У межах спецпроєкту Forward Media x Sostav Андрій Кроленко, керуючий партнер Forward Media обговорив digital в умовах війни та перспективи розвитку в 2023 році з Анастасією Байдаченко, виконавчим директором IAB Ukraine.
Андрій Кроленко: Як ринок діджиталу переживає війну, як пройшов минулий рік, що відбулось?
Анастасія Байдаченко: Безперечно війна — це прямий негативний вплив і про це я неодноразово говорила в різних інтерв’ю в Україні та закордоном. На реальному case study демонструвала, що станеться з цифровою індустрією, якщо трапиться війна. За минулий рік ми 5 разів робили барометр воєнних дій, тобто тримали руку на пульсі, що відбувається. Водночас, я можу сказати, що попри цей негативний вплив певний відсоток гравців на ринку, на мій власний погляд 10-15%, зміг використати цю кризу для розвитку. Стресова ситуація призвела до того, що вони пішли або на європейські ринки, або спробували щось нове, суміжний бізнес та не сиділи на місці.
Ми вимірювали обсяги інтернет ринку за перше півріччя і побачили, що у нас є спади за всіма категоріями. Тримаючи руку на пульсі розуміємо, що пошукова реклама до кінця року трохи вирівнялась, але певну числову вимірюваність ми матимемо вже в березні. Зараз ми в процесі виміряти весь 2022 рік повністю і зафіксувати його для історії.
Андрій Кроленко: З точки зору твоєї експертної оцінки, на скільки приблизно впав 2022 рік у відсотках?
Анастасія Байдаченко: Медійний ринок впав на 49%. Той же «пошук» – на 30%, а ось такі напрям як influencer marketing постраждав десь на 70-80%, хоча в листопаді-грудні 2022 року ми вже бачили відновлення. Принаймні про це нам каже свіже дослідження обсягу ринку інтернет медіа реклами за 2022 рік ( IAB Ukraine).
Ми мали 2 роки ковіду і кожного разу ми бачили як цифрова індустрія відновлюється і що ми можемо з упевненістю сказати, відновлення в цифровій індустрії відбувається набагато швидше. Ковід — це звісно не війна, але ковід — це великий економічний стрес і ми бачимо як швидко ми адаптувались. І зрозуміло, що в нас війна, частина території, люди, різні виробництва в зоні бойових дій. Але ми розуміємо, що галузь відновлюватись буде швидше. І ми розуміємо з нашої зовнішньоекономічної політики як зараз звучить Україна для світу, тому логічно, що ми очікуємо і великих інвестицій як в економіку, так і в галузь, розвиток NGO, комерційних проєктів, гуманітарних проєктів. І це все потребуватиме — створення сайтів, запуску промо, підтримки інфлюенсерами чи соціальними мережами. Але єдина необхідна умова для цього або закінчення війни, або зупинка бойових дій, тоді з цієї точки, моє розуміння, що через 12-18 місяців і відновлення української економіки і, зокрема, потужне відновлення цифрової індустрії.
Андрій Кроленко: Ви аналізували які категорії були більш активними, які менш, а хто зовсім припинив активності?
Анастасія Байдаченко: На початку березня 2022 року зупинили абсолютно все, навіть у Facebook можна було побачити рекламу AliExpress або Wall Street Journal, що пропонує купити підписку, бо локальних рекламних кампаній не було. Але десь в останній тиждень березня вже повернувся український малий бізнес, бо виживати якось треба. Пішли тематичні продукти, наприклад, різні світшоти з посиланням російського корабля, але вже з’явилось відчуття, що хоч трошки, щось повертається. Квітень-травень 2022 року, теж спостерігали поступове відновлення, часткове повернення глобальних рекламодавців. Але ми розуміємо, що ми зараз працюємо в специфічному інформаційному полі, де вся інформація про війну і багато рекламодавців не хочуть буди в такому editorial, в такому полі. Наприклад, товар для дітей не хоче бути в репортажі з Маріуполя про бомбардування драмтеатру. Тут зробили велику справу Google і Kantar, які провели досить масштабне дослідження, яке в тому числі пояснювало, як зараз ставляться українці до реклами та реклами пов’язаної з війною, хто зараз умовно герой реклами. Пам’ятаю як якийсь час пес Патрон був у багатьох top of mind і Залужний, якого хотіли бачити усі в рекламі.
Андрій Кроленко: Як діджитал почував себе у 2022 році в напрямі досліджень?
Анастасія Байдаченко: Не можу сказати, що зараз досить оптимістична картина щодо досліджень. Зараз залишився Gemius який працює, Gradus в якого можна щось замовити під ключ, а Kantar зупинив роботу в напрямку діджитала на початку квітня 2022 року. В чому є певна відмінність діджиталу — це те, що є дослідження, а є трекінг та вимірювання. І це нам дозволяє приймати рішення щодо коригування конверсійних кампаній, щодо performance компаній, тобто ми ніколи на відміну від інших медіа не залишимось повністю сліпими втрачаючи дослідження. Навіть, якщо в нас в повному об’ємі не працюють дослідження, в нас є інструменти, які нам допомагають рухатись у правильному напрямку. Тому, ми не дуже втратимо ефективність, ми може втратимо з точки зору стратегічного розуміння, динаміки по медіа або діджитал споживанню. Тут ми дійсно можемо втрачати цінні акценти. Але з точки зору короткострокових performance та конверсійних кампаній достатньо інший інструментів.
Андрій Кроленко: З точки зору ціноутворення, які відбулись зміни?
Анастасія Байдаченко: Ціна майже завжди визначається за глобальним аукціоном, за глобальними гравцями, тобто платформами, соціальними мережами — це RTB.
В мене склалось таке розуміння ринку минулого року: попри курсові коливання, все одно ми мали певні дефляційні явища, наприклад, у Facebook з точки зору ставки. Широкі аудиторії скоріше викликали дефляцію, але все дуже залежить від вашої цільової аудиторії та ваших задач, періоду коли ви виходили.
Щодо Google, то там взагалі важко казати про інфляцію в пошуковій рекламі, там коректно вимірювати ефективність та чи досягли ми наших продажів, чи ні.
Андрій Кроленко: Блогери, «пошук», медійка, банерка, дисплеї — що відбувалось всередині цих напрямів?
Анастасія Байдаченко: По банерній рекламі за 2022 рік ми очікуємо падіння до 30%, натомість за умови, що війна закінчиться в першому півріччі 2023 року, ми очікуємо зростання на 15%, частково інфляційно, а частково за рахунок відновлення цікавості рекламодавців.
Відео впало досить істотно на 50% в 2022 році, але в момент стабілізації воєнної ситуації ми очікуємо зростання за рахунок глобальних рекламодавців, які просто почнуть повертатися і це 25% за умови, що війна завершиться в першому півріччі.
Інфлюенсери — це близько 75% падіння за 2022 рік і зростання на 25% цього року.
SMMники — мінус 50% минулого року, але категорія дуже активна і там дуже багато агенцій, що змогли знайти себе для зарубіжних клієнтів по дизайну та інших напрямках. Ми очікуємо, що 30% цього року зросте, хоча я знаю гравців, які зросли саме через те, що вони не сиділи, а шукали в квітні-травні клієнтів за кордоном і знайшли їх.
Інший діджитал (це креатив, стратегія, продакшн тощо) мінус 50%, хоча категорія продакшенів ще до війни дуже часто працювала на західні ринки. Ми очікуємо, що вони будуть зростати за умови, що війна буде закінчуватись в першому півріччі 2023 року.
Безперечно «пошук» буде робити в це найбільший внесок і ми це бачимо по підходам та поведінці флагманів performance маркетингу.
Андрій Кроленко: Що ти думаєш з приводу тренду на Telegram-канали? Наскільки там буде можлива монетизація та перспектива розвитку?
Анастасія Байдаченко: Вже зараз на етапі формування рейтингів виникає запитання куди коректно віднести Telegram — до smm чи інфлюенсу? Це не медіа підтримка, і не використання телеграму як медіаносія, бо це зрештою паблік.
Де проблема? З точки зору охоплення це супер великий канал, його варто використовувати. Можна домовлятись з різними українськими Telegram-каналами про проплачені пости — такий вид монетизації вже присутній. Але якщо ми, як ринок, хотіли б використовувати Telegram повноцінно, то ми стикаємось відразу з тим, що треба виводити гроші з України. А за КВЕДами рекламна діяльність цього зараз легально зробити не може (з ТОВ на Ltd не можна переказати кошти). Якщо офіційний представник Telegram буде присутній в Україні, то тоді цей канал запрацює повноцінно з точки зору медіаносія.
