Havas Creative Group Ukraine представило исследование гендерного равенства

Havas Creative Group по всему миру всегда волновали вопросы гендерного равенства. Не так давно агентство в партнерстве с Market Probe International провело исследование The Future Is FeMale на тему гендерного равенства в 32 странах мира.

Комментарии 1401

The Future Is FeMale затрагивает такие темы, как отношение к феминизму, социальные и физические истоки неравных прав мужчин и женщин, неравенство в карьерном и семейном плане, изменение восприятие гендера в наше время и гендерные стереотипы в рекламе. В исследовании приняло участие более 12 000 респондентов в возрасте 18+. Среди них - обычные потребители и просьюмеры - то есть те, кто являются лидерами мнений и драйверами изменений для своих целевых групп.

Феминизм у каждого свой

Исследование находит много парадоксального в отношении к разным аспектам в жизни. Например, начавшееся еще в 1970-х движение за равную оплату труда для мужчин и женщин привело к тому, что сегодня большинство опрошенных (91% женщин и 84% мужчин) согласны с тем, что оплата труда должна быть равной. В то же время, феминистами считают себя только 31% респондентов женского пола и 17% мужского, хотя именно равноправие лежит в основе идеи движения.

Авторы The Future is FeMale считают, что всему виной неоднозначная трактовка самого термина “феминизм”. Каждый вкладывает в него что-то свое и с разным уровнем прав и свобод для женщин. В итоге примерно треть опрошенных мужчин считают, что феминизм принес больше вреда, чем пользы, и еще треть относится к этому высказыванию нейтрально. Среди женщин 42% опрошенных с этим не согласны и 23% - согласны. А около четверти мужчин, принявших участие в исследовании, и вовсе предполагают, что рост роли женщин в обществе автоматически приведет к снижению роли мужчин.

Гендерное (не)равенство

Только четверть женщин и треть мужчин группах согласны с тем, что мы достигли равенства полов. А вот те, кто не считает, что сегодня существует равенство, делятся на две группы: тех, кто обвиняет в текущей ситуации общество, и тех, кто обвиняет в ней самих женщин. Последних 22% среди женщин и 28% среди мужчин. Деление проходит через страны, больше всего эту идею поддерживают женщины Индии, Саудовской Аравии и ЮАР. В целом прослеживается тенденция, что чем выше уровень жизни в государстве, тем меньше его жительницы обвиняют свой пол в гендерном неравенстве. В то же время, не менее трети мужчин из Саудовской Аравии, Эквадора, Китая, России, Камбоджи, Дании, ОАЭ, США склонны считать, что женщины имеют меньше прав, потому что сами этого хотят.

Кстати, мнение о том, что гендеры изначально не равны, поэтому не может быть и равным прав, в большей степени разделяют именно женщины (с этим согласны 45% опрошенных), хотя разница с мужчинами невелика (42% опрошенных). Исследователи объясняют это тем, что мужской пол до сих пор остается “дефолтным”, и любые отличия в восприятии медикаментов, поведении и даже физиологических аспектах, которые касаются женщин, считаются отклонением от нормы. Например, научно доказано, что во время менструации женщины показывают более низкие результаты в спорте, науке и т.д. Но общество до сих пор ничего не делает, чтобы пойти навстречу женщинам в этот момент.

В отношении особенностей психики также до сих пор есть разделение. Например, в целом, в обществе принято считать, что мужчины более механичны, а женщины более воспитаны, чувствительны и в целом скорее аграрии, чем охотники. Однако идеи о том, что тяга к приключениям или способность разбираться в технологиях больше характерна для мужчин, разделяют только представители этого пола.

Права, но не власть

Авторы The Future Is FeMale приводят многочисленные результаты исследований, которые свидетельствуют, что сейчас женщины в целом находятся ниже мужчин как в бизнесе, так и политике. Так, женщины занимают около 40% рабочих мест, при этом их доля в руководящем составе - 24%. Женщины часто получают более строгое наказание за ошибки в работе с финансами и хуже воспринимаются в роли молодых предпринимателей. В числе основных причин текущей ситуации опрошенные называют сексизм и историческую повестку, большую вовлеченность женщин в семью и то, что правила все еще устанавливают мужчины.

В то же время, исследования говорят, что карьерный рост женщин привел бы к улучшению благосостояния общества в целом. Опрошенные, кстати, не считают, что женщины отличаются от мужчин меньшим трудолюбием или другими качествами, которые делают из них плохих работников. Также меняется и повестка дня - все более ценными в руководителях становятся такие качества, как честность, терпение, прозрачность, эмпатия - то есть те, которые считаются традиционно женскими.

Трое из четырех опрошенных исследования, независимо от пола, считают, что женщине важнее состояться как матери, чем в карьере. Около 35% мужчин, принявших участие в The Future Is FeMale, утверждают, что из-за работы полностью перекладывают ответственность по уходу за ребенком на партнера, в то время как среди женщин таких только 13%. Женщины чаще испытывают вину перед детьми, когда уходят на работу (29% против 27%) или если кормят полуфабрикатами (27% против 21%). При этом мужчины чаще говорят, что жалеют, что пропустили много важных событий из жизни ребенка (44% против 29%) или что не имеют достаточно времени на игру с ними (51% против 42%).

И если семья у женщин часто становится причиной отодвигать карьеру, то в контексте финансов все не так однозначно. Только 28% опрошенных считает, что для гармоничных отношений мужчина должен зарабатывать ощутимо больше. Причем тут также есть региональная привязка. Большинство согласных с этой мыслью живет в Камбодже, Китае, Индии, Индонезии и России.

Примерно так же выглядит отношение к идее того, что в отношениях должен доминировать мужчина. С этой идеей в целом больше согласны миллениалы, чем бэби-бумеры, и просьюмеры немного больше, чем консьюмеры.

Но если говорить о традиционных бытовых хлопотах, то женщины в целом менее охотно готовы их делить в паре по гендерному признаку (41% женщин и 33% мужчин).

В целом, исследование показало, что общество отходит от идеи, что вся романтическая инициатива обязательно должна исходить только от мужчины, а также что только мужчина должен оплачивать романтический досуг. С этим согласны только 31% респондентов, большинство (37%) считают, что платить следует поровну. Остальные придерживаются мнения, что расходы следует делить в соответствии с доходами. Также только 12% участников исследования считает, что меньшие доходы мужчин могут привести к разводу. Скорее причиной станет неудовлетворенность сексуальной жизнью (60%) или тем, как партнер тратит деньги (48%).

Новые рамки гендера

Хотя мысли о том, что гендеров может быть больше чем два, существуют минимум с IV ст. до н.э., о том, что идея начала становиться массовой, можно говорить только сейчас. 44% мужчин и 52% женщин считают, что человек может называть себя представителем того пола, которого считает нужным. С этой идеей соглашается 55% просьюмеров и 46% консьюмеров, а это значит, что тренд восходящий и скоро к нему примкнут еще больше людей.

В этом контексте перед родителями возникает новый вопрос - стоит ли воспитывать детей в гендерно-нейтральной манере, чтобы они сами имели возможность определиться, когда вырастут. Эту идею поддерживает 61% женщин и 46% мужчин, а не согласны с ней 54% мужчин и 39% женщин. Причем это не зависит от поколений. При этом наиболее традиционные взгляды на воспитание демонстрируют респонденты из Китая и России, а наиболее толерантное - и Канады, Нидерландов, Португалии и Мексики.

В среднем в обществе больше переживают, что в результате такого воспитания мужчины станут менее маскулинными (41%), чем женщины - менее женственными (34%). Впрочем, исследователи обращают внимание на то, что это давно происходит в обществе - скорее девочке дадут мужское имя, чем мальчику женское, девочке позволительно играть в машинки и носить брюки. Для мужчин на уровне общества есть табу на адаптацию традиционных для женщин вещей - таких как юбки, каблуки, макияж и т.д. Больше всего за гендерную дифференциацию ратуют в России и Индонезии, наиболее спокойно общество смотрит на это в Нидерландах, Ирландии, Мьянме.

Как ответ на это у брендов появляются гендерно-нейтральные линейки продукции (одежды, например) или в коммуникации меняются ценности, которые считаются характерными для определенного пола.

Бренды не успевают за обществом

Но хотя отношение к гендеру в обществе меняется, в рекламе оно по большей части остается прежним. Более половины просьюмеров и 44% консьюмеров жалются на то, что реклама транслирует слишком много гендерных стереотипов. Женщины это подмечают чаще, чем мужчины (половина против трети опрошенных).

Мужчины чаще женщин симпатизируют рекламе с полуобнаженным женским телом (4 из 10 против 17%), при этом наиболее склонны симпатизировать “обнаженке” в рекламе в России (65% мужчин и 34% женщин).

В то же время реклама, направленная против гендерных стереотипов, набирает популярность. Так, Audi получила отличные отклики на рекламу в рамках Super Bowl, которая популяризировала равную оплату в 2017 году, Always получила позитивные отклики за ломающую гендерный шаблон рекламу Like a Girl.

В сухом остатке

В целом, исследование демонстрирует, что отношение к женщинам в обществе меняется, и не только женщины, но и мужчины готовы поддерживать эту трансформацию. Безусловно, все еще остаются страны, где общество живет преимущественно по традиционным нормам, но в целом тренд налицо.

По материалам Havas Creative Group Ukraine.
Обсудить с другими читателями:
Погода