Как Европа и Украина шли к коммуникации аспарагуса с разных сторон, но сошлись в одном месте

Кейс “Gourmet з Любимівки”

Комментарии 1588

Начался сезон аспарагуса.

В Западной Европе аспарагус выращивали всегда, он очень популярен и продается почти как коммодити, как у нас клубника, но только если бы у нас проводили фестивали клубники и создавали музеи клубники. Аспарагус — это европейский символ весны и любимый овощ.

Но украинский аспарагус, с момента своего рождения 15 лет назад, относится к премиальным нишевым культурам. Это отражается в названии первого украинского аспарагуса — “Gourmet з Любимівки”.

Аспарагус в Украине ассоциируется с премиальной едой, не только из-за стоимости, но и из-за его изысканной подачи. Спаржу сопровождают лосось, качественная ветчина или мясо, оливковое масло, сыр пармезан, Рислинг. Да и выглядит аспарагус необычно и фотогенично. Вот фотографии с конкурса покупателей “Gourmet з Любимівки”: блюда, которые они приготовили со спаржей.

Таковы полярные точки, от которых маркетинга этой культуры начинает сходиться.

Конечно, в Европе появились и ритейл-бренды спаржи.

Но при этом европейский аспарагус подается демократично. Если и есть премиальная подача в этой категории, то в США.

И на зрелом европейском рынке, и в Украине преобладает центральное позиционирование брендов аспарагуса, отстройка не практикуется.

Например, в Германии более половины продаж аспарагуса идет непосредственно с ферм, на которые приезжают клиенты. Они хорошо проводят время и покупают аспарагус, клубнику, молодой картофель. Большинство немецких ферм создают простые рестораны, в которых можно сразу пообедать любимым аспарагусом, купить голландский соус из местных яиц или готовый суп из белого аспарагуса. Чем-то похоже на карпатские форелевые хозяйства, правда?

Качественный свежий доступный аспарагус ценен, как таковой, — бренды лишь сопровождают это сообщение коммуникацией. Для “Gourmet з Любимівки” идеей для коммуникации в этом году стал “Марафон аспарагуса”. Дело в том, что у аспарагуса очень короткий сезон, всего 2 месяца. Стартовав 25 марта, “Любимовка” отсчитывает и показывает каждый день из жизни украинской спаржи.

Важная визуальная точка соприкосновения этих разных путей — упаковка. Вид упаковки с закрытой нижней частью и открытой верхней применяется и в европейском, и в украинском продукте. Он дает возможность видеть кончики: это самая вкусная и нежная часть аспарагуса (как говорят шефы — “Роллс-ройс спаржи”), а также держать нижний срез аспарагуса максимально влажным, чтобы продлить свежесть овоща.

В Европе самая распространенная цветовая гамма для аспарагуса — белое и зеленое: цвет свежести. Свежесть спаржи — нередко встречаемое сообщение в категории, как в этой чешской рекламе.

Но самые распространенные сообщение и интонация в категории — семейность. Семейность и трудолюбие.

Семья Боденов шла по этому же пути. Вся семья была вовлечена в процесс и гордится своим продуктом. Например, на протяжении трех лет Йохан Боден с женой Ларисой и тремя детьми проводил мастер-классы готовки аспарагуса в магазине GoodWine.

Цель — научить готовить и рассказать про продукт, а также организовать первую пробу.

У “Gourmet з Любимівки” сама история очень семейная. Рассказывает Лариса Боден: «“Мой муж, швед Йохан Боден, живущий в Украине больше 20 лет, — фанат белого аспарагуса. Но раньше его было не купить в Украине, и на свой день рождения 20 апреля Йохан всегда привозил его из европейских командировок. Испачканные деловые костюмы, перевесы. И в какой-то момент было принято решение начать выращивать спаржу здесь. Так начался “Gourmet з Любимівки”. Как семейное хобби. Сначала белый аспарагус, потом зеленый, исключительно для потребностей семьи. Урожая становилось все больше. Мы угощали друзей, а те, в свою очередь, угощали своих друзей и постепенно что-то начали продавать в рестораны Киева. Нам помогал друг, немец Фальк Небегер, который на тот момент был известным киевским ресторатором и поклонником аспарагуса. И, наконец, в 2014 году была создана компания, и появился брендированный продукт. Сначала мы зашли в рестораны, так как они помогали развивать культуру и знали, как его готовить. Потом началось сотрудничество с ритейлом, первым крупным клиентом стал магазин GoodWine и сеть METRO. Сейчас это плотное партнерство с многими ритейлерами, кроме вышеназванных — “Сильпо”, NOVUS, “Таврия В”, “Мястория”, WINETIME — и онлайн-продавцами (FreshMart)».

Семейность аспарагуса отражается и в сотрудничестве с инфлюэнсерами: и на Западе, и у семьи Боденов. Вот недавний пример: сосед занес сидящему на карантине Гордону Рамзи пучок спаржи.

А вот свежая коллаборация “Любимовки” с украинским звездным шеф-поваром Владимиром Ярославским: “Спаржа из Gourmet з Любимівки это мои друзья — и уже который год растят супер-продукт у нас в Украине! Рекомендую!”

Душевная семейная интонация “Gourmet з Любимівки” воплощается и в стикере для Telegram: это объятия раскрыты для близких людей и для всех фанатов аспарагуса.

И людям это нравится, мы видим органический рост подписавшихся на страницу бренда и взаимодействующих с ней.

Европейский кулинарный опыт пришелся по вкусу Украине 2020.

Обсудить с другими читателями:
Погода
Effie