Как DOOH реклама достигает «недоступное» поколение Y

Если рекламодатели хотят охватить неуловимую аудиторию молодых мужчин, они должны использовать передовые технологии и ультрамодные каналы коммуникации.

Комментарии 1163

Поколение миллениума, как и все технологически подкованные люди, не расстаётся с мобильными устройствами. Это единственный канал, владеющий их вниманием и способный доносить коммерческие сообщения.

Вместе с тем, недавнее исследование наводит на мысль, что люди избегают онлайн-рекламу, когда она прерывает сетевую деятельность. Согласно данным издания The Economist, более 200 млн людей используют блокировщики интернет-рекламы. Аналитика Adobe и Pagefair свидетельствует, что это особенно характерно для молодых аудиторий. По данным Pagefair, на некоторых игровых сайтах блокируется более половины рекламных сообщений.

Потребители ежедневно сталкиваются с более чем 600 рекламными сообщениями из различных каналов. Поэтому не удивительно, что они воспринимают вполуха (или, в терминологии британского медиарегулятора Ofcom, пребывают в состоянии «непрерывного частичного внимания»). Это в большей мере присуще молодым мужчинам. Они потребляют гораздо меньше традиционных медиа, особенно в реальном времени. Они проводят на ногах на 30% больше времени, чем десять лет назад, одновременно занимаясь несколькими делами в социальных сетях. Так как же брендам пробиться к ним, не попав при этом в стоп-лист?

Вопреки очевидному, всё больше брендов обращаются к цифровой наружной рекламе, тщательно выбирая места для встречи с аудиторией молодых мужчин в то время как те «зависают» с друзьями. Согласно данным исследовательской компании PQ media, рынок DOOH рекламы с 2011 года вырос на 16% (растёт быстрее, чем рынок контекстной рекламы). Но простого «вещания» недостаточно.

Бренды должны что-то давать потребителям взамен: некое вознаграждение, что-то, с чем можно взаимодействовать и делиться, в идеале — совместно. Например, разработчик и издатель видеоигр Ubisoft провёл в декабре 2014 года в Лондоне кампанию по продвижению фитнес-игры Shape Up в цифровой наружной рекламе — на автобусных остановках. Когда электронная система показывала, что до прибытия автобуса остаётся полторы минуты, экран на остановке отображал, что полезного можно успеть сделать за это время, например, сколько раз подпрыгнуть. Система также рассчитывала, сколько калорий можно сжечь, если с пользой провести время, ожидая транспорт.

Фото: Grand Visual

Цифровые рекламоносители в барах также предлагают широкий спектр возможностей для вовлечения молодой мужской аудитории. Например, лондонская компания Captive Media разрабатывает смелые брендированные игры, которые привлекают внимание этой сложноуловимой аудитории, во время досуга.

В преддверии парламентских выборов фонд по борьбе с лейкемией Anthony Nolan совместно с Captive Media разработали и установили на экранах в мужских уборных видеоигру. Игроки забрасывали виртуальными помидорами кандидатов в депутаты, управление при этом осуществлялось струей мочи. В конце игры демонстрировалось серьёзное сообщение о возможности спасти жизнь других, став донором крови. Новизна медиа способствует эффективному воздействию: фонд получил 164 тыс. взаимодействий и увеличил регистрацию доноров на 75%.

Достучаться до аудитории молодых мужчин возможно. Вопрос в том, как их найти в благоприятном к восприятию настроении, и как вовлечь с помощью интересных для них механик — и всё это завернуть в брендированную упаковку.


По материалам http://out-of-home.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода