Главные элементы digital-трансформации: как проанализировать свою компанию

Boston Consulting Group (BCG) проанализировала состояние digital-маркетинга передовых брендов и совместно с Google выпустила руководство о том, какие шаги предпринять бизнесу, чтобы достичь «цифровой зрелости». Рассказываем, что такое стратегия «5А».

Комментарии 1118
Что такое «цифровая зрелость»

Потребители сегодня требовательны и нетерпеливы. Они хотят получать от брендов ровно то, что ожидают. Мгновенно и без лишних усилий. Но многие компании к этому не готовы.

Исследование Google и BCG показало, что лишь 2% компаний находятся в стадии «цифровой зрелости». Они применяют полный спектр digital-возможностей, чтобы оказаться полезными для пользователя на любом этапе пути к покупке. Digital-трансформация дает безусловное конкурентное преимущество. Она может увеличить доходы компании на 20% и уменьшить расходы на 30%.

Как достичь «цифровой зрелости»

Путь должен идти от понимания бизнес-целей. Процесс строится на постоянном анализе данных, в нем много шагов к успеху — как технических, так и организационных.

Определите, где вы сейчас

Исследование BCG показало, что уровень цифрового развития компаний сильно отличается. Одни бренды еще находятся на этапе «зарождения», другие уже работают по принципам «многофакторного маркетинга».

От объективной оценки, в каком состоянии находится компания сейчас, зависит успех отдельного бренда.

Стратегия «5А»

Более точно определить фазу digital-развития можно с помощью последовательной оценки 5 маркетинговых параметров:

Audience (аудитория)

Важно понять, как компания получает данные о потребителях и как воздействует на целевую аудиторию на протяжении всей воронки.

Зарождение. Бренд использует только ограниченные внутренние данные, охватывает широкие сегменты, ориентируется на верхнюю или нижнюю часть воронки.

Рост. Компания также основывается на внутренних данных, но анализирует их детальнее и глубже. Она использует сегментирование по аудиториям и охватывает середину воронки.

Взаимосвязанность. Компания использует как внутренние, так и внешние данные о потребителях. Она охватывает верхнюю, среднюю и нижнюю части воронки, а сегментирование строит в зависимости от задач бизнеса.

Мультимоментность. Бренд полностью «видит» своего потребителя, сегментирует аудиторию на основе LTV (полной ценности клиента) и охватывает всю воронку целиком.

Assets (активы)

Бренду нужно понять, обеспечивает ли она пользователям интуитивный и комфортный опыт взаимодействия с брендом в digital.

Зарождение. Компания использует ограниченное количество рекламных креативов и не ориентируется на мобильные устройства.

Рост. Компания уже начала улучшать производительность сайта на мобильных устройствах, а в кампаниях готовит большое количество оптимизированных креативов.

Взаимосвязанность. Бренд оптимизировал производительность сайта на мобильных устройствах, использует динамические креативы в ремаркетинге и комплексные мультиформатные видеокампании.

Мультимоментность. Компания адаптирует креативы и постоянно улучшает производительность сайта на мобильных устройствах.

Access (доступ)

Дальше следует оценить, как именно ваша компания связывается со своей аудиторией  и использует ли для этого все эффективные каналы.

Зарождение. Большая часть расходов уходит на один канал. Медийные размещения закупаются напрямую и настраиваются ограниченно.

Рост. Бренд запускает рекламу в нескольких каналах. Используются типовые ключевые слова, но часть размещений закупается через программатик.

Взаимосвязанность. Компания работает с большинством каналов и форматов, создает динамические поисковые объявления (DSA) и работает с автоматизированными системами покупки (DSP).

Мультимоментность. Бренд использует исключительно программатик. Он последовательно достигает целевую аудиторию и использует сложную систему контроля качества рекламы.

Attribution (атрибуция)

Чтобы проанализировать эту область, нужно ответить на вопрос, эффективно ли компания измеряет ценность каждой точки взаимодействия пользователя с брендом на пути к покупке.

Зарождение. Компания использует только ограниченные внутриканальные измерения и не отслеживает связь «онлайн-офлайн».

Рост. Команда проводит исследования эффективности выборочных кампаний и отслеживает микроконверсии. От случая к случаю применяет A/B-тестирования.

Взаимосвязанность. Видимость и слышимость рекламы оценивается систематически, атрибуция анализируется не по последнему взаимодействию, а из многоканальных измерений убираются дубли.

Мультимоментность. Компания использует сложную мультиканальную атрибуцию, постоянно проводит A/B-тестирования и измеряет взаимосвязь «онлайн-офлайн».

Automation (автоматизация)

Эта часть анализа поможет понять, оптимизированы ли маркетинговые процессы для повышения прибыльности.

Зарождение. Биддинг производится вручную, а данные не отслеживаются в реальном времени.

Рост. Команда использует автоматизированные правила выставления ставок и недавно начала отслеживать данные в реальном времени.

Взаимосвязанность. Биддинг и медиазакупка во всех каналах полностью автоматизированы.

Мультимоментность. Компания полностью настроила автоматизированный интеллектуальный биддинг во всех каналах на основе омниканальной LTV и динамических данных.

Organisation (организация)

Кроме анализа 5А, важно понять, как сейчас организована работа между отделами и командами.

Зарождение. Разные команды внутри компании работают по отдельности.

Рост. Ключевые задачи команды выполняют вместе, но IT-направление остается самостоятельным.

Взаимосвязанность. Проходит постоянная и организованная совместная работа команд из разных направлений, в том числе IT. Обучение и тестирования проводятся непрерывно.

Мультимоментность. Бизнес открыт к экспериментам и ведет гибкую (Agile) командную работу.

Когда вы поймете, на каком этапе «цифровой зрелости» находятся разные направления  компании, вам будет проще выстроить стратегию развития по каждому из них и двигаться вперед на пути digital-трансформации.

По материалам https://www.thinkwithgoogle.com

Обсудить с другими читателями:
Погода