Тенденции и тренды Product Placement в видео меняются и совершенствуются с течением времени и развитием технологий. Все чаще бренды фигурируют в фильмах или ТВ-шоу в формате эстетической «декорации», чтобы нативно влиться в сюжет и картинку. Дмитрий Мошаров, управляющий директор Media First Ukraine, рассказывает как органично интегрировать бренд в разные форматы видео и достигнуть запланированных показателей.
Нестандартные появления брендов способны дать сверхэффективные результаты. Ранее нам не приходилось выбирать — для интеграции существовали только ТВ-сериалы. Сегодня же ситуация иная: есть широкое разнообразие опций для медиапартнерства бренда. В этом материале — о том, какие бывают каналы и почему для разных типов интеграций не подходит одна и та же ниша.
Видеотизеры нового продукта со звездными коллаборациями
Перед выходом нового продукта на рынок многие бренды стремятся появиться в тизерных роликах. Ведь эта реклама станет информативно-познавательной для зрителя.
Нативная реклама — это когда релиз продукта даже не нуждается в промо, чтобы его наперебой бежали покупать. Один из распространенных способов — привлечение в ролики бренда популярных исполнителей. Яркий пример — коллаборация McDonald’s и BTS в рамках кампании Famous Orders. Самая знаменитая сеть ресторанов быстрого питания и самая известная корейская группа в мире. Здесь можно не комментировать: толпы молодых людей у «мака» с фиолетовыми коробочками в руках — наглядный пример удачной интеграции.
ТВ-шоу
Испортить впечатление от ТВ-шоу неудачной интеграцией спонсорства довольно просто. Даже если зритель глубоко погружен в сюжет, он легко заметит, что ему пытаются навязать продукт. Поэтому задача создателей — вписать бренд в сюжет, а не написать сюжет под бренд.
Например, расскажу, какой была наша стратегия интеграции бренда Bella (средства гигиены и ухода за собой) в самое популярное ТВ-шоу среди женской аудитории — «Холостяк-11». Нашей задачей было эффективно и комплексно «внедрить» Bella в программу. Как базовый уровень, мы решили обеспечить нативность и эстетику, а как дополнительную ценность, мы решили создать социальную роль бренда в проекте. По нативности и эстетике — мы сделали бренд органической частью сюжета с привлекательной картинкой. Когда девушки оставались наедине с собой и размышляли, они были одеты в брендированные шелковые пижамы, а на волосах были мягкие повязки. Также участницы нативно использовали продукцию Bella — например, когда в кадре поправляли макияж с помощью косметических дисков и палочек нашего бренда, делясь одновременно своими впечатлениями со зрителями. Как мы обеспечили социальную миссию бренда в спонсорстве? В момент, когда экс-участницы покидали проект и садились в лимузин без розы, мы говорили свои слова поддержки через динамические стоп-кадры. На них зрители видели букеты цветов с простым сообщением: «Ці квіти твої — Bella». Таким образом мы решили поддержать девушек и вселить им больше уверенности, что они прекрасны вне зависимости от обстоятельств, и нужный человек найдется. Все вместе это создало не только эстетичную, но и социальную интеграцию бренда — не сухую рекламу, а живые, резонансные эмоции и заботу. Кроме ТВ-части, в социальных сетях мы поддерживали девушек на страницах проекта «Холостяк» и их собственных.
Фильмы и веб-сериалы
В то время как некоторые рекламодатели меняются с годами, неизменной остается четкая линейка размещения продуктов. Например, в перезапуске франшизы «Казино Рояль» Ford заплатил 14 млн долл. за 3 минуты экранного времени, чтобы показать Джеймса Бонда за рулем одной из моделей автомобилей.
В украинских реалиях спонсорские интеграции в фильмах способны также обеспечить отличные показатели. С 2018 года в Украине стали снимать много фильмов, и все больше зрителей приходят посмотреть именно наше кино. Заметно выросло и качество: от сюжета и музыкального сопровождения до съемки и постобработки. Неудивительно, что бренды стремятся попасть в эту нишу и естественно влиться в сюжет картины.
Также особую популярность сейчас набирают веб-сериалы. Присутствие в них должно быть органичным, так как в большинстве случаев их смотрит другая, более молодая аудитория. Новое поколение моментально распознает попытки рекламы продукта и даже маленькая неосторожность с недостаточной правдивостью может стать провалом. Для удачной интеграции нужно сделать бренд частью истории, а не ее основой. В противном случае реакция зрителя очевидна — излишнее появление бренда ему не понравится, и эффективность интеграции снизится.
Музыкальные клипы
Артисты нередко задействуют продукцию брендов-спонсоров в своих клипах. Один из самых ярких и удачных примеров в украинском музпространстве — коллаборация The Hardkiss и PEPSI. Коллектив до сих пор активно сотрудничает с брендом, а песня In Love все еще ассоциируется у слушателей со строкой I drink PEPSI every day. Конечно, каждый хочет, чтобы именно его реклама стала легендарной — чтобы слоганы из видео разорвали на цитаты, а музыку напевали на каждом углу. Думаю, в этом случае все так и получилось.
Еще одна удачная спонсорская интеграция — adidas в клипе Ивана Дорна Afrika. Ролик эстетически органичен: артист отплясывает с местными жителями под традиционные ритмы, а на самих танцорах — брендовые футболки.
Киберспортивные мероприятия
Среди брендов в этом канале коммуникации отличились Nike. В 2020 в Китае проходил мировой чемпионат по League of Legends, и известное шанхайское агентство удачно интегрировало Nike в рекламный ролик для игры. Агентство сняло видео с популярными китайскими игроками, которые использовали продукцию бренда и тренировались всей командой в сумасшедшем ритме «для достижения лучших показателей». Симбиоз традиционного конфуцианского подхода к труду и первое появление Nike в киберспортивной рекламе принесли отличные результаты — онлайн-чемпионат со стадиона Пудун смотрели тысячи болельщиков, потенциальных клиентов.
Также стоит отметить Red Bull. Лого бренда появилось всего один раз в конце видео, которое сняли под FGC — сообщество файтингов. Главный герой ролика, игрок и комментатор британских файтингов Райан Харт, в динамичном сюжете рассказывает об устремлениях, падениях и победах. Конечная цель — привлечь в FGC больше участников.
sostav.ua
