С каким настроением заканчиваете 2021 год? Как бы Вы охарактеризовали ситуацию в индустрии в уходящем году?
Привычки, которые начали формироваться у людей в первый год пандемии, стали нормой – мы общаемся, работаем, делаем покупки и справляемся с ежедневными делами, не выпуская смартфонов из рук. Использование смартфонов в Украине продолжает расти. По нашим данным мы видим, что база активных пользователей быстро прирастает – значит, люди активно привыкают к онлайн-сервисам, переходят сразу к регулярному использованию, и это отличные новости для всех data-driven маркетологов. Инвентаря для продвижения онлайн будет становиться больше, а значит, больше активностей можно будет измерить, и по результатам получится перераспределить свои силы на эффективные каналы. Я верю в data-driven маркетинг, и меньше верю в подход “на ощущениях”. Так что все маркетологи в выигрыше.
В сфере маркетинга традиционно продолжается рост онлайна и появление новых форматов. А это значит, все больше активностей можно будет сосредоточить в интернете: их легче анализировать и можно быстрее масштабировать и корректировать. Если на ТВ поменять что-либо за три дня до начала кампании практически невозможно, то с рекламой в интернете все намного более гибко. Мы двигаемся в сторону измеримых результатов и тратим силы на эффективные каналы, и лично я этому радуюсь.
В индустриии коммуникационных платформ есть несколько заметных трендов:
- Все говорят о приватности. О громком скандале с изменениями в политике WhatsApp в начале года слышали, пожалуй, все. Пользователям небезразлично, кто имеет доступ к их данным, как эти данные хранятся и кому передаются. Потому 2021 год стал для нас годом приватности и безопасности. Мы запускали новые функции, которые помогают оградить от чужих глаз личную информацию: мы запустили исчезающие сообщения в групповых чатах, псевдонимы в сообществах.
У нас давно включено сквозное шифрование в личных чатах по умолчанию. Это значит, что сообщение шифруется на устройстве отправителя и расшифровывается на устройстве получателя. И никто, в том числе и Viber, не может его расшифровать. Для нас это стандарт, от которого мы не отойдем, и в этом году вся индустрия начала двигаться в эту же сторону. В итоге в выигрыше остается пользователь, и это со всех сторон хорошо – платформы всегда стараются получить как можно больше данных, и индустриальные тренды защищают людей. - Имитация живого общения в онлайн-платформах. Пандемия приучила всех нас общаться друг с другом онлайн, но впечатлений от живого общения все равно недостает. Из-за этого коммуникационные платформы ищут способы сделать общение в онлайне максимально приближенным к живому. У Zoom появился формат групповых звонков с эффектом погружения: участники “помещаются” в единое пространство, например, в зал переговоров или класс – и так создается ощущение близости друг к другу.
Видеозвонки стали ежедневными и обыденными, эту функцию запустили и развили многие платформы, чтобы помочь людям общаться друг с другом там же, где они обычно общаются текстом. Мы запустили видеозвонки раньше, а в этом году расширили число участников до 40 – чтобы на звонке мог поместиться, например, целый школьный класс. - Самовыражение и выражений эмоций. В среднем до 30% от всех сообщений, которые отправляют украинцы в Viber, это сообщения с медиа: фото, видео, стикерами, GIF. Доля сообщений с медиа среди молодой аудитории еще выше – около 50%. Молодежь любит вижуалы, они облегчают коммуникацию: стикером быстрее поздороваться, сказать “спасибо” и выразить эмоции.
Во время локдауна мессенджеры стараются сделать общение пользователей более эмоционально наполненным, чтобы восполнить недостаток личной коммуникации. Недавно для этого мы запустили AR-маски в Viber. Маски есть на многих площадках, но в Viber для молодой аудитории это новый способ быть на связи с родителями. Молодежь больше привыкла к селфи или видео, поэтому маски – такая улучшенная версия ответа “Норм” или “Да” на вопрос “Как дела в школе?”, “Поел?”, “Надел шапку?”.
При этом мы разделяем эти потребности: самовыражение и выражение своих эмоций.
Самовыражение – это создание образа, который человек хочет транслировать наружу. Как правило это про широкую аудиторию и массовую коммуникацию. Для этого здорово работают маски со спецэффектами: перекрашиванием волос, наложением фона, фантазийными элементами. В Вайбере люди привыкли слать открытки, и поэтому к Новому году мы придумали маски с короной из еловых веток и объемным оленем на шарфе – чтобы каждый мог записать видео или сделать фото с собой и отправить близким классный вижуал вместо того, чтобы пересылать блестящие гифки. Персональные поздравления с собой – это тоже способ самовыразиться.
Выражение эмоций - это про способы высказать свое отношение, переживание. Например, можно сказать маской “Мама, я скучаю по тебе и твоим вареникам. И вообще хочу домой и на ручки”. Даже если человек уже в институте и старается казаться самостоятельным и взрослым. Стикеры, эмоджи, битможди - это инструменты для выражения эмоций. Их становится все больше, они становятся разнообразнее, ярче и иногда даже провокационней (вспомним новости этого года про анимированные эмоджи на одной из платформ). Можно наклеить сердечки на глаза, чтобы сказать, как мне нравится твое сообщение, или записать видео с маской с фейспалмом – способов сказать о том, что ты чувствуешь, становится больше, и они все разнообразней.
Как за прошлый год изменились бизнес-процессы?
Здесь я могу рассказать только про наш внутренний опыт.
- Во-первых мы поставили на поток совмещение внутренней аналитики и внешних исследований. Т.е. мы смотрим на данные наших внутренних инструментов (Tableau, Mixpanel), которые показывают очень детальную картину использования продукта, отвечая на вопросы “кто?”, “сколько?”, “когда?” и т.п. При этом внешние исследования мы заказываем, чтобы получить ответы на вопросы “почему?” и “зачем?”. Таким образом, у нас собирается целостная картинка, и мы можем понять, как работают наши кампании, как позиционировать новые продукты. По моему убеждению, один инструмент не функционален без другого.
- Мы понимаем, что для крупного бренда особенно важен локальный контекст и подстройка. У нас есть глобальная миссия и ключевые сообщения, но от рынка к рынку они могут здорово отличаться. В Украине, которая для Rakuten Viber – один из ключевых рынков, мы начали работать с узкоспециализированными агентствами, искать инсайты и строить кампании вокруг них. В этом году мы сотрудничали с украинским агентством – ребята помогли найти инсайт и построить коммуникацию так, чтобы мы достигли максимальных результатов с учетом локальной специфики.
При запуске масок в Viber в рамках промо-кампании мы запустили и глобальные, и локальные ролики. И локальные понравились людям намного больше, хотя и глобальные обыгрывали релевантные кейсы использования: процент досмотров локальных роликов был почти в 2 раза выше.
Какие технологии и решения в маркетинге наиболее востребованы?
- То что работало и продолжает работать – инсайт. В начале запуска проекта с масками мы провели качественные исследования, поняли основной пользовательский сценарий и нашли инсайт. В нашем случае инсайт был про общение с родителями. Практически у всех оно происходит в Viber. Причем родителям хочется больше общения, больше информации о жизни детей. А детям – меньше. “Норм” – вполне содержательный ответ с точки зрения подростка. А для родителя такой ответ – сущее наказание, по сути оно просто означает статус “ребенок живой”. Потому для молодой аудитории мы позиционируем маски как инструмент для общения с родителями, способ сказать “норм”, но создать ощущение развернутого ответа для родителя. И такая маска откликается подростку и родителю, т.к. это близко и понятно многим. Подростки понимают этот кейс, есть эффект “Да, у меня так же, я не написал, а отправил короткое видео, и они меня восприняли, услышали”. В итоге кампания, таргетировання на подростков, дала хорошие результаты. Особенно хорошо сработал инсайт в сториз блоггеров, которые рассказывали о своем общении с родителями в Viber – там многие узнали себя.
- Критически важны эксперименты с каналами и форматами и постоянный мониторинг кампаний. Со временем любые инструменты перестают работать, их нужно адаптировать, искать новые подходы к ним и тестировать новые каналы. Например, на старте кампании мы тестировали разные форматы рекламы в TikTok, виды диплинков и способы трекинга, в итоге мы нашли оптимальное сочетание для наших целей, и один из самых дорогих в закупке форматов в TikTok оказался самым эффективным для построения охвата.
- И последний важный аспект – персонализация. Мы видим это в отношении пользователей к рекламе: массовые рассылки со скидками воспринимаются как спам. А напоминание об истечении срока страхового полиса ОСАГО и специальная скидка в 10% – полезная информация, которая с высокой долей вероятности будет использована.
Какие изменения ждут рекламно-коммуникационный рынок в 2022 году?
- Рынок все дальше будет двигаться в сторону от рекламы к полезному нативному контенту. Реклама должна быть менее рекламной и больше чем-то полезным или развлекательным – в зависимости от целей кампании. Никто не любит смотреть рекламу. А если это что-то нативное и смешное, то желание досмотреть до конца будет выше. Яркий пример – TikTok: тут заходят не рекламные ролики, а тиктоки, видео в максимально родном для платформы формате. И это огромный плюс для рекламодателей: нет необходимости вкладывать десятки и сотни тысяч долларов в производство крутых “тридцаток” для ТВ, нанимать большую команду продакшена на съемки, все можно снять на айфон. Разве что кто-то будет сильно скучать по кейтерингу :)
- Персонализация. Это тоже не что-то новое в индустрии. Но люди становятся все более перегружены входящей информацией, новыми сообщениями. Они становятся более избирательными в том, что они потребляют и на что обращают внимание. Важно создать такое предложение, которое будет максимально релевантным пользователю, чтобы получить шанс на его внимание.
