Ігор Блистів: Найбільша помилка, яку може допустити компанія в кризу – різати комунікації

Гендиректор Star Up Agency Євгенія Кудрявцева відкриває зміст частини своїх переговорів з клієнтами про структуру маркетингових інвестицій, нові споживчі тренди, і рекламний медіамікс. Її співрозмовником став Ігор Блистів, маркетинг директор компанії Kormotech – лідера українського ринку кормів для котів та собак. Продукція компанії представлена практично в усіх торговельних мережах, відтак її досвід меркетингових рішень в період ковідної турбулентності можна вважати універсальним.

Комментарии 2643

Які ключові рішення ви прийняли для адаптації компанії до ринкових змін, пов’язаних з пандемією?

Найскладнішим і мабуть головним рішенням стало продовжити активну комунікацію зі споживачами. Ми вирішили не зупинятися, щоб не втратити лідерські позиції. Також важливу роль для всього зооринку відіграло ініційоване нами звернення до Уряду України не включати зоомагазини в перелік торгових точок, які мають бути закриті на карантин. Нам приємно, що до цього звернення приєднались інші оператори ринку, а також ветеринарні клініки. Ми створили масований тиск на Уряд, і він дозволив зоомагазинам продовжити роботу. Якщо говорити про зміну ринкової ситуації, то ми в гарячий період карантину спостерігали зменшення відвідувачів в зоомагазинах, і це спонукало нас розглядати альтернативні канали продажів, зокрема бути більш активними в онлайн. На експортних ринках, за останні кілька місяців ми зробили квантовий стрибок в сторону онлайну, розширивши свою присутність в десятках інтернет магазинів Європи.

Які фактори зараз найбільше впливають на прийняття рішень про рекламну активність у період пандемії?

Головний фактор, який впливає на наші рішення – ситуація з COVID. Але треба враховувати, що побудова брендів – це гра в довгу. Тому дуже важливо не зупинятися на півдороги. Я чув багато дискусій про те, що COVID змінив маркетинг, і традиційні інструменти не працюють. Це не зовсім вірне твердження. Інструменти продовжують працювати. Питання тільки в тому, як змінювати мікс інструментів. Люди змінюють канали споживання інформації, способи купівлі, місця купівлі. Маркетинг завжди слідкує за потребами людей, і спостерігає, чи бренд все ще задовольняє ці потреби, чи він присутній у тих каналах, де зазвичай люди звикли його купувати. Якщо так, чудово, якщо ні, змінює комунікацію чи заходимо в нові канали продажу. Щодо каналів, то тут важливо аналізувати, як змінилися канали дистрибуції інформації і перенаправляти бренд комунікацію у актуальні канали дистрибуції інформації.

Пандемія сильно вплинула на потреби ваших споживачів?

Я не можу сказати, що потреби наших споживачів сильно змінились. Навпаки, коли люди стали більше сидіти вдома, вони збільшили споживання контенту через телебачення та інтернет, а в нашому медіаміксі саме ці канали відіграють головну роль. Звичайно, скасування кінологічних виставок та інших публічних заходів дещо змінило структуру наших маркетингових витрат. Але ми вирішили не скорочувати маркетинговий бюджет, а лише перерозподілити ці кошти на інші канали комунікації.

Поясніть своє рішення не скорочувати маркетингові витрати у період пандемії?

У нас в компанії була велика дискусія щодо маркетингових бюджетів. Були розроблені різні сценарії, які будувалися на базі поведінки ринку і розгортання карантину. Нам вдалося відстояти головне, на мій погляд, збереження комунікацій, які націлені на побудову брендів. 

Я вважаю, що найбільша помилка, яку може допустити компанія в кризу – різати комунікації. Одна справа, коли ви ріжете несистемні комунікації, інша – коли два роки будували бренд, а як тільки прийшла криза, ви кажете: ми закінчили, коли ситуація покращиться – повернемося. Але повернутись на лідерські позиції в такому разі буде вже неможливо. Нам вдалося в найважчий період поширення COVID не зупинитись, і зберегти позиції. На мою думку, бренди, які в цей період обрізали комунікацію, насправді обрізали потенціал для зростання своїх брендів. Звичайно, одночасно важливо вивчати релевантність комунікаційних платформ новій ієрархії потреб споживачів. Ми це зараз досліджуємо, щоб врахувати в комунікаціях 2021року.

Які зміни в поведінковій моделі споживачів ви вже спостерігаєте?

В гострій фазі кризи, березень-квітень, ми чітко побачили фантастичний ріст онлайну. Був надмірний попит на діджитал-платформах, сплеск попиту ми спостерігали і в супермаркетах. Але потім ми побачили, що онлайн фактично повернувся на попередній рівень. При цьому попит перерозподілився на маленькі магазини. Це було логічно: люди боялись їздити на довгі відстані, логістики не було, люди намагались купити основні продукти в магазинах біля дому. Крім того, ми помітили зростання важливості безпеки. Одним з проявів цього фактору стало те, що люди більш уважно стати читати склад продукту на упаковці. В стресі людина хоче захиститись, в тому числі, прочитавши склад, можливо вперше. Цікаво, чи розвинеться і збережеться цей тренд.

Чи правда, що в період пандемії зросла кількість домашніх тварин?

Ми спостерігаємо зростання кількості власників собак. Цьому є пояснення. В часи, коли ми всі сиділи вдома, прогулянка з собакою була чи не єдиним способом вийти на вулицю. Люди навіть дозволяли сусідам погуляти зі своєю собакою. В соціальних мережах зросла кількість контенту з домашніми тваринами. Люди шукають емоційної розрядки. В нашій компанії 85% працівників мають домашніх тварин. Одного разу спілкуючись між собою ми прийшли до ідеї, що наші тварини залишаються тим осередком добра, любові і щастя, який рятує нас в ці важкі часи пандемії і їм варто подякувати, за це. Ми створили флешмоб «Об’єднані любов’ю» з відео, де ми дякуємо нашим улюбленцям. Але флешмоб швидко отримав велике охоплення, до нього долучились багато українських зірок. Ми це робили для власної мотивації, просто зняли ролик і запустили в соцмережі. Пройшло три місяці, а люди досі виставляють нові відео в соціальні мережі і дякують своїм хвостатим.

Повертаючись до маркетингових інструментів, які пропорції рекламного медіамікса ви вважаєте оптимальними за нинішніх умов?

Важливо, щоб медіамікс включав різні канали комунікації. Треба вибудовувати, мінімум, три точки контакту. Я продовжую вважати телебачення одним з ключових каналів для побудови знання про бренд. Звичайно, можна і без телебачення будувати знання, але для цього у вас має бути або значний запас часу або супер революційний продукт, як Apple чи Tesla. Якщо у вас немає часу чи продукт у вас не супер революційний, а завдання стоїть будувати бренд, тоді вам потрібні масові комунікації. Інакше вашу бренд обіцянку не почують в шумі інших.

Насправді, і Apple, і Tesla теж будували знання про свої бренди через телебачення.

Якщо стоїть завдання нарощувати частку ринку, будувати нову комунікаційну платформу для бренду, тоді телебачення – це левова частка, діджитал – це добудова, і третій канал – блогери, нативна реклама, борди – для підтримки двох перших. Якщо ж бренд вже відбувся, і його треба лише підтримувати на плаву, то тут роль телебачення може бути меншою. Хоча тоді доцільно говорити не про пряму телерекламу, а про телевізійне спонсорство. Люди змінюють тип перегляду телебачення, багато теледивлення в онлайні. Але загалом телеглядачів дуже багато, і на сьогоднішній день цей канал відіграє ключову роль в Україні.

sostav.ua  

Обсудить с другими читателями:
Погода
Effie