Інтернет чи живе спілкування — що переважає?

Nielsen: Споживачі працюють на два фронти

Комментарии 3396
Через високу популярність соціальних мереж створюється враження, ніби цифрова реальність стала для людей вагомішою за живе спілкування. Проте результати дослідження поведінки споживачів, проведеного глобальною компанією з маркетингових досліджень Nielsen, показали, що 93% споживачів досі воліють обмінюватися досвідом взаємодії з брендом або запитувати рекомендації у живому спілкуванні, а не в Інтернеті (89%).

Згідно зі звітом компанії Nielsen «Реальне життя проти цифрового життя» [Real Life vs. Digital Life], саме сарафанне радіо та живе спілкування мають більший вплив на свідомість споживачів, якими б вони не були активними користувачами Інтернету, а отже, і на їхні купівельні рішення. Більше половини респондентів (58%) підтвердили, що довіряють сарафанному радіо (проти 46%, які довіряють соціальним медіа), а 71% вказали, що на їхні купівельні рішення впливає живе спілкування з людьми. 

«Сарафанне радіо завжди було й лишається одним із найпотужніших інструментів, які маркетологи використовують у битві за прихильність споживачів, тож дуже важливо розуміти, як можна використовувати всі його можливості для свого бренду», — пояснює С’ю Темпл, Віце-президент Global Consumer Insights, Nielsen. «Ми схильні більше довіряти тим, кого ми знаємо особисто — друзям, партнерам, колегам — аніж незнайомцям із соціальних мереж. Щоб використовувати це на свою користь, компаніям потрібно докладати більше зусиль для створення у споживачів позитивного досвіду, яким вони з радістю ділитимуться зі своїми знайомими», — додає пані Темпл. 

Використовувати — не значить довіряти

Споживачі по всьому світу дедалі більше використовують цифрові технології і соціальні мережі, проте все ще більше довіряють традиційним інформаційним каналам: індекс співвідношення рівнів довіри та використання для газет становить 240, зовнішньої реклами/ білбордів — 178, журналів — 162, в той час як для Інтернету/ цифрових медіа цей показник значно нижчий — 78. Міленіали — найбільш лояльна аудиторія для всіх каналів. Найбільше вони довіряють газетам (індекс 356). З іншого боку, бебі-бумери скептично ставляться до всіх інформаційних каналів, а мовчазне покоління надає безумовну перевагу газетам (індекс 241).

«Дослідження Nielsen Україна підтверджують той факт, що реклама, розміщена у традиційних  медіа має вищий рівень довіри споживачів. Так, за результатами репрезентативного дослідження Digital Consumer Survey Ukraine 2018, в якому взяли участь активні користувачі мережі інтернет, 70% опитаних вказали на те, що вони в більший мірі довіряють телевізійній рекламі, в той час як онлайн рекламі більше довіряє лише 30% користувачів. Вірогідно, вищий рівень довіри до ТВ реклами пов'язаний із тим, що якість  цифрової комунікації розвивається не так швидко. Фейкові новини, шахрайство, витоки персональних даних — споживачі вже так багато разів на цьому «обпікалися», що довіряють не всій інформації, поширюваній через нові медіа» — говорить Тетяна Шевченко, керівник відділу досліджень споживачів та покупців Nielsen Україна та Білорусь.  

Регіональне дослідження показало, що в Австралії, Німеччині та Кореї сарафанне радіо переважає над соціальними медіа як ніде у світі і має найбільший вплив на свідомість споживачів та їхні купівельні рішення. Крім того, виробники та роздрібні мережі повинні чітко розуміти, які інформаційні канали слід використовувати для маркетингових і рекламних заходів на тих чи інших ринках: «цифрові» чи «живі». У різних країнах довірою користуються різні види медіа. Так, жителі Мексики й Туреччини схильні більше довіряти цифровим медіа (71% і 61% відповідно), в той час як в Австралії та Німеччині телебачення та цифрові медіа користуються приблизно однаковою довірою (по 34%–35% в обох країнах).

Мотиви використання цифрових медіа у різних регіонах варіюються, але в основному споживачі шукають рекомендації (46%), читають щось цікаве в Інтернеті (42%) або діляться досвідом (38%). Більшість споживачів висловлюють власну думку у реальному житті тому, що вони бажають поділитися досвідом (45%), розповісти про ексклюзивні знижки й пропозиції (42%) та порекомендувати хороші товари (42%). 

«З даних українських досліджень ми бачимо, що реклама в традиційних медіа (ТВ), як і реклама в онлайн впливають на поведінку споживачів. Так, 39% респондентів, що бачили рекламу онлайн шукали інформацію про продукт в інтернеті, а серед тих, хто дивився рекламу на телебаченні пошук інформації в інтернеті робили  35%. Реклама онлайн в більшій мірі спонукала споживачів шукати інформацію про продукт у соціальних мережах та частіше контактувати з компанією, що виробляє продукт. Втім, коли мова заходить про покупку товару, вплив онлайн та традиційних медіа (ТВ) однаковий. Таким чином, вкрай важливо створити правильний медіа-мікс для успішного просування вашого бренду» — додає Т. Шевченко. 

Водночас більшість споживачів радше обговорюватимуть бренди при особистій зустрічі, аніж поститимуть свої думки онлайн. Цей тренд очолюють країни, в яких чисельно переважає старше покоління: Австралія, Німеччина і Південна Корея. А в Індонезії і Таїланді навпаки: споживачі воліють постити свої враження про бренд в Інтернеті.  «Такі регіональні відмінності безпосередньо впливають на ефективність маркетингових кампаній. Розуміння того, хто є найбільш вірогідним інфлюенсером, допомагає правильно скеровувати кампанії з просування бренду в соціальних медіа», — зауважила пані Темпл.

Про дослідження Nielsen

Дослідження Nielsen «Реальне життя проти цифрового життя» [Real Life vs. Digital Life] проводилося за участі понад 3 300 споживачів із 11 країн: Австралія, Китай, Німеччина, Індія, Індонезія, Мексика, Саудівська Аравія, ПАР, Південна Корея, Таїланд і Туреччина. Польові роботи проводилися у період із 23 вересня до 4 жовтня 2019 року. Вибірку було сформовано із залученням зовнішнього підрядника. Вона включає Інтернет-користувачів, які погодилися взяти участь у дослідженні, і розрахована з урахуванням квот за віком і статтю для кожної з країн. Обсяг вибірки було зважено для досягнення репрезентативності для Інтернет-користувачів за країнами. Дані були зважені на рівні країн на основі загальної чисельності Інтернет-користувачів серед їхнього населення. Квоти переглянуті на рівні країн із боку Data Science. Дослідження Nielsen базується на вивченні поведінки виключно тих респондентів, які мають доступ до Інтернету. Кількість Інтернет-користувачів у різних країнах варіюється. Мінімальний рівень охоплення населення Інтернетом, необхідний для проведення дослідження Nielsen, становить 60% або 10 мільйонів користувачів. На рівні країни, розмір вибірки для якої становить 300 респондентів, похибка становить ± 5,7% при довірчому інтервалі 95%. Це значить, що менш суттєві відхилення не позначаються на результатах дослідження.

За матеріалами прес-релізу
Обсудить с другими читателями:
Погода