Іноді, правда, це займає багато часу і сил, або ж, якщо сильно захопитися, призводить до дещо абсурдним історіям - чули про 41 відтінок синього кнопки Google? У 2009 році з компанії звільнився провідний дизайнер, через те, що команда не могла вибрати один з двох відтінків синього для кнопки, а в підсумку тестувала 41 відтінок. Це хороший приклад того, що в усьому потрібна міра ", - розповідає Анастасія Шелест.

Цікавий приклад DDD - це зібрані візуальні тренди від Shutterstock на 2020 рік, сформульовані ресурсом на основі запитів і інтересів користувачів.

4. Від опори тільки на розум і факти до дій, заснованим на емоційний інтелект.

Приклад: Сторітеллінг.

Історії зараз грають важливу роль в створенні будь-якого граф- або веб-дизайну: це дозволяє встановити більш тісний, що запам'ятовується і, головне, емоційний контакт з користувачем.

Сторітеллінг - це про те, як донести інформацію до користувача через лінійне оповідання. Суть його в тому, щоб створити у людини емпатію до героя історії, або ефект присутності в якійсь життєвій ситуації, і таким чином встановити позитивні емоції між брендом і користувачем.

Бренди зрозуміли, що люди швидше вірять історіям, в яких є душевність і людяність, тому навчилися розповідати цікаво про абсолютно різних продуктах. Хороший приклад сторітеллінга - сторінки продуктів Apple. Наприклад, навушників AirPods.

5. Від одноосібного визнання до успіху заради загального блага

Приклад: колаборації.

Взаємодії (зауважте, не зв'язку!) Сьогодні вирішують все - не важливо, створюєте ви бренд одягу, або об'єднуєтеся заради освітлення загальної хвилюючою теми.

6. Від захисту тільки свого статусу до захисту інтересів інших

Приклад: Соціальні плакати і візуальні елементи стріт-арту.

Під час фемінізму, усвідомлення екологічних проблем і боротьби за гендерну рівність натхнення багатьох ілюстраторів виразилося в мистецтві плаката. Ті, чиї настрої були більш войовничими, активізувалися в такі візуальні стилі, як стріт-арт і панк.

Приклади:

Бразильська художниця Camila Rosa

Роза починала 10 років тому як вуличний художник, сьогодні її роботи можна побачити не тільки на відкритих просторах, але і на виставках і в ЗМІ. Головна героїня її робіт - смілива і сильна латиноамериканка, яка не залежить від думки оточуючих

7. Від дій, продиктованими страхом, до дій, що керуються любов'ю

Ставити цей пункт в один ряд з попередніми семи не зовсім коректно - це зовсім не винятковий «фемінний» ознака. Але й не сказати про це зовсім не можна, тому що це та база, на якій все будується. Цей закон однаково поширюється на всі сфери - політику, економіку, міжособистісні відносини, дизайн і маркетинг.

Весна 2020 го показує нам, як важливо вміти діяти з почуття любові і солідарності - до світу, людям і до себе - але при цьому зберігати здатність до холодної аналітиці подій. Не відомо, чи що в умовах світової пандемії рятує нас більше - дотримання строгих правил самоізоляції чи увагу до ближніх і постійна турбота одне про одного.

Перемагає той, хто вміє в будь-який непростій ситуації знаходити баланс - між жорсткістю і гнучкістю, між маскулінність і феминностью, між суворої самодисципліною і здатність підлаштовуватися під обставини. За часів, коли страх і тривожність стають фоновими емоціями суспільства, це особливо актуально.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода
Effie