Если вы никогда не пробовали influencer marketing ранее, сейчас самое время начать. Последние исследования показывают, что каждый потраченный на influencer marketing доллар приносит бизнесу $6,5. А согласно данным McKinsey, «сгенерированный influencer-маркетинговой кампанией wom-эффект от потребителя к потребителю приносит в два раза больше реальных продаж, чем стандартная рекламная кампания, и это особенно ощутимо в категориях “косметика” и “мобильные телефоны”».
Данная коммуникация развивается настолько бурно, а изменения подходов в планировании, ведении, измерении настолько стремительны, что скоро мы увидим не только отдельные должности менеджеров по работе с лидерами мнений в маркетинговых или PR-отделах крупных компаний, но и целые отделы, занимающиеся данным направлением. Далее стоит ожидать появления агентств, которые будут специализироваться только на отдельных тематических кампаниях и сотрудничестве брендов с инфлюэнсерами (мода, путешествия, дизайн, гастрономия, бизнес и т.д.), что уже существует в США. И вот почему.
Быть видимым и заметным становится все сложнее и сложнее
Алгоритмы социальных платформ продолжают меняться, особенно это касается Facebook и Instagram. С новыми ограничениями, а также c изменениями отображения ленты новостей, попадание в целевые аудитории стало еще более сложным. Аутентичный контент из надежного источника (influencer) стал шансом попасть в поле зрения целевой аудитории посредством органических расшариваний и дает возможность построить настоящую долгосрочную связь между брендом и потребителем.
Недостаточное количество специалистов
Уже сегодня на внутренних международных маркетинговых конференциях и тренингах отдельных кампаний и брендов говорят о необходимости проведения influencer-маркетинг кампаний, ставят их в годовые маркетинговые планы и спускают на различные рынки. Наш — не исключение. Как правило, они падают на голову специалистов маркетингового или PR-отдела, и совершенно необязательно последние понимают, как «приделать этому ноги», да еще и показать результат. Для брендов, которые пытаются самостоятельно вести кампании в сфере influencer-маркетинга, уже сегодня наблюдается необходимость в экспертных консультациях, что мы видим даже на примере своих клиентов. Экспертные тренинги, лекции и воркшопы для маркетинговых и юридических специалистов компаний становятся частыми запросами и помогают последним избежать организационных и юридических проблем во время подготовки, активации и управления масштабными Influencer-кампаниями.
Профессионализм инфлюэнсеров должен встречать профессионалов со стороны представителей бренда
Ках и Джонатан Хоу (Kach and Jonathan Howe), тревел-блогеры Two Monkeys Travel, сайт которых собрал кучу наград по всему миру, — яркий пример того, как лидеры мнений внедрили профессиональный подход и создали понятный процесс сотрудничества с брендами в своей деятельности, к чему вскорости придут все успешные лидеры мнений. «У нас есть пошаговый гид-инструкция по работе с брендами. У нас есть анкета потенциальной кампании бренда и четко разработанная пакетная система покупки услуг. Клиент заполняет анкету, выбирает пакет с определенной стоимостью и набором услуг, затем мы немного «подгоняем» и кастомизируем кампанию, договариваемся обо всем в деталях и фиксируем их, подписываем контракт. Действительно важно договориться на берегу. Если ожидания клиента четко не обозначены и не описаны, то, как правило, результатом станет негативный опыт PR агентства или бренда в работе с блогерами и лидерами мнений», — говорит Ках.
Профессионалы с одной стороны должны работать с профессионалами с другой, и это еще один аргумент в пользу Influencer marketing специалиста внутри компании.
Трудоемкость и отсутствие ресурса внутри многих компаний
Общение с лидерами мнений требует времени, усилий и личного подхода cо стороны лица, ведущего кампанию. В тренде работа с микро-инфлюенсерами, что увеличивает количество контактов и времени для каждой кампании.
Однозначно важно установление прямого контакта между брендом и инфлюенсером, создание и построение долгосрочных отношений между ними. Но не имея специального отдельного человека в команде, который будет заниматься только influencer-маркетинг проектами, или даже команды людей, потянуть объемные кампании в этой сфере практически невозможно. Чего стоит только отслеживание и мониторинг органических публикаций, сториз и расшариваний, сохранение их, составление отчетов? Тут на помощь должно прийти квалифицированное агентство, если таковое найдется, ведь оно может стать проводником, устанавливающим первый контакт, обучающим и вспомогательным звеном, поможет в проведении особо объемных кампаний, будет вести документальную, отчетную и сопроводительную работу, требующую ресурса, которым не всегда располагают специалисты внутри маркетингового отдела компании.
Автор: Ксения Пятыгина, директор и управляющий партнер агентства Same & Friends.
