В течение 2019 года агентство провело несколько анализов для крупных украинских и зарубежных e-commerce проектов, которые только подтвердили наблюдения, замеченные ранее, поэтому могут постепенно переходить в раздел «правил». Вот такими «правилами» проведения более эффективных рекламных кампаний для e-commerce мы и хотим с вами поделиться:
- Длительность рекламной кампании. Основной задачей любой рекламной кампании является изменение поведения потребителей, для e-commerce это формирование привычки заходить на сайт. И если воздействие на аудиторию происходит недостаточно долго, то в результате РК мы рискуем вернуться к стартовым позициям. Поэтому длительность рекламной кампании должна быть – не менее 4-х недель. Короткие флайты могут использоваться только под значимые события и всплески продаж: Черная Пятница, Новый год или 8 марта.
- Длительность роликов. Анализ краткосрочного эффекта выхода на ТВ показывает, что и короткие ролики могут стать напоминанием «зайти на сайт», а с учетом их меньшей стоимости они могут стать и более дешевым напоминанием. Но анализ долгосрочного эффекта показывает, что короткие ролики создают его в разы меньше. Ниже на графике 1 показан пример, в котором после перехода на короткие 15 секундные ролики траффик сайта начинает падать так, будто кампании уже в эфире нет (а деньги продолжают тратиться). Таких примеров мы наблюдали уже много, поэтому перед использованием коротких роликов рекомендуем обязательно их протестировать.
3. Используемые телеканалы. Существующие сейчас модели плавающего размещения на ТВ и скидки за покупку широких пакетов каналов приводят к тому, что покупаются рейтинги и охваты с учетом их минимальной стоимости. Но без учета других факторов, влияющих на эффективность рекламы, например: аффинитивности, вовлеченности аудитории в программу, доли лайтвьюверов в ней и так далее. Эти факторы сильно искажают привлекательность телеканалов для размещения, и стоимость приведенного с ТВ на сайт человека для разных каналов может отличаться в разы. Исключение этих каналов из размещения может негативно повлиять на цену рейтинга, но зато значительно удешевляет генерируемые лиды.
Перечисленные выше пункты являются наиболее значимыми, их одновременное использование может улучшить эффективность кампании в два раза. Но так же есть и другие возможные пути улучшения кампаний, например, использование премиальных позиций, определенных временных промежутков и дней недели и так далее.
Но сразу хотим предостеречь рекламодателей, что все же окончательное решение по внедрению в вашу рекламную кампанию данных изменений следует принимать после дополнительного анализа именно для вашей рекламной кампании, так как креативность роликов, конкурентное окружение или аудитория, на которую воздействуете, могут внести корректировки.
По материалам пресс-релиза
