Как изменились предпочтения рекламодателей в 2018 году относительно каналов коммуникации? Какие каналы оказались наиболее эффективными в 2018 году?
Выбор и предпочтения каналов зависят от целей и задач кампаний. Рекламодатели учатся слышать потребителей и говорить конкретно с ними, бюджеты постепенно перетекают в те медиа и направления, куда уходит покупатель. Рынок все больше использует интегрированные, комплексные кампании.
Digital занимает особое место в коммуникации в виду того, что интернет становится неотъемлемой частью жизни, а его возможности по персонализации позволяют достигать большего эффекта, чем в других медиа. При этом ТВ остается лидером внимания и доверия для широких аудиторий. В некоторых категориях очень хороший результат продемонстрировал микс наружной рекламы, радио и digital.
Как изменилось распределение медиабюджетов между каналами за последний год? Какие направления рекламной коммуникации нарастили свою долю бюджетов, а какие потеряли?
Текущая динамика демонстрирует рост объёмов инвестиций в ТВ и интернет. В Украине продолжается рост пенетрации мобильных устройств с выходом в интернет, за первое полугодие 2018 количество пользователей смартфонов среди активных пользователей интернета Украины в возрасте 16+ достигло 85%, что рационально выводит интернет на второе место по инвестициям и предпочтениям. В то же время динамика роста Радио остается позитивной: без рывков и ускорений. На момент первого полугодия 2018 года наблюдалось порядка 179 новых рекламодателей на радио. Доля же наружной рекламы, в основном, выросла за счет снижения инвентаря и высокой инфляции.
В 2019 ожидаются президентские выборы. Ваш прогноз перераспределения объема рекламного рынка в следующем году в связи с политическими событиями? Повлияет ли это на перераспределение бюджетов по каналам? Если да, каким образом?
Рекламодателей настораживает пиковая активность и объёмы планируемых медиа проявлений политической рекламы – уровень их давления и бюджеты, которые там фигурируют, создают еще больший клаттер. ТВ, наружная реклама, интернет – основное поле битвы. Но, учитывая историю политической активности за последние 5 лет, у современного украинца на неё уже выработалась определенная слепота. И стоит понимать, что жизнь продолжается, и у людей остаются нормальные желания и потребности, поэтому в этот период активность коммерческих игроков будет зависеть от задач и стратегий их брендов.
Назовите основополагающие принципы и пожелания современных украинских рекламодателей, исходя из личного опыта. Что для них более важно: оригинальные идеи и креативные решения, проверенные месседжи и пути коммуникации или ценовое стимулирование?
Клиенты перестали приходить «за рекламой». Им необходимо решение бизнес и коммуникационных задач. Мы реагируем на спрос и трансформируемся в коммуникационные центры генерации и реализации решений. Самые удачные кампании – те, в которых клиент и агентство совместно прорабатывают проблематику, анализируют данные, находят необходимые тачпойнты и вместе приходят к идеальному решению.
Наблюдается ли приток нестандартных решений и новых технологий на украинский рекламный рынок?
Развитие рекламного рынка в Украине – это чаще следствие развития других сфер: экономической ситуации, потребностей общества, мировых трендов и т.д. Клаттер в традиционных медиа никто не отменял пока, нужно выделяться, при этом не превышая бюджет. Растет количество каналов коммуникации – Instagram и мессенджеры становятся полноценным сегментированным медиа, лидеры мнения вызывают доверие больше, чем когда-либо, контент становится наиболее важным инструментом влияния на потребителя. PR и SMM могут возвысить или уничтожить. Новое поколение вообще родилось со смартфоном в руках. Безусловно, растет и количество новых решений и технологий. Это и использование AI и programmatic, и чат-боты, и AR/VR, и Data Science, и дашборды, и увеличение социальной ответственности и экологичности брендов и многое другое.
Насколько на рекламном рынке Украины наблюдается развитие омниканальности и целостного подхода к рекламным кампаниям? Или в большинстве своем работают привычные пары (ТВ+ наружная реклама, наружная реклама + интернет и т. д.)?
Скорость и динамика развития рынка стимулирует бренды идти по пути большей «осознанности» в инвестициях. Многовекторность интересов и потребностей аудитории диктует новые правила. Привычные миксы становятся все менее актуальными. Все больше клиентов приходят к пониманию того, что омниканальный подход даёт преимущество в конкуренции – единая история и постоянный совместный опыт создают эффективную силу притяжения между брендом и потребителем, позволяя добиться лучшего результата от проводимых кампаний. Мы как агентство видим свою функцию в том, чтобы предлагать целостную стратегию жизни коммуникации.
Как рекламодатели оценивают результаты рекламных кампаний?
Достижением поставленных целей – медийных, коммуникационных, маркетинговых и бизнес-целей.
Какие мировые тренды 2018 года на рекламном рынке Украины выражены наиболее ярко? Сколько времени, по вашему мнению, нам потребуется, чтобы «догнать» мировой тренд в рекламной индустрии? И насколько это реально?
Догнать мировые тренды не является основной задачей и целью рекламного рынка. Трансформировать мировой опыт там, где он наиболее релевантен – вот наш уникальный и интересный опыт. И это происходит уже во многих сферах жизни.
Ваш прогноз развития и изменений рекламного рынка Украины на ближайшие годы. Какие вызовы, инновации, революции ожидают профессиональное сообщество в 2019 году?
Точное таргетирование, умение слышать своего потребителя, идти к нему персонально, высокая скорость реакции и гибкость — это, по сути, набор инструментов, который должен иметь современный успешный бренд.
В следующем году для игроков медиарынка есть два пути: тот, кто не способен быстро учиться, выберет позицию сохранения, а тот, кто проявит свою гибкость и будет ежедневно развиваться, и меняться вместе с потребителем, будет любим и востребован.
Это касается не только рекламодателей, но и рекламных агентств. Будущее за теми, кто способен решать бизнес-задачи клиентов.
