Ситуация на рынке:
Рынок нефтепродуктов представлен в Украине всего двумя производителями: Кременчугским (доля —25%) и Шебелинским (доля — 7-8%) нефтеперерабатывающими заводами, остальное — импорт. Часть рынка остается в тени: от 10 до 30% — топливо неизвестного происхождения, т.е. продукт кустарного производства. Это объясняется тем, что конечный потребитель чувствителен к цене и чаще делает выбор в пользу более дешевого продукта.
Несмотря на то, что с 1 января 2017 года законодательство Украины требует производить топливо единого стандарта Евро-5, который уравнивает все бензины под одинаковые характеристики, влияние на покупку все равно оказывает мнение — продукт отечественного производства хуже импортного. У производителей возникает потребность влиять на рациональный и эмоциональный выборы потребителя. А без имени и позиционирования бренда тронуть сердце клиента невозможно.
Вызов:
Перед Шебелинским нефтеперерабатывающим заводом стояло несколько задач. Во-первых, создать бренд, который позволит выделиться среди безымянных топлив. Во-вторых, сломать стереотип о том, что украинское топливо недостаточно качественное. В завершении, занять большую долю рынка, предоставив возможность украинцам заправляться хорошим топливом по более выгодной цене.
Первое и главное, за что взялась команда предприятия — качество продукта и технологии. Когда рабочие процессы и стандарты топлива были налажены, Шебелинский нефтеперерабатывающий завод создал Shebel. Нужно было заявить о новом национальном топливном бренде, который поддерживает ценности единства и силы духа. Маркетинговая стратегия ориентировалась на B2B-сегмент и конечных потребителей: комплексная рекламная и PR-кампания на ТВ и в диджитал, участие во всех отраслевых конференциях, тематические публикации, поддержка ВТL-проектов. Частью коммуникации стала поддержка брендом шоу телеканала СТБ, посвященного Invictus Games.
StarLight Brand Content-решение:
Invictus Games — международные спортивные соревнования бывших и действующих военных, которые получили ранения во время боевых действий. Игры проводятся в разных странах с 2014 года по инициативе британского принца Гарри. Наши спортсмены, воины АТО, впервые принимали участие в соревнованиях. Поддержка украинской сборной и телепроекта стала идеальной площадкой для рассказа истории Shebel.
Бренд нашел свое отражение в судьбах спортсменов Invictus. Шебелинский нефтеперерабатывающий завод построен в 50-х годах прошлого века, производственные мощности устарели и возник вопрос о закрытии предприятия. Но все же завод получил шанс и начался процесс модернизации, а вместе с ним — борьбы за место среди нефтяных гигантов. Герои соревнований — вернувшиеся с войны люди, нашедшие в себе внутреннюю силу жить дальше. Они, как и Shebel, ради победы готовы работать, тренироваться, становиться сильнее и лучше.
Это важное для нас партнёрство. Мы заправляли команду топливом, энергией,поддержкой всего коллектива. Это наши парни и наши девушки, они пострадали на войне. Мы делали все возможное, чтобы они снова влились в жизнь, достигали спортивных рекордов, были на пьедестале, получали награды.
Партнёрство Shebel и Invictus Games — органическая интеграция в контент, которая помогла раскрыть суть и историю бренда.
Бренд стал важной частью не только шоу, но и сборной: участвовал в её формировании, знакомил со спортсменами, помогал с выбором формы, оснащением технической и спортивной баз. Благодаря поддержке Shebel, украинцы смогли увидеть героев соревнований и проникнуться их историями в документальном фильме ко Дню Независимости Украины «Нескорені та незалежні».
Рада, что мы стали частью коммуникационной стратегии бренда Shebel. Ведь это большая редкость на ТВ работать с брендом, который в большей степени ориентирован наBTB-рынок. Гордость переполняет не только от того, что удалось решить задачи бренда и реализовать комплексную масштабную кампанию, но и за социальную составляющую. Отдельная благодарность команде Shebel – с вами надежно,комфортно и легко. Вы большие профессионалы, всегда реагировали быстро и слаженно.С вами хочется покорять еще более высокие вершины, решать новые нетривиальные задачи и реализовывать еще множество крутых совместных проектов.
Проект Invictus Games получил кросс-канальную поддержку всех ТВ-каналов и интернет-ресурсов группы StarLightMedia, обеспечив максимальные покрытие и вовлеченность зрителей. Шоу посмотрели 28 миллионов зрителей, среди которых 82% целевой аудитории.
Результаты:
По итогам реализации маркетинговой стратегии Shebel получил:
- прирост доли рынка — 3%;
- лояльность клиентов выросла, на 60% увеличилось количество долгосрочных контактов с АЗС;
- знание и доверие к бренду позволило увеличить количество сетей-партнеров в три раза.
Пройдя весь путь игр от самого начала до финала, бренд и участники становились сильнее. Украинская сборная получила 20 медалей, а Shebel укрепил бизнес-результаты и стал брендом, которым гордятся миллионы украинцев.
По материалам пресс-релиза.