Илона Попенко об украинском рынке PR

«Сегодня посту рядового сотрудника в Facebook поверят больше, чем заявлению топ-менеджера в ведущем деловом СМИ»

Комментарии 5188

 

Илона Попенко, директор SPN Ogilvy Ukraine, рассказала Sostav.ua о последних тенденциях и основных принципах работы на украинском рынке PR.

Я каждый день сталкиваюсь с pr-специалистами и вижу очень низкий профессиональный уровень. Как это можно исправить и в какие сроки?

По-настоящему опытных квалифицированных специалистов на рынке коммуникаций Украины действительно не хватает, тем не менее, уже сформировался пул достойных профессионалов, которые постоянно растут и совершенствуются, обогащаются опытом международных коллег и успешно применяют трендовые технологии в работе на локальном рынке.

Кроме того, идет активный процесс взращивания молодых специалистов – есть ребята, имеющие огромное желание работать, и мы в SPNOgilvy придерживаемся политики растить кадры, которые в дальнейшем станут настоящими экспертами рынка коммуникаций, обладающие необходимыми экспертизами и репутацией. Думаю, в ближайшие пять лет мы уже будем видеть существенные изменения на рынке профессиональных кадров – желание и технологии известны, а секрет прост – постоянное непрерывное всестороннее развитие. Как говорил Дэвид Огилви, “Eyeswideopen”.

Как Вы оцениваете общий уровень pr-специалистов в Украине?

Нам есть к чему стремиться, на что ориентироваться и у кого учиться – Европа, Америка, ближайший сосед – Россия. Наш рынок коммуникаций проходит естественные этапы развития. В ближайшее время нас ожидает следующий шаг – подготовка специалистов по конкретным направлениям: GR, отраслевой PR, инвестиционный PR, кризисный и т.д. Пока в Украине становление PR образования сталкивается с определенными трудностями.

Профессионалы в области связи с общественностью в Украине – это специалисты, которые пришли в PR из социологии, философии, психологии, журналистики. Проводится огромное количество семинаров, тренингов и мастер-классов с громкими названиями, но их уровень оставляет желать лучшего. Гораздо эффективнее посетить мастер-класс настоящего гуру пиар-индустрии или международную конференцию, а также читать профессиональную литературу и постоянно интересоваться новостями, черпая информацию на профильных локальных и международных сайтах.

На какие типы Вы бы разделили сегодняшних пиар-специалистов в Украине?

Возможно, есть какая-то профессиональная градация, но из опыта могу сказать: есть творческие, но не бизнес ориентированные специалисты, есть те, кто умеет обеспечивать прекрасный клиентский сервис, есть замечательные исполнители, есть стратеги и аналитики… Есть и универсальные «солдаты». Выделить «более правильных» сложно, и, наверное, не нужно – в зависимости от задач нужно подбирать специалиста с теми или иными компетенциями. А зачастую наиболее эффективной является командная работа.

Какие проблемы сегодня существуют в отрасли PR в Украине? Как их можно решить?

Проблем нет, есть challenges, вызовы, которые необходимо правильно воспринимать и управлять ними. Сегодня украинским компаниям необходимо уметь действовать в условиях сжатых бюджетов и растущего потребительского спроса на качественные и доступные услуги и товары. Кроме того, надо быть готовыми к закреплению и отстаиванию своего «места под солнцем» в условиях растущей конкуренции. Компании должны проявить гибкость и смелость – готовность реализовывать проекты с помощью новых, при этом максимально эффективных интегрированных маркетинговых инструментов.

Меняющиеся реалии заставляют многие компании переоценить и модернизировать имеющиеся подходы и инструменты в работе с потребителями. Если говорить о характере коммуникаций, я бы отметила движение к диалогу: компании и организации используют все больше тактик, направленных на «engagement»: вовлечение аудитории в обсуждение, действия, совместное создание чего-то нового. Коммуникации становятся персональными и персонализированными. Вследствие того, что меняется сознание массовой аудитории, меняется и вектор доверия: посту рядового сотрудника в Facebook поверят больше, чем заявлению топ-менеджера в ведущем деловом СМИ, поэтому многие компании начинают задумываться о том, чтобы формировать армию «агентов влияния» бренда из числа собственных служащих.

Что можете сказать о стандартах и принципах профессиональной работы в вашей отрасли? (насколько существующие актуальны, соблюдают ли их коллеги по рынку)

Принципы профессиональной работы одинаковы в любом бизнесе, в том числе и PR. Мы придерживаемся Кодекса профессионального поведения и этики PR (ИПРА), и ведём свою деятельность в соответствии с принятыми стандартами. Основными из них являются: сохранение в тайне конфиденциальной информации и неразглашение ее без согласия клиента; нераспространение ложных сведений и сведений, негативно влияющих на настроения в обществе; распространение достоверной информации; уважение и соблюдение прав личности, свободы слова, свободы печати; избежание нечестной конкуренции с коллегами по цеху.

Я всегда за то, чтобы агентство воспринимало своего клиента как партнера по бизнесу, а не как средство для получения коммерческой прибыли, чтобы ему предлагались реальные условия, а не завышенные цены и растянутые во времени и пространстве сроки проведения проекта. Чтобы агентство давало гарантию того, за что несёт прямую ответственность и того, что действительно реально претворить в жизнь.

Каков основной пакет услуг предоставляется сегодня клиенту?

На протяжении нескольких лет наиболее приоритетными направлениями коммуникационной сферы являются digital-направление, кризисные коммуникации, корпоративные коммуникации, репутационный менеджмент, организация специальных событий. Это подтверждают и результаты исследования  рынка PR Украинской ассоциацией связей с общественностью (UAPR). Но важно помнить о том, что клиент ждёт эффективных решений – набора максимально релевантных инструментов и каналов коммуникаций, которые позволят достичь поставленных целей.

Что нового появилось на рынке в этом году? Расскажите об основных тенденциях. 

Говоря о классических PR-инструментах, в нашей стране они останутся востребованными ещё долго. А вот благодаря тому, что социальные сети вводят новые функции и объединяют свои сервисы, у компаний появляются новые возможности общения с аудиторией на нескольких платформах одновременно. Поэтому особенно актуальным остаётся интерес к digital-инструментам, мобильным коммуникациям, социальным медиа, и это не удивительно, учитывая оживлённое движение на этом рынке. Вспомним покупку «Фейсбуком» «Инстаграма», запуск «Яндексом» собственного браузера, выход новинок от Apple.

Ваши прогнозы развития отрасли (финансовые показатели, технологии, кадры и т.д.)?

Большинство экспертов делают сдержанно оптимистичный прогноз на 2013 год, с чем сложно не согласиться. Продолжится рост цифровых коммуникаций и SMM во всех коммуникационных программах; как я уже отметила, традиционные инструменты коммуникации сохранят актуальность, однако и они будут трансформироваться под воздействием фактора newmedia. Для обоснования эффективности финансовых вложений и вследствие сжатия бюджетов, остро встанет вопрос более качественного подхода к оценке эффективности коммуникации и более четкого формирования KPI.

В настоящее время какие каналы коммуникации наиболее популярны у пиарщиков?

Думаю, в том, что касается инструментов, тенденции 2012-го сохранятся и будут развиваться далее. Важный тренд в области соцсетей — развитие их поисковых возможностей, что открывает новые перспективы для бренд-коммуникаций. Год начался с интересного события: Facebook запустил GraphSearch, поиск информации и изображений по страничкам друзей. Уверена, нас ждут и другие открытия в этом направлении.

Существует ли на самом деле сегодня в Украине digital в pr или это только пока одно название?

Цифровые коммуникации в социальных медиа по своей сути являются PR, поэтому ответ на вопрос о том, существуют они или нет, очевиден. Мы ведем диалог с аудиторией в социальных сетях, где они проводят все больше и больше времени, зачастую привлекая для этого агентов влияния. Этот диалог можно вести по-разному, также как и в классическом PR. Преимущества коммуникационных агентств, в которых есть как PR практики, так и digital, как раз и состоит в умении вести этот диалог на должном уровне, получая положительный фидбек и опыт общения с аудиторией во имя коммуникационных задач клиентов.


Подготовила Евгения Бабаец
www.sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода