У межах спецпроєкту Forward Media x Sostav.ua ділимось розмовою Андрія Кроленка, керуючого партнера Forward Media, з Андрієм Безпалим, директором Perekhid Outdoor, про ситуацію в зовнішній рекламі під час війни та перспективи розвитку в 2023 році.
Андрій Кроленко: Як ринок пережив важкі часи, якою була ситуація по весні після нападу орків та ситуація зараз? Які перспективи ти бачиш на 2023 рік?
Андрій Безпалий: Якщо говорити про те, що в нас відбулось у 2022 році, то можна сказати, що в нас зараз безпрецедентна ситуація. Останній раз коли таке переживала наша країна було 80 років тому і відповідно, тоді ще реклами, в сучасному розумінні цього слова, не було і оператори не знали як ми маємо реагувати на все та якою буде реакція наших клієнтів. Єдине з чим можна порівняти, то це — ковід, коли все зупинилось і тим не менш, ми інтуїтивно орієнтувались і намагались робити прогнози, вибудовувати цінову політику, виходячи з ситуації 2020 року. Але реальність виявилась абсолютно не така яку ми прогнозували чи очікували, бо дійсно були не готові всі, і клієнти в першу чергу. Якщо січень-лютий 2022 року був загалом як і завжди, тобто зі зниженням активності по всім медіа, то з березня були прогнози по зростанню і ми бачили броні. Після початку війни, майже всі клієнти зняли свою активність і залишилось, можливо, 10% об’ємів березня, які були в бронях. На квітень була знята абсолютно вся реклама. Точково могли щось купити на західній Україні, декілька площин і все. Тобто, квітень пройшов близько нуля. Ми отримали новий досвід який не мали до цього часу. Тільки з травня вже помічали відновлення, а сам ринок почав відновлюватись з липня. Більш-менш ожив вже у серпні, коли зросла зайнятість операторів та стала схожа на довоєнну (із врахуванням корекції цінової політики).
Андрій Кроленко: Розумію, ми теж це відчули і була схожа ситуація, пізніше клієнти почали повертатись.
Андрій Кроленко: Які категорії підтримали та почали розміщуватись?
Андрій Безпалий: В більшості це був рітейл, зараз з’являються мобільні оператори, торгові центри, охоронні компанії і багато локального бізнесу. Також, є беттинг, але він в значно меншому об’ємі, ніж був у минулому році.
Андрій Кроленко: Яка ситуація з ціноутворенням та яка перспектива у наступному році з урахуванням інфляції?
Андрій Безпалий: За дослідженням ВРК, зниження об’ємів зовнішньої реклами майже 60%, якщо говорити в середньому. У нас знизився sold out і ми мали коригувати ціну, тому загалом цього року ціна зменшилась десь на 50% і це нормально. Як оператори, по грудню 2022 року, ми очікували трошки гірше ніж є зараз. На 2023 рік у нас прогноз стриманого оптимізму:)
Андрій Кроленко: А як щодо соціальної реклами, що передбачена бути безкоштовною? Чи отримуєте ви платню хоча б за технічне обслуговування?
Андрій Безпалий: По-різному може бути, але буває таке, що це повністю за наш кошт. Коли в березні ви бачили безліч бордів з «рускім корабльом», то це все оператори розмістили за власний рахунок:)
Андрій Кроленко: Багато чого залежить від ситуації на фронті та ми всі сподіваємось, що якнайшвидше завісимо всю країну бордами «ПЕРЕМОГА». Але як загалом ви оцінюєте зростання ринку та які сценарії ви бачите?
Андрій Безпалий: В гіршому сценарії ми залишимось з нульовою динамікою. А те, що я називаю «стриманим оптимізмом», то тут важко спрогнозувати, але ми переконані, що після перемоги зростання буде 100%, а може навіть більше.
Андрій Кроленко: А які зміни відбулись на внутрішньому ринку зовнішньої реклами?
Андрій Безпалий: Всі оператори працюють, комусь легше, комусь важче, але всі тримаються. Хтось працює не так активно як раніше, але не можна говорити про якусь катастрофу. Ринок операторів втримався. А ось, щодо змін які відбулись протягом війни, що пов’язані зі світлом, то я тут детальніше розповім. Ще до війни з’явилось дуже багато цифрових бордів, яким клієнти надають перевагу. Коли виник дефіцит з електроенергією, то всі оператори будучи свідомими та соціально-відповідальними вимкнули свої екрани. Якщо вони й працюють, то це з 6 ранку і до 17 години вечора. З іншого боку, коли йдуть аварійні відключення, то взагалі екрани не працюють. Деякі оператори почали відключати частину своїх екранів, щоб допомагати економити електроенергію. Відверто, реакція клієнтів дуже різна. Про це не дуже приємно говорити, але я мушу це озвучити. Частина клієнтів ставиться до цього з розумінням, бо бачать, що відбувається в країні. Але, на жаль, є група клієнтів, які живучи в Україні, здається не знають, що йде війна і починають вимагати від операторів компенсацій того, що вони розмістились менше ніж планували і це дуже дивно. Вихід є. Наприклад, Perekhid Outdoor в партнерстві з AdMixer почав продаватись як діджитал, тобто якщо в нас зараз хтось купує через чи разом з AdMixer, то він сплачує за фактично отримані «виходи», а не витрачає гроші на розміщення якого не було.
Андрій Кроленко: Цікаво, як працює ця система та відбувається вимірювання?
Андрій Безпалий: По СРМ ми робимо розрахункову вартість одного виходу і вона ж продається. У вересні 2022 року, орієнтовна вартість одного виходу на панелі була 25 копійок, тож клієнт міг порахувати скільки в нього було виходів і заплатити відповідну суму.
Андрій Кроленко: Думаю, що після перемоги ми прийдемо до того, що об’єднаємо під одним поняттям «діджитал» і телебачення, і зовнішню рекламу, як єдиний інструмент набору охоплення. Звісно, це питання потребує досліджень та софтів, які це зможуть рахувати, але є в мене відчуття, що це гарно працюватиме.
Андрій Безпалий: Додам, що не дивлячись на те, що ми вперше в житті (і сподіваюсь, в останній) стикнулись з війною, ми працюємо, ми вижили і ми будемо далі працювати, задовольняти потреби клієнтів і нас, як і весь народ України, не зупинить нічого — ні орки, ні їх ракети. Ринок зовнішньої реклами готовий до нових запитів та будь-яких викликів.
