Фудхак від KABANOSY або як створити категорію за рік

Перебуваючи у постійному процесі генерування та реалізації ідей, важливо озирнутися та проаналізувати результати проведеної роботи.

Комментарии 1366

От, наприклад, візьмемо кампанію Banda Agency для ковбаснеків KABANOSY бренду “Дмитрук”, яку проводили разом з медіа агенцією Spark Foundry. Нещодавно Banda Agency дізналися про те, що за півроку продажі ковбаснеків у національних мережах збільшились у 2,5 рази та перегнали дистрибуцію за темпом збільшення у 1,6 разів.

Так-так, саме з цим брендом увірвались у рекламний блок із треш-контентом: показали сумісність несумісних речей на сірниках-веслах та інших абсурдних образах. Створили серію роликів, щоб донести ідею сумісності несумісних речей. З цим допомагають два персонажа: Жорік і Толік, які щоразу потрапляють в абсурдні ситуації з ноу-хау: сірниками-веслами, блискавкою-дрезиною, черепахо-танцполом, вертольотом-газонокосаркою та сумоїстом-батутом. Згадаймо, про що йшла мова:

 KABANOSY. Човен
 KABANOSY. Батут
 KABANOSY. Гелікоптер
Пригадали? Тоді давайте продовжимо нашу розповідь.

До запуску кампанії бренд “Дмитрук” був успішним регіональним м’ясоковбасним виробником, якого добре знали на Волині. Але якщо зазирнути на 2-3 роки вперед — шансів стати національним гравцем майже не було. Для цього потрібні були б інвестиції у збільшення масштабів виробництва, національні рекламні кампанії, розвиток логістики та навіть перенесення потужностей до центральної України. 

Конкурувати майже однаковим продуктом з вже діючими гравцями ринку було не ОК. На їхньому боці знання, лояльність та дистрибуція. У той самий час, маржинальність ковбасних виробів знижується: сировина дорожчає, власні торговельні марки демпінгують, гіганти ринку грають у “гру на пониження” собівартості. 

Якщо зазирнути на 5-7 років вперед — при посиленні євроінтеграції митні обмеження будуть зняті й більш розвинена польська промисловість змете українські товари з полиць.
Особливістю м’ясопереробної галузі є повільна «адаптивність» масштабних гравців. Вони здатні запустити якусь трендову новинку з часовим лагом у 12-24 місяці. В компанії “Дмитрук” вирішили піти “олл-ін”: ризикнути досягненнями 10 років та зробити ставку на абсолютно новий продукт. Але поки не знали, на який саме. 

У пошуках проривного продукту компанія 4 роки намагалися спроектувати традиції споживання м'ясних продуктів в Європі на українського споживача. Коли в “Дмитрук” побачили польські кабанос, зрозуміли, що в Україні чомусь нічого подібного немає. Це довгі, тонкі ковбаски з натурального м’яса, які знаходяться поміж м’ясо-ковбасною та снековою категорією. “Дмитрук” на кілька місяців зупинили виробництво та повністю переобладнали лінію під інновацію, яку назвали KABANOSY. 

"На нашому боці був досвід команди та компетенції в м'ясопереробні + амбіції та бажання створити нову категорію на ринку. Також розуміючи зростаючий тренд снекової групи й об'єм та сталість ринку м'ясоковбасних виробів, ми зрозуміли що "прекрасне" може бути створене саме на перетині цих категорій. Виключно це і лягло в основу нашого рішення стати авторами першого ковбаснеку в Україні," — Тарас Скорупський, керівник проєкту KABANOSY.

На початку роботи перед Banda Agency стояв потужний виклик: із регіонального виробника ковбаси стати національним гравцем. Вирішили, що це можливо зробити тільки створивши нову продуктову категорію. 

Коли Banda Agency аналізували аудиторію, дізналися, що нове покоління не дуже любить готувати, тому снеки часто виручають, коли треба перекусити. Наші люди — “фудхакери”, які люблять снеки за яскравий смак і простоту, а ковбасу — за насиченість та поживність. На жаль, завжди доводиться обирати: смачне чи корисне, поїсти чи перекусити, з розумною або з вродливою. 

Помітили, що в продуктах харчування щороку багато покращень в межах сталих категорій, але дуже мало інновацій. Тому разом з “Дмитрук” створили нову категорію “ковбаснек” на вже перенасиченому ринку України. Зрозуміли, що вона зростає, як за рахунок ковбаси, так і за рахунок снеків. І почали діяти.

Результати кампанії за рік

Бізнес-цілі, які ми ставили — 

1. Збільшити місячні продажі на 100%
Кількість продажів збільшилась на 154% (+ 54% до плану).
2. Збільшити кількість активних точок продажівна 50%
Збільшили кількість до 57% (отримали + 7% до плану).
Крім того, динаміка продажів у національних мережах у 1,6 рази випередила динаміку зростання дистрибуції.

Стати ментально та фактично доступнимиу різних ситуаціях:
Так, ковбаснеки стали хітами у:

- невеличких магазинах біля дому — коли вже біля під’їзду вирішив купити щось на вечір);
- на АЗС – коли в дорозі закортіло перекусити зручним м’ясом;
- в кінотеатрах — замість попкорну;
- на футбольних матчах, пивних та музичних фестивалях — BeerMaster, Atlas Weekend.
А найголовніше, нашій аудиторії більше не треба обирати: можна сміливо брати ковбаснек KABANOSY від “Дмитрук” — бо це і той, і цей.

За матеріалами прес-релізу
Обсудить с другими читателями:
Погода