Пассивный телезритель превращается в активного участника

Видеореклама – горячая тема, ВРК прогнозирует практически удвоение (рост 91%) этому сегменту в 2013-м году.

Комментарии 4130
Ирина Андрющенко Светлана Могилевская


Кто сможет получить от этого дивиденды, как рекламодателям воспользоваться этой ситуацией, о прогнозах и цифрах Sostav.ua пообщался с Ириной Андрющенко, директором по развитию StarLightMedia и Светланой Могилевской,  директором StarLight Digital Sales.

Ваши планы по развитию digital направления группы?

Мы планируем активно развиваться не только в Украине, но и за рубежом.  Мы  уже перешли на единый, защищенный видеоплеер, который транслирует видео на всех ресурсах группы, на партнерских сайтах и на Youtube каналах. На данный момент у нас 19 успешных Youtube каналов: VseBudeDobreUA, RevizorNew, smachnoonline, STB TV channel, M1 TV channel, novychannel,  ICTV и другие, в наших планах -  удвоить их количество к концу года. Тремя Youtube каналами мы управляем совместно с компанией Freemantle (GotTalentUA, The X-Factor Ukraine  Х-фактор, и Фермер Шукає Дружину), остальные каналы мы развиваем самостоятельно. Сейчас  мы занимаем  около 20% инвентаря на рынке лицензионного видео контента, но благодаря запуску плеера, расширению digital прав и увеличению часов видео контента в сети, уже осенью 2013 года мы рассчитываем увеличить свою долю инвентаря как минимум до 30%.

Вы запускаете плеер, выкладываете шоу в сети. Скажите, телезритель переходит в интернет?

Зритель по-прежнему смотрит  ТВ, а интернет нам дает новую аудиторию.  Согласно данным TNS, 27% украинцев заходят в интернет во время просмотра телевизора.  Многие зрители пересматривают понравившиеся эпизоды телешоу в онлайне: на YouTube каналах или на сайтах проектов, пересылают видео друзьям или используют функцию отложенного просмотра, если не успели посмотреть начало передачи. Фактически, формируется новый поведенческий паттерн: мультиэкранное потребление контента. Это мировая тенденция, и украинцы - не исключение. Можно сказать, что сегодня мы видим зарождение нового типа медиапотребления:  пассивный зритель превращается в активного участника.

Как показывает мировая практика, активная позиция ТВ-шоу в интернете  только положительно влияет на телерейтинг: интернет-просмотры и упоминания увеличивают аудиторию у больших экранов, и усиливают бренд шоу, становясь дополнительным промо. Конечно же, это возможно только при системной работе с онлайн-аудиторией, поэтому сейчас наши каналы уделяют большое внимание этому направлению.

Увеличение аудитории за счет интернет- телезрителей - это хорошо, но насколько эта аудитория интересна рекламодателям, которые размещают прямую рекламу и спонсируют ваши шоу на ТВ?

Наша аудитория лояльна: зрители  смотрят шоу в ТВ-эфире, подстраивая под них свой график, и ищут их в интернете –  об этом еженедельно сообщает нам Google Zeitgeist. Это значит, что люди осознанно хотят увидеть именно тот контент, который выкладывают наши каналы. 

Также мы отслеживаем нашу аудиторию всеми доступными нам исследовательскими инструментами и понимаем, кто именно и как смотрит, например, Холостяк, X-фактор,  Факты (ICTV), Ревизор и другие шоу и новостные сайты  и можем предоставить рекламодателю  эту информацию.  Кроме этого, как показывают исследования, проведенные IP Deutschland, кросс-медийная кампания с использованием ТВ, интернет и мобильных приложений позволяет увеличить запоминание бренда рекламодателя в 1,89 раза, по сравнению с просто телевизионной кампанией.

В целом, аудитория, которая смотрит ТВ и онлайн лояльна, платежеспособна и создает дополнительный охват к телешоу, поэтому рекламодателям это интересно.

Насколько я знаю, в прошлом году вам не хватало интернет видео инвентаря, чтобы удовлетворить запросы рекламодателей. В этом году вы решили эту проблему?

Полностью мы не решили эту задачу. В этом году мы сделали многое для увеличения рекламного инвентаря: запустили плеер, обновляем медиаплатформу, подключили партнерские сайты к видеосети, увеличили просмотры и т.д. Спрос на рынке растет очень интенсивно и сегодня мы вместе с другими владельцами лицензионного контента пока не в состоянии полностью его удовлетворить.  Мы планируем вплотную приблизиться к объему, который удовлетворит спрос рекламодателей в 2014 году.

Владельцы лицензионного контента пока не могут ответить запросам рекламодателей.  А площадки с нелицензионным контентом?

У нас, в отличие от соседней России, нет общепринятого, признанного рынком термина «площадки с лицензионным контентом».  Поэтому мы можем говорить только «сайты, которые размещают или предоставляют доступ к охраняемому правом интеллектуальной собственности контенту без разрешения правообладателей» или «сайты с контентом неопределенного происхождения». Такие площадки  теоретически могут справиться с  запросами рекламодателей.  Во-первых, у них больше просмотров. Во-вторых, большее количество встраиваемой рекламы, чем у площадок с лицензионным контентом. Зачастую реклама на ресурсах «с контентом неопределенного происхождения»,  проигрывается автоматически, независимо от желания пользователя и сразу в нескольких форматах. Это раздражает и пугает зрителя и, в конечном результате, приводит к негативным эмоциям и отказам от просмотра.

Рекламодателю стоит дважды подумать, прежде чем размещаться на подобных сайтах – перегруженность рекламой, плохое качество самого контента, и, наконец, неадекватное окружение (вокруг видео могут быть  баннера с аморальной или крайне неэстетичной картинкой) может негативно отразится на репутации и восприятии бренда. К счастью, многие рекламодатели это понимают.  Наши цены выше, чем стоимость размещения на площадках с «с контентом неопределенного происхождения», но у них есть свободный инвентарь, а у нас - дефицит. В России, кстати, похожая ситуация -  прайсы на размещение видеорекламы на  площадках, которые входят в так называемый «белый список», то есть являются площадками с лицензионным контентом, почти втрое выше, чем прайсы площадок, которые размещают видео контент без права на его трансляцию.

SLDS новичок на рекламном рынке  Украины. Можете подвести итоги за полгода?

Несмотря на то, что нам всего полгода, SLDS сегодня - это прогрессивный цифровой сейлз-хауз и активный игрок на рынке интернет-рекламы. Мы изучаем рынок видео контента, используем мировой опыт, адаптируем его к украинским реалиям и готовы делиться своей экспертизой и другими знаниями о видео контенте. Так, например, мы создали классификатор видеорекламы, и многие наши  клиенты и медиаагентства уже используют его в своей работе.  Также мы развиваем продажи на наших youtube каналах.

По другим направлениям  - медийная реклама, в частности, мы пока еще отстаем от лидеров. Но, мы активно развиваем и наращиваем наши возможности, являясь эксклюзивным продавцом рекламы не только на наших ресурах, но и на сайтах партнеров. Так, например, мы сотрудничаем с онлайн-ресурсами группы UA Inter Media Group (podrobnosti.ua и сайты телеканалов группы), с сайтами коммуникационного хаба «Экономика» (mmr.net.ua, delo.ua, investgazeta.ua), с facty.ua и другими ресурсами. Сейчас мы активно работаем над расширением числа наших партнеров, их обновленный список мы опубликуем уже к концу лета. 

Можете и нам дать пару советов по видеорекламе?

Не размещайте скучных роликов! Шутка, конечно, но, как показывают наши исследования, после 7 секунды просмотра ролика внимание интернет-зрителя начинает ослабевать, а после 20-й секунды 2/3 зрителей просто закрывают рекламу, не досматривая ее до конца.

Есть, конечно, и исключения -  когда рекламный ролик создается специально для интернета. Эти ролики, как правило, досматривают до самого конца.

Сегодня большинство рекламодателей размещают в сети те же ролики, которые транслируются на ТВ, без адаптации.  Интернет-пользователь готов посмотреть рекламу, но он не готов тратить время на полный пересмотр ролика, который он уже видел на ТВ, ему скучно. Поэтому наш совет  -  ролик должен быть короче, а вся важная информация  -  о скидках, акциях, запуске продукта и т.д. должна быть в начале ролика. Радует, что уже есть рекламодатели, которые обращаются к нам за адаптацией телевизионных роликов для сети, мы готовы в этом помогать.

Есть много инструментов медиапланирования, которые позволяют сделать рекламную кампанию более эффективной. Например, реализованная в нашем плеере, статистика рекламной кампании для видео-роликов VAST 2.0. Она показывает не только стандартные параметры (показы, клики, CTR, уникальные пользователи), но и полную статистику событий.  И конечно, нужно помнить о таргетинге! Ведь рекламный ролик можно показать только в нужном рекламодателю регионе, только в нужное для него время и только интересной для него целевой группе, поэтому для достижения максимальной эффективности  рекламной кампании важно использовать все возможности интернет-рекламы.

Ваша оценка развития рынка интернет-рекламы первого полугодия 2013?

О цифрах первого полугодия пока еще рано говорить. По итогам первого квартала, видео реклама показала почти 100% рост, медиа реклама в интернет показала 25% рост. 

Ваш прогноз развития рынка до конца года?

Рекламный рынок в Украине недооценен, интернет-рынок и рынок видеорекламы недооценены еще сильнее. Наш прогноз оптимистичен. По данным GFK Ukraine, интернет сегодня охватывает 46% населения Украины и эта цифра растет. Соответственно, будет увеличиваться и рынок видео контента. 

Рекламодатели, с которыми мы общаемся, также настроены позитивно. Интернет уже перестал быть просто развлечением -  по информации TNS,  60% украинских пользователей ищут информацию о товаре перед покупкой в сети, а это значит, что онлайн помогает рекламодателям продвигать свои бренды. В целом, можно говорить о плановом увеличении интернет-бюджетов.


www.sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода