Исследование онлайн-рынка металлочерепицы и профнастила в Украине

Из исследования вы узнаете

1. Какова емкость онлайн-рынка металлочерепицы и профнастила в Украине?
2. Какие изменения произошли на рынке начиная с весны 2020 года?
3. Каковы тренды в онлайн-спросе на кровельные и облицовочные материалы?
4. Как выбирают металлочерепицу и профнастил украинцы в Интернете и какие факторы выбора для них важны?
5. Каковы доли рынка в спросе основных производителей и магазинов-продавцов? 

Акценты исследования

• Рынок металлочерепицы и профнастила растущий. С точки зрения продаж в онлайне он - один из немногих, на который ввод карантинных ограничений повлиял позитивно. Начиная с весны 2020 года рынок стал расти втрое быстрее, что создает предпосылки к сохранению высокого темпа роста и в будущем.
• Высокая доля коммерческого спроса свидетельствует о том, что со стороны потенциальных покупателей уже сформирована готовность  заказывать металлочерепицу и профнастил в Интернете. Этот фактор стоит учитывать продавцам и производителям при формировании системы маркетинга в онлайне.
• Для принятия решения со стороны потенциального покупателя важны факторы географии, бренда производителя, а в случае с металлочерепицей - и страны-производителя. Если эти факторы, а также другие знания о потенциальном покупателе будут заложены в основу маркетинга производителя или магазина, вероятность увеличения потока продаж возрастет.

1. Динамика и емкость рынка

Емкость рынка металлочерепицы и профнастила за три года, с июля 2018 года по июнь 2021 года, увеличилась в 2,6 раз.

Переломным стал период март-апрель 2020 года - спрос в онлайне резко пошел вверх. Ввод карантинных ограничений послужил стимулом к изменению привычной модели поведения украинцев. Те, кто ранее выбирал металлочерепицу и профнастил в офлайне были вынуждены перейти в онлайн.

Также на графике прослеживаются сезонные изменения спроса в летний и зимний периоды.

Из таблицы ниже мы можем видеть темп изменения спроса от года к году.

2. Как ищут металлочерепицу и профнастил в Интернете

Весь спрос в Интернете можно разделить на три категории:

 - общий - характеризует уровень интереса к продукту в онлайне. Это запросы вида “металлочерепица”, “профнастил киев” и пр.

- информационный — это вопросы, проблемы и вспомогательная информация по теме. Запросы вида “как выбрать металлочерепицу”, “виды профнастила” и пр.

- коммерческий - содержит однозначно выраженное намерение купить продукт. Это запросы вида “купить металлочерепицу”, “профнастил цена” и пр.

Структура спроса на металлочерепицу и профнастил является отличительной по сравнению с другими рынками. Основное отличие — это высокая доля коммерческого спроса - 38,8%.

Такое распределение спроса говорит о том, что Интернет стал одним из основных источников для покупки товара. Например, для других рынков это обычно 15-20% от общего количества спроса.

60% пользователей ищут металлочерепицу и профнастил в Интернете без уточнения своего намерения (например, просто вводя в строку поиска следующие слова и словосочетания “металлочерепица” или “профнастил киев” пр.).

Это естественная картина, которая может говорить об интересе к продукту в целом.

В то же время доля информационного спроса крайне мала - 1,3%. Это значит, что пользователи не разбираются в специфике продукта, поэтому они предпочитают искать информацию формулируя свой запрос очень абстрактно.

3. Спрос на металлочерепицу и профнастил

Сравнивая спрос на металлочерепицу и профнастил, мы видим, что их динамика и темп роста различны.

Так, спрос на профнастил имеет стабильный тренд с незначительным всплеском в марте-апреле 2020, что отражает изменения на рынке в целом. Суммарно количество пользователей, которые интересуются данным продуктом, за три года выросло в 1,7 раз - в среднем с 1,64 млн. до 2,74 млн. в год.

Такая ситуация может свидетельствовать о том, что украинцы и ранее (до весны 2020) выбирали профнастил в онлайне, при этом введение карантинных ограничений только укрепило такую модель поиска.

Тренд спроса на металлочерепицу отличается. До марта 2020 этот продукт был практически не востребован в онлайне - в среднем до 700 тыс. запросов за год.

За последний год ситуация значительно изменилась. В сравнении с 2018 спрос на данный продукт вырос более чем на 450% и сейчас составляет в среднем 3,3 млн. запросов в год. При этом явно выражены сезонные всплески - в октябре и мае. 

Таким образом, общий рост рынка металлочерепицы и профнастила происходит преимущественно за счет роста спроса на один продукт  - металлочерепицу.

4. Где покупают металлочерепицу и профнастил украинцы

Специализированные магазины и маркетплейсы

Уточняют магазин при поиске металлочерепицы и профнастила в среднем 9,5 тыс. пользователей в месяц - это всего 1,8% от общего количества спроса. Вес данного фактора остается практически неизменным в течение последних трех лет и не является существенным при выборе.

В ТОП-10 по количеству спроса вошли следующие магазины.

Распределение спроса с уточнением по магазину выглядит следующим образом.

Маркетплейсы 

Уточнение маркетплейса также является скорее вспомогательным фактором. В среднем его использует не более 1 000 пользователей ежемесячно - это всего 0,2% от общего количества спроса.

Вероятно, это связано с высоким требованием надежности к продавцу.

5. Каких производителей металлочерепицы и профнастила выбирают покупатели

Бренд производителя является более весомым фактором, чем магазин. 7% пользователей Интернета (это 296 тыс. человек в 2021 году), которые ищут металлочерепицу и профнастил, выбирают товар по принципу “бренд = характеристика продукта”.

При этом, они предпочитают не разбираться в свойствах товара, о чем свидетельствует низкая доля информационного спроса.

Как мы видим на графике, всплеск спроса на металлочерепицу и профнастил начиная с весны 2020 года во многом связан с резко возросшим вниманием к одному из производителей.

Продукцию других производителей украинцы стали спрашивать, гораздо чаще начиная уже с января 2021 года.

Распределение спроса на товары с уточнением производителя выглядит следующим образом.

6. Что важно для украинцев при поиске металлочерепицы в Интернете

Одним из факторов выбора для 3,5% пользователей, которые интересуются данной темой, является вид металлочерепицы. Это 190,8 тыс. человек в 2021 году.

О популярности видов металлочерепицы свидетельствует диаграмма ниже.

С начала 2021 года резко приобрел значение фактор применения металлочерепицы. Его стали указывать в строке поиска 25,5 тыс. человек в месяц. Причем фактор сформулирован довольно однозначно — это “крыша” или “кровля”. Например, “металлочерепица для крыши”.

​Самый весомый фактор для украинцев при поиске металлочерепицы - это город. Доля спроса с его упоминанием составляет 10,5% от общей емкости рынка.

Причем значимость этого фактора взлетела с весны 2020 года за счет Киева. В среднем за этот период Киев в строке поиска указывали более 568 тыс. человек.

Страна-производитель - также весомый фактор выбора. С весны 2020 года его использовали 469 тыс. человек. 

Как видно на диаграмме ниже, украинцы в абсолютном большинстве случаев предпочитают металлочерепицу из Финляндии.

7. Как и для чего ищут профнастил в Интернете

В отличие от металлочерепицы, виды профнастила украинцы практически не ищут. Этот фактор при поиске указывают всего около 6 тыс. человек в месяц.

На диаграмме ниже представлены виды профнастила, которые фигурируют в запросах.

Со способами применения профнастила ситуация обратная. Доля спроса с указанием этого фактора - 9,2% от общего количества. Это в среднем чуть больше 64 тыс. человек в месяц с начала 2021 года.

Динамика спроса с указанием этого фактора выглядит следующим образом.

На диаграмме ниже отображено распределение спроса на профнастил с уточнением способа применения.

В отличие от металлочерепицы, спрос на профнастил с указанием города распределен по регионам Украины более равномерно. Если сопоставить географический фактор с общей динамикой спроса на профнастил, становится понятно, что украинцы больше привыкли выбирать и покупать профнастил через Интернет по сравнению с металлочерепицей.

Поэтому онлайн-спрос уже сформирован не только в Киеве, как в случае с металлочерепицей, но и в других регионах Украины

В отличие от металлочерепицы, украинцы однозначно предпочитают профнастил украинского производства.

При этом данный фактор практически не имеет веса - даже в пик сезона 2021 года его использовали около 3 тыс. человек в месяц.

Исследование построено на основе данных Google.