К 2024 году инфляция ТВ-рекламы может стать на уровне 27-30%

Алексей Загородний, TV Buying Director Havas Media Ukraine, выделил самые важные изменения ТВ рынка и прогнозы на 2022

Коментарі 5367

Предыдущие 2 года внесли существенные изменения в ТВ рынок: во-первых, это связано с Covid-19 и введением локдауна, во-вторых, изменения политики продаж сейлзхаусов ТВ рынка. Рекламодатели приспособились, несмотря на то что многие компании полностью или частично сократили свои медиабюджеты. Стоит отдать должное группам телеканалов, которые быстро отреагировали на ситуацию и ввели ряд мотивационных скидок. Это помогло рекламодателям, чья продукция напрямую зависит от развития пандемии. Такие категории продуктов как фарма, гигиена, доставка еды, сервисы обслуживания и товары для домашних животных увеличили свои объемы по сравнению с предыдущими годами в медиа.

Не менее значимым моментом на ТВ рынке стала борьба сейлзхаусов за клиентов. Ряд крупных рекламодателей воспользовались понижением стоимости рекламы и делали свой выбор исключительно опираясь на уровень цен, что вынуждало каналы идти на некоторые уступки. Согласно нашей оценке в Havas Media Ukraine, изменения ТВ продажах привели к настоящей ценовой войне, и уровень рыночной инфляции снизился с 24% в 2020 до 8% в 2021. Заполняемость рекламных блоков буквально сразу выросла до уровня близкому к 100% и не падала до конца 2021 года. При этом сейлзхаусы немного переоценили свои возможности по инвентарю, поэтому для новых рекламодателей стоимость ТВ рекламы значительно выросла, начиная с октября.

Ожидаю, что в 2022 году продажа ТВ рекламы будет иной и более схожей на до-ковидный период. Клиентские пакеты по большей мере уже сформированы, поэтому группы больше разделились не по уровню цены, а по тем показателям охвата и KPI, которые они могут предложить клиентам. Контент телеканалов групп StarLight и 1+1 позволяет работать со всеми ЦА, в то время как каналы групп Украина и Интер имеют фокус на более возрастные ЦА.

Один из отрицательных факторов 2022 года является резкий увеличение инфляции по сравнению с 2021. Часть инфляции была заложена в прайсах, часть - в возвращении старых наценок на отдельные виды размещения. А несколько недель назад, некоторые из групп объявили о прекращении продажи рекламы по ряду молодёжных аудиторий, чем намекнули на еще большее увеличение уровня инфляции на текущий год. С учетом того, какими темпами развивается диджитал, этот шаг со стороны каналов не совсем понятен, так как «молодым» брендам из года в год ТВ-рекламу становится продавать все сложнее и сложнее. Прогнозирую, если рынок рекламы в 2022 будет стабильным, с учетом, что год пройдет без форс-мажоров, то уже в 2024 году мы сможем ожидать инфляцию на уровне 27-30%.

ТВ реклама на сегодняшний день для большинства целевых аудиторий лидирует среди медиа по стоимости за тысячу целевых контактов, в том числе и молодежных. Для охвата десятков, а то и сотен тысяч телезрителей достаточно всего лишь одного выхода рекламного ролика в качественном контенте. Другим же медиа понадобится значительно больше усилий для паритетных показателей охватов, не говоря уже о качестве мониторинга этих медиа.

Но это значимое преимущество пошатнулось в виду последних изменений на рынке ТВ рекламы и на вопрос “На сколько долго хватит ТВ при таких тенденциях развития digital?” ответить сложно.

Активно начал развиваться относительно новый вид ТВ рекламы - IPTV. Медиа с фокусом на платежеспособную и более молодую аудиторию нежели Национальное ТВ. Выборка IPTV состоит исключительно из людей с платной подпиской на платформы по типу Megogo, Divan, Olltv и др. для владельцев телевизоров с функцией Smart TV. Этот формат просмотра могут позволить себе не все в нашей стране. Но с учетом того, что смарт-телевизоры стают более доступными, IPTV будет показывать только рост, постепенно расширяя сплит своих телеканалов.

Главной проблемой IPTV является низкая осведомленность клиентов о нем, которые в свою очередь, часто путают его с опцией Smart TV (Smartoo), которая продается через digital. Данные виды медиа имеют абсолютно разные механики размещения и процессы таргетирования на целевые аудитории, что по факту прекрасно может пересекать оба формата в ходе рекламной кампании.

Радует, что мы живем в период, где каждый может легко получить всю нужную образовательную информацию, необходимую для развития собственного бизнеса. А золотая фраза «реклама – двигатель торговли», бросает только светлые лучи на будущее рекламного прогресса.

sostav.ua

Обговорити з іншими читачами:
Погода