Формувати довіру: чому неприбутковим організаціям варто вчитися голосно говорити про себе?

Як і навіщо використовувати комунікаційні інструменти, запозичені у бізнесу, в некомерційному секторі? Розповідає керівниця відділу комунікацій благодійного фонду Zagoriy Foundation Анна Нішніанідзе.

Коментарі 1335

Кожен день в роботі я читаю звіти, грантові заявки та описи благодійних проєктів, проводжу персональні консультації, вивчаю соцмережі благодійників тощо — і кожен раз дивуюся тому, як багато всього роблять працівники благодійних організацій в нашій країні, і як мало про це розповідають.

Яскравий приклад з нещодавньої консультації. Засновниця фонду розповідає, що вони з командою займаються адвокацією змін на законодавчому рівні, співпрацюють з лікарнями, навчають лікарів етичному спілкуванню з важкохворими людьми, надають психологічну підтримку родинам і ще багато чого. І ось я, вражена такими обсягами роботи та досягненнями, заходжу на сайт організації та в соціальні мережі — і бачу там тільки прохання допомогти закрити збори на забезпечення підопічних засобами гігієни. 

Подібні ситуації трапляються в моїй практиці постійно. Некомерційні установи не тільки закривають нагальні потреби, але й творять реальні великі зміни, але не розповідають про це і, відповідно, ніхто про це не знає.

Відсутність системної комунікації — основна відмінність між комерційними організаціями і третім сектором. Для цього є декілька причин, і ось ключові:

  1. Брак фінансів. В найкращому випадку комунікаційні активності фінансуються за залишковим принципом, але частіше бюджет на комунікації не враховується взагалі. Це пов‘язано з законодавчими обмеженнями, а також з тим, що представникам організацій завжди здається, ніби комунікації це щось другорядне або взагалі якесь марнославство.
  2. Брак фахівців. Більшість некомерційних установ не мають фахових комунікаційників. Часто одна людина бере на себе обов‘язки і проджект-менеджера, і smm-ника, і фандрейзера, і навіть бухгалтера або юриста. На жаль, реалії організацій і фондів виглядають таким чином, що вони просто не можуть собі дозволити оплачувати роботу команди.

В результаті неприбуткові організації просто не фокусуються на комунікаціях — на відміну від бізнесу. Але результат завжди там, де фокус, і про це варто пам‘ятати. Інакше вимальовується замкнуте коло: ресурсів на комунікації немає, тому що немає самих комунікацій.

При тому саме комунікаційні активності благодійних організацій допомагають формувати довіру і прозорість, і, найважливіше — творити системні зміни і демонструвати, що благодійність це, насправді, справа кожного.

Наприклад, ми в межах руху #ЩедрийВівторок цього року вже втретє реалізуємо комунікаційну кампанію «Добро має звучати голосно!», яка покликана зробити благодійність видимою. Ідея проста: за допомогою комунікаційних інструментів ми змінюємо думку про те, ніби про добрі справи варто мовчати, на протилежну. Ми демонструємо, що ваші розповіді про власні добрі справи в надихають інших робити так само, а отже, роблять благодійність не чимось винятковим, а звичкою кожного.

Чому це важливо?
Популярним стає те явище, про яке говорять всі. Цю тезу підтверджує і дослідження «Благодійність очима українців». У рамках цього дослідження респонденти зазначали, що найбільше на їх рішення, займатися благодійністю чи ні, впливав приклад друзів. При цьому на питання: «Чи готові ви ділитися подібними історіями про себе?” більшість відповідало «ні».

Що робити?
При формуванні ідеї комунікаційної кампанії важливо враховувати не тільки проблему, яку вона вирішує, але й перешкоди, які виникають на шляху людей до виконання певної дії.
Наприклад, компанією «Добро має звучати голосно!» ми хочемо надихнути людей розповідати про власні добрі справи у соцмережах. Але ж багато кому складно самостійно написати текст допису — це забирає час, а для когось виглядає «марнославством» тощо.
У кампанії «Добро має звучати голосно!» 2021 року ми вирішили цю проблему та написали тексти за людей: створили римовані віршики про добрі справи для різних категорій бенефіціарів.

Ця кампанія — приклад «поведінкової комунікації». Я часто кажу, що такі кампанії — завжди «гра в довгу». Статистика стверджує, що при умові правильно підібраної аудиторії та меседжів, які потрапляють завжди в десятку, на зміну поведінки можна розраховувати десь за 3-5 років.

До речі, щодо вимірювання ефективності комунікацій. На мою думку, це складна річ для всіх — і для бізнесу, і для благодійних фондів. В бізнесі, наприклад, SMM може бути на вищому рівні та привести клієнта, який готовий здійснити покупку, на сайт, де непродуманий інтерфейс чи елементарні проблеми з кнопкою оплати здатні зупинити клієнта від покупки і «загубити» його увагу на половині шляху.

Серед ініціатив некомерційних організацій є круті приклади ефективних кампаній.

«Кров — не червона, кров — чарівна» від Агентів крові: вони долучили до процесу популяризації донації найкращих фотографів і усім донорам робили портрети з гемоконом, наповненим кольоровим глітером. Це був символ того, що донори діляться не лише кров’ю, а й суперсилою. Засновниця організації Олена Балбек про результати зазначила наступне: «Ми не могли й уявити, наскільки сподобається ініціатива аудиторії: часто на чергуваннях у четверг приходить 3-5 людей, але в перший тиждень акції ми майже закрили реєстрації на весь грудень, бо охочих було 40 людей щотижня!».

Благодійна акція «Мене це стосується! А тебе?» фондів «Таблеточки» та АТБ зібрала в 2020 році понад 10 мільйонів гривень допомоги дітям, в яких діагностували рак. Мені здається, що про цю акцію чули та писали всі. Слоган кампанії потрапив у мою персональну підбірку улюблених.

Історії успішний кампаній як для бізнесу, так і для некомерційних установ завжди пов’язані з однаковими факторами:

  • якісне планування;
  • ідея, в основі якої є реальний запит
  • реалізація «з родзинкою».

Я завжди раджу всім дивитися не тільки на колег по сектору та прямих конкурентів, а розширювати горизонти та аналізувати, як комунікує бізнес, рекламні агенції, надихатися фестивальними кейсами. Словом, розвивати надивленість і пам’ятати, що будь-яку механіку можна адаптувати та відтворити для власної комунікації.

Обговорити з іншими читачами:
Погода