Ирина Голобородько: полностью переориентироваться исключительно на Digital-сегмент пока рано

Ирина Голобородько, client service director агентства ad hoc CML, подвела итоги 2018 года.

Комментарии 1541

Как изменились предпочтения рекламодателей в 2018 году относительно каналов коммуникации? Какие каналы оказались наиболее эффективными?

Работая не первый год на рынке и решая абсолютно разные задачи своих клиентов, я четко понимаю, что нет стандартных решений и безотказных формул. Поэтому не готова отдавать «пальму первенства» какому-то определенному каналу коммуникации. Всегда за эффективным решением кроется комплекс мер и часто синергия каналов коммуникации. Да, интернет прирос больше других в возможностях достижения цели и в инвестициях. Мобайл также агрессивно растет и перенимает огромные рекламные бюджеты. Клиенты достаточно много инвестируют в это направление и, полагаю, в посЯкорьледующие годы нас ждет еще не одна революция технологий.

                                                       

Как изменилось распределение медиабюджетов между каналами за последний год? Какие направления рекламной коммуникации нарастили свою долю бюджетов, а какие потеряли?

Не скажу ничего нового: в последние годы самый быстрорастущий канал – Digital. И за 2018 год ситуация, в общем-то, не изменилась. Digital вносит свои коррективы в «расстановку сил» в рекламных бюджетах. Стандартная медийка – прежде всего, телевизор и наружка, которые всегда преобладали, сегодня несколько сдают свои позиции. Однако, полностью переориентироваться исключительно на Digital-сегмент пока что рано. Несмотря на многолетние прогнозы, смерти TV пока не предвидится. Да, мы понимаем, что во всём мире (и Украина – не исключение) интернет демонстрирует чрезвычайно динамичный рост и дает возможности для рекламной активности компаний с «условно небольшими» бюджетами. В тоже время, ТВ по-прежнему эффективно для определенных задач, рекламодателей, целевых аудиторий. При подготовке стратегии коммуникации для наших клиентов мы задействуем все необходимые и возможные каналы коммуникации, подключая действительно нестандартные, связывающие в целостную картину решения, в единое коммуникационное пространство. В этой ситуации интернет очень часто выступает таким каналом, который позволяет связать коммуникацию воедино, добавить инновационных решений и форматов для достижения наиболее эффективного решения.

В 2019 ожидаются президентские выборы. Ваш прогноз перераспределения объема рекламного рынка в связи с политическими событиями? Повлияет ли это на перераспределение бюджетов по каналам? Если да, каким образом?  

Предвыборную лихорадку наша страна переживает не впервые, что отчасти уже позволяет спрогнозировать ее влияние. Увеличится занятость ресурсов, увеличится стоимость, точно понизится восприятие «рекламной информации» у аудитории (просто за счет общего рекламного шума и смещения фокуса внимания). Но даже в такой непростой период задачи клиентов никуда не деваются. Для нас – это возможность найти и предложить к реализации эффективное коммуникационное решение, позволяющее клиенту достигнуть цели независимо от занятости каналов коммуникации под «политику».

Назовите основополагающие принципы и пожелания современных украинских рекламодателей, исходя из личного опыта. Что для них более важно: оригинальные идеи и креативные решения, проверенные месседжи и пути коммуникации или ценовое стимулирование?

Интересный вопрос, и можно было бы даже пофилософствовать на эту тему, но реальность окажется более практичной и строго бюджетируемой. Будет честным определение – клиентов интересуют оригинальные идеи и креативные решения в месседжах и возможностях коммуникации в рамках существующего бюджета. Я бы даже сказала, в свете последнего года, что нам все чаще приходится искать нестандартные решения в рамках стандартного ограниченного бюджета. Но креатив как раз и выручает – поскольку тогда качество не страдает, даже в жестких рамках экономии. Но поскольку клиенты у нас разные – нужны разнообразные рецепты. Стандартного решения из серии «Copy+Paste» быть не может, потому что мы живём в достаточно быстро меняющемся мире. В зависимости от поставленной задачи мы ищем варианты, которые решат вопрос клиента и попадут в стратегическую канву развития компании. Да и бизнес клиентов не позволяет опираться на однозначные решения, которые были вполне успешными пару-тройку лет назад. Поэтому даже в более коротком режиме времени, в разрезе года, приходится искать различные варианты.

Наблюдается ли приток нестандартных решений и новых технологий на украинский рекламный рынок?

Да, безусловно, мы это видим. В повседневной работе мы используем всё больше и больше инструментов, которые ранее даже не присутствовали на украинском рынке и напрямую не были связаны с рекламным рынком. Например, инновационные digital-решения, которые позволяют отслеживать движение покупателей в ритейле и оцифровывать данные для дальнейшей аналитики и планирования кампаний. Данный инструмент более объективен, поскольку нивелирует ошибки человеческого фактора (когда за поведением посетителей наблюдает промоутер). На основании полученных результатов нами было предложено пересмотреть выкладку товара и расположения дисплеев на локации. В результате — повысилась посещаемость в целом и продолжительность пребывания в точке продаж в частности, что в конечном счете дало больше возможности для коммуникации с целевой аудиторией и увеличило инвестиции клиента в проект.

Если обобщить, то качество рекламной кампании возможно повышать за счет эффективного использования новых технологических решений, на первый взгляд, напрямую не связанных со стандартной рекламой. Это позволяет не только рационально инвестировать бюджет клиента, но и смотреть немного вперёд, понимать, каким образом этот опыт можно развивать и преобразовывать в дальнейший рост продаж.

Насколько на рекламном рынке Украины наблюдается развитие омниканальности и целостного подхода к рекламным кампаниям? Или в большинстве своем работают привычные пары (ТВ+ наружная реклама, наружная реклама + интернет и т. д.)?

Среди клиентов агентства в специфике нашей организации доля омниканальности выросла и запросы на такого рода рекламу довольно часты. Однако, реалии сегодняшнего рынка заключаются в том, что клиенты по старинке пытаются разложить работу в определённых каналах в разные агентства, очень часто жертвуя реализацией общей единой стратегии. Отчасти такие шаги предпринимают в стремлении оптимизировать бюджеты, и это легко понять. Но проблема в том, что при таком подходе зачастую теряется главная идея целостной коммуникации, поскольку качество решений, которое предоставляется в каждом отдельном канале, может существенно влиять и в плюс, и в минус на общий эффект. Понимая разность подходов в работе с нашими клиентами, мы предлагаем не только разработку коммуникационного  решения, но и координацию проекта в целом (начиная от создания креативных материалов и заканчивая аудитом баинга привлекаемых подрядчиков).

Как рекламодатели оценивают результаты рекламных кампаний?

Иначе, как деньгами, пока что не придумали. Если говорить о возможности мониторинга, оцифровывания данных о результатах кампаний, то, безусловно, появляются все новые и новые технологические решения. Это действительно является хорошим подспорьем в понимании и оценке результатов работы для коммуникационного агентства, и результата, которого достигает клиент на своей стороне. Мы считаем, что использование исследовательских данных действительно будет двигать вперёд возможности правильной оценки достигнутых результатов во всех каналах коммуникации и в целом комплексе предлагаемых решений. И поэтому тут крайне важны синергия и взаимодействие между рекламным агентством и клиентом.

Какие мировые тренды 2018 года на рекламном рынке Украины выражены наиболее ярко? Сколько времени, по вашему мнению, нам потребуется, чтобы «догнать» мировой тренд в рекламной индустрии? И насколько это реально?

Я бы сказала здесь немного по-другому. Если мы каждый раз будем относиться к нашему рынку с той точки зрения, что нужно кого-то догонять, мы никогда никого не догоним. Есть вещи, которые украинский рынок делает самостоятельно и готов предлагать свои наработки за пределы территории Украины. Агентства холдинга CMS Group уже с этим активно работают. Выходя на различные рынки зарубежья, мы видим, что наши решения инновационны и более чем конкурентоспособны. Поэтому говорить, что мы на сколько-то отстали или на сколько-то впереди, не корректно. Рынки двигаются, развиваются, и в этом громаднейший плюс. Самое главное – не останавливаться!

Ваш прогноз развития и изменений рекламного рынка Украины на ближайшие годы. Какие вызовы, инновации, революции ожидают профессиональное сообщество в 2019 году?

Digital и исследовательские данные. Мы понимаем, что это тенденция современного мира. Если 20 лет назад это были наружка, телевидение, пресса и радио, и поспотовый телевизор, то сейчас мы говорим о ТВ-programmatic, digital-programmatic, нативной рекламе, videocontent, storytelling. Это те вызовы и те реалии, с которыми мы живём сегодня. Да, не все клиенты готовы рискнуть использовать «прямо сейчас» в своих стратегиях такие «революционные» и пока не до конца понятные инструменты. Но если уже сейчас мы не будем внедрять новые форматы, стандарты решений в медиа и коммуникации, не будем думать о том, как мы можем использовать полноценно исследовательские данные для работы с целевой аудиторией и планирования кампаний – мы безнадежно отстанем.

Какой уровень инфляции вы ожидаете в 2019 году?  

Ожидаемый вопрос. Сейчас только ленивый не строит предположения касательно уровня инфляции. Со своей стороны, могу ответственно заявить, что в каких бы условиях мы все не оказались в следующем году – команда adhoc CML обязательно найдет оптимальное решение в зависимости от задачи и бюджета клиента.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода