Фрагментированность рынка, приближение к «промоспирали» и фотораспознавание: как прошел год для команды продаж одной из крупнейших пивоварен страны

Команда Carlsberg Ukraine рассказала, что изменилось в индустрии в уходящем году, как повлиял коронавирус на продажи пива и что влияет на продажи в новых реалиях.

Комментарии 3440

Виктор Халемский, вице-президент по продажам Carlsberg Ukraine

Как бы вы сейчас охарактеризовали ситуацию в отрасли?

Если говорить о более долгосрочных тенденциях, то можно заметить, что рынок пива и слабоалкогольных напитков становится все более фрагментированным. Много новых брендов, подкатегорий и вкусов. С одной стороны, это оказывает негативное влияние на традиционные категории и бренды. Потребитель (в первую очередь более молодой и динамичный) уходит в новые сегменты. С другой, для сильных брендов с развитыми способностями к инновациям это создает возможности. Приведу как пример и того, и другого наш успешный запуск этого года – S&R Garage Hardcore, напомню успех Kronenbourg 1664 BLANC наряду с первенством на рынке нашего крупнейшего бренда «Львівське». 

Также нельзя не сказать о том, что определяющими факторами в целом на FMCG-рынке Украины в нынешнем году стали глобальный и локальный экономические кризисы и продолжающаяся пандемия COVID-19. Случился взрывообразный рост себестоимости при падении покупательной способности. Плюс ограничения на продажи во время карантина. Эти тенденции явно продолжатся в 2022 году. 

Как повлияла пандемия коронавируса на продажи пива в Украине?

Хочу дополнить, что, естественно, самый сильный удар пришелся по сегменту разливного пива, в первую очередь по каналу HoReCa. Если в прошлом году пивные магазины были в более благоприятном состоянии, то в этом году и они почувствовали уход клиентов в сети. Скорее всего, это связано с покупательной способностью.

Пострадали и магазины традиционной торговли (так называемые магазины «за прилавком»). Переключение покупателей на формат современной торговли (магазины самообслуживания) резко ускорилось. Особенно это заметно в канале дискаунтеров. Также очевиден тренд на трансформацию традиционных магазинов, их адаптацию к новым реалиям.

Еще можно отметить рост продаж пива именно в банках – настолько, что отрасль пока не может в полной мере его удовлетворить. А в целом ничего нового: любой шторм уносит слабых и укрепляет сильных.    

Что сейчас влияет на продажи?

Многое уже описано выше. Явно также наблюдается приближение к так называемой «промоспирали»: эффективность ценовых промо падает, снижается объем базовой линии. Добавлю, что этот год был одним из худших за многие последние годы с точки зрения погоды. Это повлияло и на стационарные каналы, и на сезонные точки продаж. 

В целом нам, как одному из лидеров рынка, стоит гордиться результатом: мы укрепили свои рыночные позиции, сделали много работы по повышению своей эффективности, находимся в отличной спортивной форме и готовы к новым вызовам.

Какие каналы продаж стали наиболее эффективными за последнее время и почему?

Если речь о каналах, обеспечивающих рост продаж, то, конечно, это современная торговля. Покупатели идут туда за ценами, ассортиментом и сервисом. Сейчас там представлен широкий ассортимент как локальных, так и импортных брендов.

Многообещающим и быстрорастущим, правда, от низкой стартовой базы, является онлайн-торговля. Но, к сожалению, до конца размер этого рынка мы не понимаем: многие ритейлеры продают через свои интернет-магазины, но пока не всегда могут вычленить этот объем в своем учете.    

Елена Беседина, директор по работе с дистрибьюторами Carlsberg Ukraine

Как изменились предпочтения потребителей в вашем канале продаж?

Учитывая, что я отвечаю за продажи в дистрибьюторском канале, в том числе и за продажу кеги – то, конечно, ключевой для этого сегмента стала известная ситуация на рынке разливного пива.

Рестораны, кафе и бары наиболее пострадали от карантинных ограничений, некоторые закрылись, не выдержав экономической нагрузки при неработающих заведениях.

Можно с уверенностью сказать, что в канале разливного пива происходят следующие изменения: растет потребление сортов премиум и суперпремиум, импорта в заведениях HoReCa. Мы стабильно отмечаем позитивную динамику и ставим себе целью вместе с нашими партнерами-рестораторами прививать культуру потребления премиальных сортов пива, в том числе с помощью качественного ритуала подачи пива в правильный бокал.

Есть также и другая сторона — это тенденция к сокращению мейнстрим-сортов, этот сегмент все больше скатывается в более низкие ценовые сорта пива, которые в большом количестве представлены на рынке от мелких производителей. Ярче всего эта тенденция проявилась в канале специализированных магазинов продажи пива на розлив.

Какие тренды наблюдались в 2021 году в Украине и мире в вашем канале продаж?

Как и во всем мире, растет спрос на удобство и сокращение времени визита в магазин. Традиционные магазины либо закрываются, не выдерживая конкуренции с агрессивно развивающимся каналом современной торговли, либо трансформируются в качественно новые форматы магазинов, которые способны побороться за своего потребителя с более сильными конкурентами.

Второй важный мировой тренд, который Украина подхватила, – это интерес к безалкогольному направлению. Данный сегмент становится все более популярным, и мы здесь безусловные лидеры с BALTIKA 0 и ее вкусовыми решениями.

Елена Мишкина, директор по работе с ключевыми клиентами Carlsberg Ukraine

Как изменились предпочтения потребителей в вашем канале продаж?

В канале современной торговли мы больше прослеживаем не изменения, а укрепление трендов, которые появились на протяжении последних лет. Говоря о том, как эволюционируют вкусы потребителей, хочется особенно отметить следующее:

1. Определенная полярность выбора. С одной стороны, многие уходят в низкий ценовой сегмент, что обусловлено непростой экономической ситуацией. С другой стороны – есть интерес к премиальным и суперпремиальным сортам. В итоге то, что мы называем мейнстримом, очень сильно страдает.

2. Сегмент безалкогольного пива показывает двузначный рост, с каждым сезоном безалкогольное пиво становится все более востребованным, все большее количество ритейлеров отводят отдельное место на полке под этот продукт.

3. Быстрый рост фруктовых новинок. Колоссальный успех таких продуктов, как Baltika 0 вкус грейпфрут, S&R Garage, Somersby, только подтверждает этот тренд. Мы также наблюдаем просто бум лимонадов, квасов с разными вкусами и прочего.

Какие тренды наблюдались в 2021 году в Украине и мире в вашем канале продаж?

В 2021 году наблюдается дальнейшая продолжительность тех трендов, развитие которых спровоцировала или подтолкнула пандемия. Причем и в мире, и в Украине тренды очень похожи, отличие лишь в степени зрелости рынков. Из ярких тенденций можно отметить следующие:

1. Динамичный рост и развитие формата дискаунтера и магазинов у дома.

2. Бум e-commerce и омниканальность. Сложившаяся на рынке ситуация подтолкнула многие компании развивать собственные интернет-магазины и приложения, а онлайн-магазины задумались, чтобы открываться офлайн.

3. Развитие маркетплейсов. Размещение на маркетплейсе — прекрасная возможность для компаний, которые не имеют своего интернет-магазина и не готовы в настоящий момент инвестировать в него достаточно ресурсов.

Тарас Гринь, директор по маркетингу торговых каналов Carlsberg Ukraine

Какие тренды наблюдались в 2021 году в channel marketing?

Если говорить о ключевом тренде — это значительный рост промодавления. До 75% объемов реализуется в канале современной торговли через ценовые активности. Но эффективность инвестиций в промо и их окупаемость были предметом регулярных дискуссий.

Более 80% покупателей в категории FMCG являются «охотниками за скидками», которых сложно удивить традиционными трейд-маркетинговыми инструментами, включая запуск различных новинок. Лояльность покупателей, особенно среднеценового и низкого сегментов, снижается.

Наблюдается сокращение количества визитов в торговые точки, частоты покупок. Поэтому покупательская корзина увеличивается, потребители делают запасы, предпочитая большие упаковки. Также прослеживается тенденция «купить все в одном месте», с наименьшими тратами времени и более безопасными условиями.

Что вы ожидаете на 2022 год?

Ожидание, что рынок все-таки начнет оздоравливаться: промодавление будет снижаться, так как от «промоворонки» теряют как производители, так и клиенты. По нашим оценкам, эффективное промодавление находится в пределах 65%. Это граничный показатель, комфортный как для производителей, так и ритейла.

Вадим Клец, руководитель направления продаж на экспорт Carlsberg Ukraine

Как прошел для вас 2021 год в плане экспорта?

За последние 4 года наши продажи на экспорт демонстрируют великолепную динамику — объем вырос в 3,5 раза. Сейчас мы экспортируем продукцию в 18 стран мира.

Мы начинали 2021 год немного с иными ожиданиями, но в силу некоторых обстоятельств в середине года (например, напряженная ситуация в Беларуси) мы пересмотрели экспортные направления. Наша команда продолжала развивать продажи в других странах, и сейчас, в середине декабря, я могу сказать, что мы великолепно сработали за счет экспорта в такие страны, как Китай, Германия и Литва.

Какие у вас ожидания на 2022 год по экспорту?

Ожидания у нас оптимистичные – мы искренне надеемся и настроены и дальше расти в объёмах продаж на экспорт, наращивать количество стран, в которых мы присутствуем, расширять ассортимент, а также продолжать работать с нашими партнёрами-дистрибьюторами по увеличению продаж на существующих рынках.

Конечно, хочется надеяться, что себестоимость продукции не будет продолжать расти такими быстрыми темпами и мы сможем и далее предлагать потребителям разных стран лучшее пиво и безалкогольные напитки, производимые на заводах Carlsberg Ukraine.

Константин Пархомчук, директор по развитию продаж Carlsberg Ukraine

Как прошел 2021 год в плане развития продаж?

Ключевыми проектами для нас стали развитие культуры превосходного исполнения FIT и внедрение инструмента фотораспознавания.

FIT (Focus.Implement.Track) — это комплексный подход в реализации стандартов продаж, в центре которого находится Picture of Success – идеальная «Картина успеха», которая не ограничивается только видением того, как должны быть представлены наши бренды в каждой торговой точке. «Картина успеха» – это в первую очередь люди с их компетенциями и технологии, в том числе цифровые. Именно поэтому важной частью культуры FIT является обучение и развитие всей команды продаж: единым стандартам работы, стандартам представленности и стандартам взаимодействия. Оцифрованным показателем реализации этих стандартов является FIT-score, который показывает, насколько каждый сотрудник приблизился к идеальной «Картине успеха» и что нужно улучшать.

Внедрив фотораспознавание, мы стремимся оптимизировать время работы торгового представителя и мерчендайзера в торговой точке, сделать его визит более эффективным и объективным с точки зрения администрирования. Этот инструмент даёт прекрасную возможность практически в онлайн-режиме отслеживать ситуацию на полке в каждой торговой точке в части выполнения стандартов и наличия продукции, а значит, быстро реагировать на изменения. В этом году команда проекта успешно внедрила фотораспознавание, разработала отчётность и осуществляет её поддержку. 

Какие новые стандарты в сфере продаж вы прогнозируете на 2022 год?

Учитывая то, как изменился мир в условиях чередующихся локдаунов и ковидных ограничений, запрос на цифровизацию и автоматизацию процессов становится всё более актуальным. Также активное развитие e-commerce требует другого подхода — отличного от подходов в работе с традиционной розницей. Поэтому, на мой взгляд, новые стандарты и подходы лежат как раз в области диджитализации и электронной коммерции. Если посмотреть дальше 2022 года, могу предположить, что уже в недалеком будущем виртуальные визиты составят значительную конкуренцию реальным визитам торгового представителя в торговую точку, а это повлечет и новые стандарты работы, и новые удаленные инструменты отслеживания выполнения этих стандартов.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода