George Manas, President & Chief Media Officer OMD USA, прокомментировал новости Google об ограничении использования куки-файлов

14 января 2020 года Google опубликовал две новости, касающиеся браузера Chrome

Комментарии 5898
Google подтвердил, что новая версия браузера Chrome (Version 80) не станет распознавать куки-файлы, которые не будут самостоятельно классифицироваться или как куки первой стороны, или как межсайтовые куки. Ранее, в мае 2019 года, компания опубликовала требование к веб-разработчикам классифицировать их куки-файлы как такие, что принадлежат или непосредственно сайту (1P), или как межсайтовые (3P). 
Такое изменение позволит маркетинговой экосистеме по-прежнему использовать 3P куки-файлы, однако при этом они будут соответствовать классификации и требованиям безопасности Chrome. С момента заявления Google в мае 2019 года большая часть экосистемы рекламных технологий уже адаптировалась к новому требованию. Поэтому ожидается, что непосредственно на всей экосистеме эти изменения не скажутся.  
Google объявил о своем намерении в течение двух лет предоставить альтернативный механизм поддержки 3P куки-файлов, который позволит обеспечить большую защиту конфиденциальной информации, не прекращая при этом поддержку ключевых маркетинговых инструментов. 

Чрезвычайно важно отметить, что хотя немедленных изменений в данных и технических возможностях, предлагаемых на рынке, не будет, теперь разработчики обязаны к определенному сроку найти альтернативу самому распространенному методу сбора данных посредством тегов/пикселей и куки-файлов. Наиболее существенно это скажется на платформах управления данными (Adobe, Salesforce, Oracle, Neustar и прочих), а также на разработчиках рекламных технологий, которые в своем инструментарии широко используют теги (измерение, сбор данных и т. д.).

Влияние на рынок без куки 

Растущее противодействие отслеживающим 3P куки-файлам стало причиной появления новых законодательных правил и политики членов так называемых «Walled Garden», которые повлияли на множество медиакомпаний и маркетинговых технологий. Это в свою очередь может оказать негативный нарастающий эффект на маркетологов, работающих с такими компаниями.

Аудитории на основе куки-файлов потеряют актуальность 

Несмотря на то, что в индустрии много говорится о «маркетинге, основанном на поведенческих данных», в рекламе все еще широко используют аудиторию, определенную на основе куки-файлов в процессе алгоритмического таргетинга. Такие данные могут вводить в заблуждение и даже быть мошенническими, к тому же существует высокий риск несоответствия их требованиям конфиденциальности. Объявление о противодействии 3P куки-файлам в итоге приведет к уменьшению аудиторий, определенных на их основе, которые рынок еще часто называет «черным ящиком».

Возрастет важность данных первой стороны в маркетинговых инструментах

По мере того как 3P куки-файлы исчезают, маркетологи, которые уже создали внушительный информационный актив на основе 1P куки-файлов (например, с помощью программ лояльности или непосредственных отношений с потребителем), получат преимущество перед конкурентами, поскольку такие данные станут основой их коммуникационной стратегии.

Увеличится показатель CPM 

Сокращение аудиторий, определенных на основе таргетинга куки-файлов, увеличит спрос на таргетированную активацию. В то же время площадкам, которые не собирают данные о своих пользователях, будет трудно монетизировать свой контент. В результате объемы таргетированной рекламы снизятся, а стоимость CPM (за тысячу показов) возрастет.

Прямое влияние на модели атрибуций и кроссплатформенный анализ 

В то время как 3P куки-файлы уже и так значительно утратили свою эффективность при атрибуции (определении аудитории), изменение подхода к ним со стороны Google сделает их недостоверными. Для построения точных моделей атрибуции теперь потребуется интеграция с платформами игроков клуба Walled Gardens (Google Ads Data Hub, Facebook Advanced Analytics и Amazon Marketing Cloud).  Это станет самым эффективным способом определения того, насколько кроссплатформенный показ рекламы способствует конверсии. В настоящее время эти решения еще находятся в стадии бета-тестирования, однако станут доступными для рынка уже в следующем году.

Технологии идентификации пользователей станут основными в арсенале маркетинговых технологий

Переход от аудитории, определяемой на основе куки-файлов, к аудитории, построенной на пользователях, требует партнера, способного эффективно осуществлять такую идентификацию и который при составлении базы данных не полагается на совпадения куки-файлов. Последние несколько месяцев поставщики идентификационных данных начали налаживать более прочные партнерские отношения с площадками с целью получить доступ к достоверным пользовательским сигналам, которые позволят идентифицировать пользователей после исчезновения куки-файлов. Для брендов также будет важно получить доступ к данным от предпочитаемых ими площадок, чтобы продолжать использовать отслеживающие инструменты.
Олег Бойко, Programmatic Director, OMD OM Group

Следует отметить, что в рамках перехода сохранится возможность использовать привычные таргетинги (различные инструменты таргетинга). Одновременно основой дальнейшей коммуникационной стратегии необходимо сделать сбор 1P куки-файлов (посредством различных программ лояльности, взаимодействия с потребителем и других форм взаимодействия), и уделить такому подходу максимум внимания в будущем, чтобы сохранить конкурентоспособность в новых условиях.

sostav.ua
Обсудить с другими читателями:
Effie
Погода