У межах спецпроєкту Forward Media x Sostav Андрій Кроленко, керуючий партнер Forward Media обговорив з Володимиром Педорічем, комерційним директором Тавр Медіа ситуацію навколо ринку радіо, сучасні виклики, що постали перед представниками індустрії, та можливості, які допомагають ринку існувати. Про це та інше – у матеріалі нижче.
Андрій Кроленко: Як ринок радіо переживає війну, яка ситуація була на початку і як ситуація змінилися наразі?
Володимир Педоріч: З перших днів війни команда радіохолдингу TAVR Media активно долучилась до супротиву і вже на початку березня запустила новий продукт Радіо Байрактар – радіо української перемоги.
Всі інші радіостанції холдингу долучились до Єдиного Марафону, що суттєво вплинуло на аудиторію слухачів. За нашою оцінкою в перший місяць бойових дій втрати по аудиторії становили до 50% і це зрозуміло, тому що на всіх радіостанціях звучала одна і та ж інформація.
З кінця березня, радіостанції почали виходити з марафону. Процес був довгим та поступовим, адже деякі станції потребували переформатування. Останнім з марафону 17 червня вийшло Наше Радіо. Активне відновлення аудиторії радіостанцій стало найкращим підтвердженням того, що рішення було вірним!
Станом на початок року аудиторія відновилась майже на 90%, тож враховуючи міграційні процеси, можемо сказати про збільшення аудиторії слухачів радіостанцій TAVR Media, якщо порівнювати з минулорічними показниками.
Зауважимо, що дослідження на момент запису інтерв’ю не проводились, тож єдиним засобом вимірювання є digital показники. У довоєнний період доля радіоаудиторії TAVR Media складала 41,3%, це більше 7 млн. слухачів щотижня і кожний 10-й слухає нас безпосередньо на наших сайтах. А це більш як 700 тис. аудиторії для досліджень. Саме така спостерігалась динаміка за digital-показниками після виходу радіостанцій з марафону.
Андрій Кроленко: Як рекламодавці підтримали радіо, які категорії найбільш активні, які навпаки, поки не повернулися?
Володимир Педоріч: Бізнеси сумнівались щодо повернення до рекламних комунікацій зі споживачами. Тож першим таким кроком для багатьох з них став проєкт “Працюємо для перемоги” – програма, яка розповідає про бізнеси, які допомагають країні, при чому допомагають конкретними діями. В програмі не розповідають про фонди або про акції, лише про реальну підтримку. Дуже важливо, щоб мільйонна аудиторія радіостанцій TAVR Media знала, що бізнес не залишився осторонь, що бізнес підтримує країну, хто чим може, від маленької стоматології, яка лікує переселенцям зуби безкоштовно, до величезних корпорацій, які перераховують мільярди гривень допомоги. Таким чином, на радіостанціях не лише розповідали, як ми всі разом кожен день робимо справи для нашої спільної перемоги, але й дали бізнесам можливість вийти з першими комунікаціями про себе до споживача. Я впевнений, що не можна мовчати довго, півроку про себе нічого не говорити. Люди починають думати, що бізнесу вже не існує”.
Станом на зараз п'ятірку категорій лідерів (за кількістю хвилин реклами) склали фармацевтичні компанії, беттінг/казино, благодійні фонди, продукти харчування та банки/платіжні системи/страхові.
Андрій Кроленко: Яка ситуація з дослідженнями, в якому вони стані і які перспективи?
Володимир Педоріч: Хочу нагадати, що дослідження зараз не проводяться, тож єдиним засобом вимірювання є digital показники. У довоєнний період доля радіоаудиторії TAVR Media складала 41,3 %, це більше 7 млн. слухачів щотижня і кожний 10-й слухає нас безпосередньо на наших сайтах. А це більш як 700 тис. аудиторії для досліджень.
Зараз ведемо перемовини і плануємо найближчим часом відновити дослідження аудиторії радіо.
Андрій Кроленко: Як ситуація в самому медіа з точки зору груп та станцій, які зміни відбулися, назва станцій, власників тощо?
Володимир Педоріч: Про зміни в пулі радіостанцій TAVR Media, вже розповів раніше. По радіостанціям інших груп можу сказати, що є зміни по форматам і навіть назвам радіостанцій. На це вплинув фактор відмови радіостанцій від будь-якого російськомовного контенту. Тим часом органічно зріс попит на творчість українських виконавців.
Андрій Кроленко: Наскільки я знаю, то ваша частка разом з Люкс ФМ значна і Мега Альянс по суті повноцінний лідер ринку, який його формує та задає тон. А що відбувається з ринком, як ви оцінюєте його падіння та які перспективи в 2023?
Володимир Педоріч: На мою думку огляд радіо ринку від ВРК доволі точний, тож завдяки проактивній позиції ключових гравців радіоринку втрати склали -61%. Будувати прогнози на наступний рік в умовах війни доволі складно. Але переваги радіо для рекламодавців доволі зрозумілі:
- Ефективний креатив: Дуже швидко та недорого можемо адаптувати креатив. До того ж, є унікальна можливість тестування готового креативу на якісних фокус-групах.
- Ефективне охоплення за розумну ціну. Пропонуємо ринку пакет Мега Альянс, який підтвердив свою ефективність успішними кейсами.
Андрій Кроленко: Яка картина в регіонах? Що відбулося з локальними станціями по регіонах?
Володимир Педоріч: Все залежить від регіону. Центральні та західні регіони ситуація краща ніж в прифронтових. Але в цілому втрати по бюджетам приблизно такі ж як у національних медіа -59% про що свідчать дані ВРК. То ж всі працюють на Перемогу.
Андрій Кроленко: І наостанок хочу спитати про контент. Який контент зараз найбільш популярний?
Володимир Педоріч: Основний контент на радіо – це музика. І те, що ми спостерігаємо зараз, неймовірно круто. З’являється дуже багато української нової музики. Багато патріотичних, бойових треків. Звісно, вони в більшості своїй потрапляють до ефірів. Ми повернули ранкові шоу на ключові радіостанції холдингу. Також регулярно проводимо великі заходи із залученням спонсорів.
