Как автоматизация помогает улучшить поисковый маркетинг

Джереми Халл, вице-президент по инновациям в компании iProspect, объясняет, как автоматизация стала основой успешного поискового маркетинга.

Комментарии 525
Поиск сильно отличается от других каналов. Поисковый маркетинг — это точка соприкосновения продавца и покупателя, возможность взаимодействовать с потребителем индивидуально, но в большом масштабе, а также сложная экосистема взаимосвязанных функций.

Хорошая стратегия поискового маркетинга — это настроенная машина, которая точно подбирает ответ на намерение пользователя. Отличная стратегия поискового маркетинга предполагает автоматизацию, которая помогает улучшить эту стратегию и сделать ее более эффективной.

Однако темп автоматизации поисковых кампаний достаточно медленный. Маркетологи были разочарованы переоцененными алгоритмами назначения ставок, нескладными текстами, которые генерировала система, и задержками в обработке данных. Многие до сих пор считают, что инструменты автоматизации отбирают возможности ручного управления.

Когда рекламодатели отказываются использовать инструменты автоматизации для поискового маркетинга, они придерживаются подхода, устаревшего более чем на 20 лет.Автоматизация в реальном времени теперь — основа всей поисковой экосистемы. Автоматизация превратила поиск из аналогового понятия, схожего с поиском документа в бумажной папке, в динамический цифровой канал. Он вышел за пределы каталога рекомендованных сайтов до постоянно активного взаимодействия на разных устройствах и способен предложить практически любой тип контента.

Поисковый маркетинг — это комплексная, но не излишне сложная системаПоисковый маркетинг представляет собой комплексную систему. Это свойство становится более заметным с добавлением новых функций, потому что система должна учитывать каждый сигнал о намерении в связи с другими сигналами. Поисковые системы агрегируют десятки и сотни точек ввода данных для каждого взаимодействия, чтобы показывать максимально релевантные результаты поиска и рекламу. Автоматизация — ключ к эффективному использованию таких сигналов.

Во время рекламной кампании для Levi Strauss & Co. в праздничный сезон 2019 года компания iProspect использовала функцию назначения ставок во время аукциона и сезонные корректировки в Поисковой рекламе 360, чтобы повысить доход и привлечь больше веб-трафика.

Интеллектуальное назначение ставок и атрибуция на основе данных позволили нам настраивать ставки на уровне ключевых слов для каждого поискового запроса с учетом уникальной комбинации контекстных сигналов. Это помогло увеличить трафик на 25%, а доход по последней точке взаимодействия — на 21% в сравнении с предыдущим годом. Хотя такими результатами может гордиться любая команда, меня впечатлило повышение эффективности, которое стало возможным благодаря автоматизации. Цена за клик для не брендовых ключевых слов снизилась на 19%, а для брендовых — на 21%.

Проблема инструмента или неправильного использования?Современные средства автоматизации работают не во всех случаях, но опытные веб-маркетологи не откажутся от инструмента из-за одной неудачи. Они проанализируют ситуацию, чтобы понять: она произошла из-за недостатков инструмента или из-за неправильного использования? В IT-терминологии это называют Problem Exists Between Chair and Keyboard — ошибкой пользователя.

Иногда маркетологи путают названия инструментов из-за большого количества аббревиатур и не пользуются мощными функциями. Смена терминологии также может вызвать затруднения. Я провел много встреч с маркетологами, на которых объяснял, что кампания поискового маркетинга — это непрерывный структурированный процесс, а не просто покупки, как в традиционной рекламе.

Современные инструменты автоматизации работают не во всех случаях, но опытные веб-маркетологи не откажутся от инструмента из-за одной неудачи.

Иногда плохие результаты объясняются неправильным использованием. Многие инструменты для назначения ставок и управления бюджетом работают неправильно, когда маркетологи пытаются объединить автоматическое и ручное управление. В этом году мы тестировали один инструмент и обнаружили, что при изменении дневного бюджета кампании автоматическое назначение ставок приостанавливалось на семь дней, пока система не рассчитывала новое контрольное значение. Узнав об этом, мы изменили ежедневные процессы, чтобы использовать преимущества инструмента по максимуму.

Лучший подход — понять сильные и слабые места инструмента, использовать его в соответствии с потребностями или отложить на будущее.

Проводя рекламные кампании Google Discovery для Urban Outfitters, компания iProspect попробовала новый подход на основе опыта из предыдущих тестов. Мы разбили объявления Discovery для Urban Outfitters по аудиториям и создали отдельные кампании для собственных, внешних и особых аудиторий по намерениям. Этот подход позволил быстро находить различия в эффективности для каждого сегмента.

В то время как собственные аудитории давали 100% дохода для объявлений Discovery, показатель CTR для внешних аудиторий на 35% превышал этот показатель для двух других сегментов. Цена за клик для особых аудиторий по намерениям была на 42% ниже, чем у предыдущей структуры. Постоянно проверяя и испытывая сложившееся представление об объявлениях Discovery, команда iProspect смогла выстроить оптимальную стратегию. Она учитывала и повышение дохода, и привлечение трафика, и увеличение эффективности, и комбинацию этих целей.

Экспериментируйте и используйте лучшие решения
Легко поддаться искушению и решить, что можно вручную управлять всеми процессами. Десять лет назад я создал таблицу для оптимизации бюджета с вложенной формулой IF. Она была такой сложной, что я узнал, каково ограничение на количество символов в одной ячейке Excel — 32 767. Это решение работало, но когда я нашел удобный инструмент, который выполнял 90% функций, я без колебаний перешел на него.

В поисковом маркетинге автоматизация позволяет применять стратегии и передавать рекламные сообщения в широких масштабах, получая персонализированные результаты и оптимальную эффективность. Если в прошлом у вас был неудачный опыт с инструментами автоматизации, сейчас самое время познакомиться с современными решениями. Так вы можете найти нужную комбинацию, которая позволит вывести ваши кампании на новый уровень.

Автор: Jeremy HullSenior, VP of Innovation at iProspect.

По материалам https://www.thinkwithgoogle.com
Обсудить с другими читателями:
Effie
Погода