Future Lab 2018: Как Data меняет мышление, а story влияет на бренд

18 топовых спикеров, 800 гостей, 2 тематические секции нон-стоп и более 20 партнерских зон – так ознаменовался 9-й Future Lab, одна из крупнейших маркетинговых конференций от коммуникационной группы Dentsu Aegis Network Ukraine.

Комментарии 1129

Мы собрали самые интересные и вдохновляющие мысли, прозвучавшие со сцены.


Data заметки
Андрей Буренок, CEO TripMyDream

Наши путешественники генерируют 1 млн. поисков в месяц. На каждый поиск мы вживую опрашиваем не менее 20 партнеров. Благодаря вот этим живым ценам мы в месяц обрабатываем не менее 2 млрд. авиабилетов. И это только маленькие данные, которые у нас хранятся. Суть data-driven маркетинга – понять из большого количества данных, какие вы можете использовать так, чтобы это приносило прибыль вам и вашему клиенту... Как мы используем данные?Кластеризируем. Кастомизируем сервисы и персонализируем под конкретного человека. Мы создаем узкие аудитории для ретаргентинга. Например, мы можем создать кампанию для хипстеров, которые хотят полететь в Грузию или для тех, кто отдыхает с детьми на Новый год. Да, дешевле делать кампанию по 1 центу и с низким CPM, но, когда у вас миллионы потребителей, гораздо эффективнее – знать каждую аудиторию и ее ценность.

Александр Гудков, CEO, Expirenza

Исследования показывают, что люди готовы оставлять обратную связь только при условии, что это не занимает много времени (до 30 секунд максимум), это ненавязчиво, технологично и без лишних условий… В чем преимущество сервиса обратной связи Expirenza в сравнении с Facebook? Во-первых, это решение проблемы тет-а-тет – отзыв не попадает в массы и вероятность раздувания негатива минимальна. Во-вторых, помогает удерживать клиента и улучшает работу с лояльностью. И в-третьих, дает сверхбыструю персонализированную обратную связь через SMS.

Борис Працюк, Head of R&D engineering, Ciklum

Одна японська агенція провела змагання на кращий банер між дизайнером та алгоритмом. Банер, який був створений на основі даних вподобань користувачів, виявився кращим, ніж робота дизайнера. Сказати, що дизайнери вимруть – не можна, однак штучний інтелект – це виклик для багатьох спеціальностей. Для низькокваліфікованої праці – це може бути загрозою. Якщо говорити про маркетинг, то роботи можуть зняти значну частину рутинної праці… Якщо зараз вам треба відділ з 20 спеціалістів, які роблять аналіз вашого бізнесу або бізнесу вашого клієнта, то в майбутньому це зможуть робити автоматичні алгоритми. Один раз написавши платформу, можна замінити відділ з 5 людей. Але навряд це стане трендом через 5 років, думаю, років через 20.

Александра Сироватко, CEO & Founder, Data Science UA

Data есть у всех, сегодня нужно понимать, что с ней делать. Мало просто собрать информацию, важно ее эффективно проанализировать и использовать в интересах компании. Сейчас в Data Science есть несколько направлений – это NLP (natural language processing), computer vision и machinelearning направления. Основные сферы, в которых это используется – это, безусловно маркетинг, ритейл и начинают уже использовать в медицине.

Ольга Тарасова, Head of RnD2 Team, Carat Ukraine

Ресечеры хорошо знают все о прошлом: сколько было потрачено тем или иным игроком, как распределялись бюджеты между разными медиа. Это все о прошлом. И этой информации уже недостаточно. Следующий шаг естественного развития аналитики – это знать, что весь этот фактаж значит сегодня и что он будет значить завтра. Большие данные, о которых сегодня много говорят, не структурированы. И как раз data scientist работает над тем, чтобы с помощью моделирования показать, как все это будет развиваться в будущем.

Игорь Смелянский, Генеральный директор ПАТ "Укрпочта"

Намного легче работать с железом. Гораздо сложнее работать с мозгом. С первого своего дня в компании я пообещал, что заставлю наших сотрудников улыбаться. Мы пока в начале этого пути, но тем не менее нам удалось впервые сделать позитивный NPS (индекс лояльности клиентов) с -20 до +5 за последние 8 месяцев. Вначале 42% сотрудников не здоровались с клиентами и 44% не прощались. С 2018 года больше 12% сотрудников начали здороваться и прощаться с клиентами. 50% начали делать кросс-продажи, раньше было 10%. Мы ввели по всей стране в городах тайного покупателя, который меряет все эти показатели, это внешняя кампания, которая абсолютно не зависит от нас, и все наконец-то начинают понимать, что им необходимо будет обслуживать клиентов согласно стандартам.

Наталья Байдала, Маркетинг-директор, представительство Masterсard Europe в Украине и Молдове и Ольга Мамай, Partnership &Convergence Director, Carat Ukraine

За пять лет доля безналичных расчетов банковскими картами в Украине выросла более чем втрое – с 12,4% в 2013 году до 44,1% в 2018 году. 67% безналичных операций совершается с использованием карт платежной системы Mastercard. Средний чек в интернете при безналичном расчете почти в 2 раза больше, чем в оффлайн, и составляет 403 грн. Потребители во всем мире сейчас требуют большего, чем просто услуги и сервисы, при этом 42% хочет пользоваться скидками автоматически.

Иван Федоров, New Business Director, Admixer

Три основных тренда, которые до 2020 года внесут изменения в работу маркетинга и рекламы. Первое – доминирование programmatic как модели закупки. Сегодня на самых развитых рынках – США, Канада, Великобритания– процент покупаемой программы через programmatic уже превысил 80%, в европейских странах – порядка 65-75%, и Украина быстро догоняет. Если в 2015 мы начинали практически с 0%, ток концу этого года мы пройдем отметку в 50%, а к 2020 году, думаю, доберемся до показателей на развитых рынках. Второй – это диджитализация медиа. Здесь два тренда. Первое – это продолжающееся нарастание количества людей, которые пользуются интернетом. Второе – то, что традиционные медиа (ТВ, реклама, радио) тоже становятся цифровыми, и продажи рекламы у них тоже начинают осуществляться через цифровые программные продукты. И третий важный тренд – это быстрый рост электронной коммерции. Если за первых 20 лет e-commerce занял долю в общем объеме около 10%, то следующие 10% e-commerce будет проходить за 3-5 лет. Полка постепенно становится цифровой. Все эти три тренда генерируют и используют огромное количество цифровых данных.

Story заметки
Юрий Горбунов, телеведущий, шоумен, актер, продюсер и Юлия Пилипенко, руководитель направления спонсорства и продакт плейсмент FILM.UA Group

Для того, щоб люди прийшли в кінотеатр на українське кіно, і не просто сміялися, а ржали, ми запросили тих людей, які на сьогодні є хедлайнерами модності, людей, які пишуть модну музику, людей, які мають величезні акаунти в інстаграмах і фейсбуках… На чому будувати комунікацію? Запрошувати зірок кіно, телебачення, стендаперів, блогерів. Робити акцент на гумор і якісний сценарій. Давати більше креативного контенту. Показувати веселощі, почуття, емоції – людям потрібен фан. Використовувати музичний контент. І пам’ятати, що аудиторія приходить отримати задоволення – його треба дати сповна!

Даша Заривная, Founder & CEO, Vector

Возможность коммуницировать с потребителем напрямую — вот что такое контент-маркетинг. Поколение Z принимает решение о покупке, основываясь не на рекламе, а на контенте.
Основная проблема украинских бизнес-медиа – в том, что они консервативны, они боятся использовать креативные инструменты. Ниша свободна, особенно в Украине, где бренды только начинают задумываться о контент-маркетинге, где по-настоящему впечатляющих историй еще нет.
Если истории у вашего бренда нет, то ее нужно придумать. Если она есть, то ее нужно рассказать.

Нина Левчук, Руководитель Google Marketing Solutions в странах Центральной и Восточной Европы, Ирландия

Наше имя – это наш бренд. 70% работодателей стремятся нанимать тех людей, у которых есть личная история. Исследования показывают: когда у руководителя компании есть свой бренд – текучесть кадров уменьшается в четыре раза. Именно поэтому важность персонального бренда растет: во-первых, он помогает построить сильную эмоциональную ассоциацию с вашим продуктом, во-вторых – выделить вас среди тысячи конкурентов. Персональный бренд не создается за месяц – он формируется в течение нескольких лет. Эта работа энергетически опустошает, ведь этой идеей нужно «гореть». Кроме того, это и недешево: расходы будут меньше, если вы будете вкладывать в продвижение вашего продукта средствами традиционного маркетинга. Однако персональный бренд – значительно более мощный ассоциативный инструмент работы с вашим потребителем.

Лера Бородина, серийный предприниматель

Social media – это паспорт бизнеса, его психологический портрет. Social media – это характер бизнеса и безграничные возможности невероятного контента, который играет ключевую роль в современных компаниях. G.Bar – первый бьюти бар, который имеет свой язык – G.language – микс русского и английского. Он никогда не будет говорить по-другому, это как характер. Люди не могут перестать быть собой, так и бренды должны не только иметь свою индивидуальность, но и не изменять ей ни в одном посте. Партнерство с брендами – это то же, что и дружба с людьми. Есть люди, которых объединяют общие ценности и взгляды, точно так же и бренды должны дружить.

Дмитрий Зинченко, Head of Digital Philip Morris International

IQOS удалось увеличить количество пользователей с 4,5 тыс. до 96 тыс. меньше, чем за 2 года. Как удалось это сделать? Собственный ритейл. Первый магазин IQOS появился не в шопинг-молле рядом с другими брендами, а как храм бренда в центре города, с другими фешн бутиками. Для построения знаний о бренде использовалиe-com и digital кампании. В первое время доставляли даже одну пачку стиков в течение 3 часов собственными Sales Experts на BMW. В 2016 году IQOS не пропустил ни одного фешн ивента: Mercedes-Benz Kiev Fashion Days, Ukrainian Fashion Week, Vogue FNO,Vogue Male Party, проч. Это присутствие дало референс того, что речь идет о премиальном сегменте. А еще мы никогда не платили OL. Мы просто выбирали правильные руки для IQOS. Это позволило создавать тот бенчмарк, где должен находиться бренд. И Customer Care! Замена девайса как в гарантийных случаях, так и по неосторожности пользователей.Это все, стало основой для дальнейшего построения omni-channel experience и CDJ.

Елена Мартынова, Marketing Strategist

Мир бренда – это не просто бренд-бук. Это звуки бренда, это то, каким образом будет соприкасаться потребитель с брендом, это то, как он будет разговаривать с ним, общаться, защищать и продвигать его. Мы напомнили каждую ячейку этой схемы контентом (о продвижении сериала «Школа» - Ред.): саундтреки, караоке, фан-встречи, мерчандайз, игра в вайбере, постеры, видео, специальный сайт для фанов – создали целый мир бренда. С одной стороны, это дало возможность на протяжении 10 месяцев генерировать контент 24/7/365. С другой стороны, это позволило компании заработать деньги традиционным путем. Сериал очень хорошо стартовал со вторым сезоном: за первые сутки первые серии в Youtube посмотрело полмиллиона человек. А сам продукт вошёл в мировые тренды по контенту в своем жанре.

Павел Таяновский, Chief of Transformations, Carat Ukraine

В 2018 проявились плоды безвиза как главной свободы украинца. Безвиз дал Украине колоссальный опыт. За год зафиксировано 20,3 млн пересечений границы с ЕС (+10% в сравнении с 2017), выдано 8,5 млн паспортов. Люди поехали в Европу, посмотрели на нее и вернулись европейцами. Поэтому в ближайшее время начнут меняться требования целевой аудитории к брендам и к языку, на котором с ними разговаривают. Свобода туризма ускорила свободу передвижения не только туристов, но и рабочей силы. В то же время произошли радикальные перемены в передвижении товаров. Европа стала нашим крупнейшим торговым партнером. И наконец мы впервые получили экономическую свободу от государства. 8,5% ВВП Украины (по данным ЕБРР) не контролируется государством, а поступают от гастробайтеров. Это средства, которые поступают в виде валюты напрямую в руки людей. Скорость, с которой растет эта доля (+30%) гласит о том, что украинцы становятся экономически независимыми. Мы фактически являемся самым новым типом экономики в мире. Свобода усиливает интеграцию в современность и конкуренцию.

sostav.ua
Обсудить с другими читателями:
Погода