Как крупному ритейлеру продавать ювелирные украшения онлайн

Пока одни игроки ювелирного рынка концентрируются на рознице и откладывают переход в диджитал, группа компаний Union Group ежегодно инвестирует в развитие e-commerce и наращивает объемы онлайн-продаж. Петр Смирнов, который возглавляет направление онлайн-продаж в Union Group, на примере брендов «Золота Країна» и SRIBNA KRAINA рассказал Sostav.Ua о стратегии ювелирного ритейла и том, как группе компаний удается удерживать лидерские позиции в пандемию.

Комментарии 1425

О диджитальной стратегии продаж

В своей диджитал-стратегии продвижения мы используем классический сплит:

  • видеорекламу и баннерную рекламу — для создания спроса, формирования эффективной частоты контакта с аудиторией, построения знания о бренде и его ключевых бренд-атрибутах;
  • контекстную рекламу с разными стратегиями — для «обработки» брендового спроса в категории и привлечение дешевого целевого трафика в категории;
  • e-mail и viber-рассылки — для коммуникации с существующей лояльной базой клиентов;
  • SMM — для решения всего спектра задач от поддержки имиджа, до возврата аудитории в интернет-магазины по эффективной цене контакта;
  • SEO — для удержания и роста проектов в бесплатной ТОП-выдаче поисковых систем.

Каждый инструмент хорош и применяется под определенную задачу. На период локдауна мы минимизировали рекламные кампании, ориентированные на привлечение новых покупателей, и сосредоточились на «обработку» спроса. Конкретно в нашем случае это аудитория, которая привыкла делать покупки в наших розничных магазинах, но не имела такую возможность в связи с карантинными ограничениями. Поэтому Union Group отказалась от баннерной и видеорекламы, и перераспределила бюджет таким образом, чтобы привести своих уже существующих клиентов из оффлайна в онлайн и качественно обработать именно этот спрос. В результате, показатели продаж в период прошлогоднего весеннего локдауна оказались выше, чем в праздничный предновогодний период декабря. Итого, апрель, классически низкий сезон для продаж товаров ювелирной категории (нет праздников и каких-либо значимых событий), по оборотам превысил декабрь.

О покупательских трендах и карантине

За 2020 год ядро целевой аудитории по каждому из наших ювелирных брендов не изменилось: 35% аудитории наших интернет-магазинов — мужчины, 65% — женщины. При этом, у мужчин средний чек всегда значительно выше. Женщины могут оформить заказ на несколько украшений сразу, но средний чек будет ниже, чем у мужчин. В среднем, на покупателей-мужчин приходится 55-65% оборота, и эту аудиторию нельзя недооценивать. Мы понимаем, что они часто совершают покупку в последний момент, в канун «важного события» или праздника. В связи с этим, мужчины быстрее принимают решение о покупке и по данной аудитории — конверсия выше в покупку.

Также, не стоит забывать, что в докарантинный период большая доля посещений сайтов компаний из любого крупного розничного бизнеса всегда приходится на тех, кто заходит посмотреть онлайн-каталог с ассортиментом продукции, выбирает, но не заказывает товар онлайн, а идет за покупкой в ближайший магазин. Во время карантина эта аудитория была вынуждена не только смотреть, но и покупать на сайте, и от нас требовалось сделать их customer journey комфортным.

Конечно, мы постоянно инвестируем в UX/UI и техническую составляющую интернет-магазинов, анализируя путь клиентов: устраняем логические ошибки и наращиваем процент конверсии на каждом этапе, реагируем на обратную связь клиентов и сотрудников колл-центра. Постоянный поиск лучшего решения — работа над ранжированием и приоритетом вывода украшений на страницах каталога проектов. Страницы карточек товара сверстаны таким образом, чтобы вся ключевая информация об украшениях и условиях оплаты-доставки вмещалась на одном экране и была всегда на виду. Особое внимание мы уделяем мобильному трафику, который за последние 5 лет увеличил свою долю с 15% в 2015 году до 80% в 2020 году.

И конечно, мы организовали не только бесплатную доставку в любую точку Украины, но и бесплатную курьерскую доставку для наших клиентов, чтобы сделать онлайн-шоппинг еще приятнее и безопаснее. Однако статистика показывает, что доля курьерской доставки в нашей стране по-прежнему невелика. Люди, которые заказывают ювелирные изделия для себя, не хотят, чтобы курьеры приходили к ним домой, и предпочитают забирать заказы лично в отделении почтового оператора. Исключение составляют те случаи, когда речь идет о доставке подарка лично в руки.

Про клиентоцентричность в онлайн-продажах

Изменение условий шоппинга в 2020 году ускорило внедрение многих изменений, которые ранее были на этапе согласований. Например, всего за неделю мы перестроили ряд бизнес-процессов таким образом, чтобы оптимизировать логистику и хранение продукции в торговых точках и оперативно собирать и доставлять заказы из интернет-магазина.

Поскольку при дистанционном выборе есть риск не угадать с размером, в этом году мы запустили услугу примерки украшений брендов «Золота Країна» и SRIBNA KRAINA, благодаря которой наши клиенты могут заказать на сайте до 4 украшений и получить их по «Новой Почте», предоплачивая при этом только доставку в случае отказа! Мы гордимся, что Union Group первая на рынке предлагает клиентам такую удобную услугу.

Еще с первых лет работы наших интернет-магазинов одна из самых популярных наших услуг — это опция бесплатного бронирования украшений в любой торговой точке на срок до 7 дней. В разгар турбулентной экономической ситуации у людей не всегда есть возможность приобрести понравившиеся товары сразу, а эта опция позволяет отложить любое изделие, гарантируя, что его не купит кто-то другой. Эта услуга по-прежнему популярна для украшений с высоким средним чеком, в частности из золота.

Если говорить об акциях как инструменте повышения конверсии, то самой эффективной на рынке ювелирных украшений является механика «1+1=3». Поскольку мы позиционируем себя как омниканальный бизнес, то дополнительные программы лояльности сугубо под онлайн-продажи мы запускаем редко. Наша система скидок синхронизирует историю покупок клиентов в оффлайне и через интернет-магазины: вы можете пройти регистрацию в личном кабинете на сайте бренда и увидеть всю историю покупок как в рознице, так и в онлайне. При этом, залогинившись на сайте по номеру телефона, который у нас числится в программе лояльности, клиент увидит цены в каталоге на все товары уже по его персональной скидке. Это избавляет от необходимости самостоятельно высчитывать цену со скидкой и помогает быстро сравнить ее с предложениями других брендов.

О выводах для рынка

Глобально в периоды карантинных ограничений количество посещений наших интернет-магазинов значительно не увеличивается, но конверсия входящего трафика растет в полтора-два раза. Даже на фоне локдауна люди будут продолжать радоваться и любить, а значит, мы, как лидеры ювелирного рынка, тоже несем ответственность за то, чтобы сезон свадеб и праздников состоялся, а карантин не был преградой для поиска идеального обручального кольца или другого украшения.

По данным аналитиков Deloitte Ukraine, от 18% до 32% украинцев уже сейчас в той или иной степени отдают предпочтение онлайн-шоппингу. И доля онлайн-продаж в общем «пироге» ритейлеров будет расти. Покупательские привычки меняются, и даже после окончания пандемии люди все чаще будут делать покупки в онлайне.

Успешный онлайн-магазин — это не просто каталог продукции компании в интернете, это центр экосистемы, который объединяет в себе все торговые точки розницы, предоставляет более высокий сервис и уникальный опыт своим клиентам. Благодаря диджитал-среде мы можем предоставить клиентам комфортный потребительский опыт, проложить неделимый на онлайн и оффлайн customer journey, объединяющий инновации, современные технологии и доступность информации в конкретный период времени. Именно на этом следует сосредоточиться ритейлерам в онлайне.

Обсудить с другими читателями:
Погода