Как креативное агентство Grape запустило новый бьюти-бренд от Schwarzkopf на украинском рынке

got2b – это молодежный и современный бренд средств для волос от Schwarzkopf. Продукция популярная в Европе, но неизвестна в Украине.

Комментарии 1893

Когда бренд решил покорять украинский рынок, бьюти-категория была сформирована и насыщенная конкурентами, которые уже несколько лет выходили с постоянной коммуникацией на ТВ и в диджитал. Потому на их стороне были: знание, лояльность аудитории.

got2b же были неизвестным брендом, который к тому же находится в премиум-сегменте.

До старта работ Grape поставили цели:

- построить знание;

- нарастить долю рынка, минимизировав разрыв с конкурентами.

Когда изучали и анализировали поведение своей аудитории, а это молодежь 16–25 лет, то обнаружили интересный инсайт: девушки и парни красят волосы не для того, чтобы кого-то удивить или казаться не такими как все, как это говорили конкуренты, а для того, чтобы выразить свое внутреннее состояние и настроение в данный момент.

И они выбирают бренды, которые помогают им это сделать.

Поэтому решили сказать своей аудитории:

«Хочешь быть сумасшедшим – будь, хочешь быть расслабленным – будь, хочешь быть эффектным – будь. Каким бы ты себя не чувствовал – БУДЬ КАК ТЫ! И используй got2b, чтобы выразить это».

Важно было донести, что:

Когда ты покупаешь got2b, ты покупаешь не только краску, средство для укладки волос или сухой шампунь, ты покупаешь способ выразить свое состояние.

Создавая коммуникацию, выделили 7 состояний – «крейзи», «секси», «шайни», «лейзи», «изи», «хеппи» и «босси».

Каждое из состояний «упаковали» в боксы – наборы из 4 кросс-категорийных продуктов, с помощью которых можно их выразить. И для начала отправили 7 Instagram-блогерам, которые стали основным каналом коммуникации, поскольку были наиболее близким и понятным каналом для ЦА.

Во время кампании в серии видео- и фотопубликаций они рассказывали и учили своих фолловеров, как выразить свое состояние с помощью нашего бренда.

Затем такие же, как у блогеров боксы состояний появились в продаже в онлайн-магазинах Make-up.ua, Parfums.ua, rozetka.ua.

О том, что с got2b ты можешь выразить любого или любую себя, бренд рассказывал с помощью таргетированной рекламы в соцсетях, видео и дисплейной рекламы контекстно-медийной сети, а также на наиболее популярных среди ЦА ивентах.

РЕЗУЛЬТАТЫ

Знание

Всего за 3 месяца знание о бренде got2b увеличилось:

- о сухих шампунях – на 43%; сократили разрыв с основными конкурентами вдвое;

- о стайлинге ­– на 11%; сократили разрыв с основным конкурентом вдвое;

- о декоративном окрашивании – на 18%, в то время как показатели знания у основного конкурента уменьшились.

Доля рынка

Увеличение долей рынка в категориях:

- сухие шампуни – в 4 раза; сократили разрыв с конкурентами в три раза;

- стайлинг – в 2 раза,

- декоративное окрашивание – на 31%; вырос больше, чем все конкуренты в категории.

Продажа

План продаж был перевыполнен на 70%.

got2b вошел в тройку лидеров в категории сухих шампуней, хотя уровень инвестирования был намного ниже, чем у конкурентов. Мини-вариант сухого шампуня – один из самых продаваемых #2 sku на рынке.

В стайлинге объем продаж вырос на 105%, разрыв с ключевым конкурентом сократился более, чем вдвое.

В декоративном окрашивании got2b – бренд, который наиболее быстро растет.

Рекламная кампания для got2b показала, что несмотря на сильных конкурентов, новые бренды могут расти и развиваться, даже в нишевых сегментах и ​​с небольшими бюджетами.

По материалам пресс-релиза
Обсудить с другими читателями:
Effie
Погода