Как локальному бренду покорить глобальный рынок – опыт МАУ, Nemiroff и Ajax Systems

С 26 по 28 мая в ивент-пространстве PMHUB прошло главное креативное событие Украины Ukrainian Creative Stories. В рамках панельной дискуссии от Parimatch Tech «Go global: как локальному бренду покорить глобальный рынок» Юрий Мирошников, член наблюдательного совета МАУ, Валентин Гриценко, СМО Ajax Systems и Юрий Сорочинский, CEO Nemiroff рассказали, как продвигали свои продукты на иностранные рынки, какие неудачи потерпели и как поменяли продукты, чтобы заполучить новую аудиторию. Дискуссию модерировали Head of Sponsorship Parimatch Tech Ксения Морозова и креативный директор Parimatch Tech Екатерина Амирханова.

Комментарии 6676
(@ Яков Глашевский)
(@ Яков Глашевский)

Сейчас одна из главных целей Parimatch Tech — масштабирование и выход в новые страны, поэтому обсуждение было посвящено именно Go global. Благодаря таким встречам компания стремится рассказать о возможностях для украинского бизнеса на мировом рынке, найти ответы на важные вопросы и вдохновить других локальных игроков на смелые решения.

 video

Как подготовить продукт к выходу на международный рынок

Валентин Гриценко: В момент создания Ajax Systems у нас не было цели выйти на мировой рынок, было только понимание, что такого продукта не хватает на локальном рынке. Мы создали первое поколение нашей системы безопасности, которая стала довольно успешной в Украине. Но на самом деле мы просто сделали локальный продукт, который заменил европейские аналоги.

Когда мы решили двигаться дальше на международные рынки, поняли, что наш продукт совершенно к этому не готов. Начали делать домашнее задание и создавать с нуля продукт, который был бы конкурентным на глобальном рынке.

В сфере профессионального оборудования с безопасности есть три глобальных выставки – одна в США, две в Европе. Если мы хотим на эти рынки, значит нужно побывать на выставках. Так мы поняли, что Ajax больше подходит для европейского рынка. Начать решили с Италии, которая считается самым старым рынком систем безопасности. Там много маленьких семейных компаний, которые имеют узкие ниши и свою специализацию. При этом топовые игроки, израильские и канадские компании, уже не поспевали за развитием технологий, интернетом вещей и cloud-решениями. А наш продукт как раз соответствовал своей эпохе, поэтому на итальянский рынок мы вышли очень во время.

Спустя несколько лет мы решили взять нашим амбассадором на Итальянский рынок Андрея Шевченко. Почему? Каждый раз, когда мы приезжали в Италию с продуктом и говорили, что мы из Украины, все сразу вспоминали Андрея Шевченко. К тому же, Италия разделена на провинции, жители каждой топят за свой регион, но Андрея Шевченко признавали везде – и болельщики «Интера», и болельщики «Ромы». Из этого появилась идея сделать амбассадором Андрея Шевченко.

С того момента прошел почти год, и мы видим реальные результаты и по росту продаж, и по узнаваемости бренда. За год Ajax Systems поднялись на третье место в Италии.

Валентин Гриценко, СМО Ajax Systems (@ Яков Глашевский)
Валентин Гриценко, СМО Ajax Systems (@ Яков Глашевский)

Юрий Сорочинский: Я начал работать в Nemiroff в 1997 году. Тогда у нас был слоган: "За Nemiroff во всем мире", именно такой вектор развития мы выбрали. Сразу же замахнулись на самый большой рынок – американский. В 1998 году к нам приехали два "техасский рейнджера", которые решили тут же купить украинскую водку. У них были деньги, но они ничего не понимали в алкоголе, а мы ничего не понимали в американском рынке. Естественно, мы ни о чем не договорились.

С 1999 года, когда мы смогли насытить потребности украинского рынка и создать достаточную производственную базу, начали выходить на соседние рынки. Советский союз развалился всего за 8 лет до этого, а ментально часть нашей целевой аудитории все еще жила там. Поэтому Армения, Грузия, Азербайджан, Беларусь и Молдова стали первыми странами на нашем радаре.

С 2014 года начался новый этап выхода на международные рынки. На основных близлежащих рынках мы уже занимали первую или вторую позицию в нише крепкого алкоголя. И в тот момент, когда большой российский рынок был для нас закрыт законодательно, мы собрали в чемодан несколько бутылок водки и полетели в Америку с ожиданием, что мы точно сделаем рывок. Там нас ждал холодный душ: "А зачем нам нужна еще одна водка?" Когда мы показали свой продукт, нам сказали, что это олдскульно и неинтересно.

Для нас это был челлендж: во-первых, ответить на вопрос, зачем в Штатах нужна еще одна водка, а во-вторых, разработать новый продукт. На это у нас ушел примерно год. Мы поменяли концепцию, с которой жили 15–20 лет, создали совершенно новый дизайн (раньше было вертикальное нанесение логотипа, а теперь горизонтальное), полностью поменяли бутылку, запустили новый премиальный продукт.

Когда через год мы показали его американцам, увидели совершенно другую реакцию. С этого момента и начался выход на американский рынок, а потом мы привезли его домой и в соседние страны.

Присутствие в разных странах мира и понимание, что мы должны коммуницировать с конечным потребителем в этой стране, вывело нас на следующий уровень маркетинговой поддержки бренда. И с 2018 года мы являемся эксклюзивным водочным партнером UFC. А в конце 2019 года закончили переговоры с Coca-Cola HBC и подписали контракт. Теперь Coca Cola дистрибутирует наш продукт в Европе: Польше, Австрии, Италии, странах Прибалтики, Молдове.

Сегодня у нас 60 рынков, для которых мы делаем ежемесячные или ежеквартальные заказы и еще 20 с заказами раз в полгода или год.

Юрий Сорочинский, CEO Nemiroff (@ Яков Глашевский)
Юрий Сорочинский, CEO Nemiroff (@ Яков Глашевский)

Юрий Мирошников: МАУ с самого начала ориентирована на международные рынки. Обычно цикл подготовки нового маршрута занимает около года: анализ рынка, экономики, культурных, экономический и политических связей Украины с новой страной, конкурентной среды (авиация – невероятно конкурентный бизнес).

У каждого рынка есть такая характеристики, как риски. Они существуют всегда, но могут быть приемлемыми, а могут стать неприемлемым. Оценка рисков – непременный атрибут подготовительной работы. Например, МАУ всегда очень хотелось летать в Ирак, но это так и не случилось. У этой страны – неприемлемые для нас риски.

До пандемии COVID-19 мы летали в более 40 стран. В каждой из них у нас есть представительства – либо в виде собственного персонала, либо договорной структуры. Выбор партнера и заключение договоренностей – один из элементов подготовки нового маршрута. Без представительства в стране до недавних пор летать было трудно. Но сейчас все больше вопросов решается в режиме онлайн и все больше бизнесов уходит в e-commerce.

Юрий Мирошников, член наблюдательного совета МАУ (@ Яков Глашевский)
Юрий Мирошников, член наблюдательного совета МАУ (@ Яков Глашевский)

Как работать с барьерами и конкурентами

Юрий Сорочинский: Когда мы выходили на американский рынок, представляли себе один большой рынок США. Но на самом деле он не один, их 50. Кроме этого, после сухого закона в США существует специфическая система продвижения и продажи алкоголя. Там действует так называемая трехступенчатая система распространения алкоголя (Three-tier system), по которой производитель не может напрямую поставить продукт ни в одну торговую точку. При этом в 17 штатах, которые называются control states, алкоголь продает исключительно федеральное правительство штата. А есть штаты, в которых алкогольные магазины находятся в 30–50 милях от города.

То есть это совершенно разные 50 рынков, и пока что мы не освоили все. Мы двигаемся из штата в штат, постепенно наращивая узнаваемость бренда и объемы продаж. И в каждом штате мы вновь сталкиваемся с вопросом: "У нас и так 200 водочных брендов, зачем нам еще один?".

Валентин Гриценко: Чтобы выйти на новые рынки, в первую очередь, надо было адаптировать продукт, чтобы он соответствовал профессиональной сертификации в сфере безопасности. Например, в Великобритании на каждый стандарт есть еще один дополнительный стандарт. У нас несколько лет ушло только на то, чтобы понять, что им нужно. При этом некоторые требования актуальны только для 20% наших потенциальных b2b партнеров. Но как только начинаешь производить продукт по этим стандартам, рынок перед тобой открывается, и становится намного интересней.

Как только домашняя работа проделана, мы анализируем, насколько наша категория развита на том или ином рынке. Например, исторически сложилось так, что Италия, Испания и Франция – это рынки, где в системы безопасности инвестировали уже сотни миллионов евро на протяжении десятков лет. Когда мы заходим туда, мы по факту забираем существующий спрос, созданный "динозаврами" в этой нише. А когда понимаем, что в объемах рынка упираемся в потолок, начинается следующая фаза – мы совместно с другими компаниями на рынке инвестируем в создание нового спроса на системы безопасности.

Развитие рынка в нашей сфере сильно зависит от того, насколько сильны страховые компании на нем. Если страховые компании диктуют как условие наличие охранных систем, люди их покупают. Например, человек приобрел жилье в ипотеку, его нужно застраховать, а если поставить охранную систему, платежи будут меньше. Соответственно, за несколько лет покупатель "отбивает" стоимость охранного оборудования. Это увеличивает спрос на охранные системы. В Украине все наоборот – мало кто страхует свое жилье, люди боятся брать ипотеки, но охранные системы ставят из-за высокого уровня преступности. Если в Европе реклама охранных услуг больше похожа на рекламу страхования жизни, то в Украине основной акцент – на безопасность и защиту от преступности.

Юрий Мирошников: Авиация – невероятно конкуренто напряженный вид бизнеса. Мы конкурируем с другими украинскими авиакомпаниями в рамках одной страны, в которую летаем, и с иностранными флагманскими компаниями, например, с французской компанией во Франции или с немецкой в Германии. Также конкурируем с транзитными перевозчиками, не говоря уже о наземном транспорте.

Один из самых главных методов борьбы с конкурентами в авиации – кооперация. Код-шеринг – это когда конкуренты, не нарушая антимонопольного законодательства, договариваются о том, что дают доступ к своим рейсам конкуренту и становятся своего рода партнерами.

Еще один метод конкуренции – продуктом и уровнем сервиса, хотя сегодня таким методом пользуются немногие, большинство авиакомпаний перешло в ценовую конкуренцию. Это умение уменьшить свои расходы, чтобы иметь достаточную гибкость предлагать все более дешевые тарифы. Например, за 3 или 6 месяцев можно предлагать низкую цену, но с сегодня на завтра она будет уже в десятки раз выше. Даже если в такой ситуации потребитель выбирает, полететь ему завтра за 100, 120 или 90 долларов, здесь тоже работает конкуренция по цене.

С другой стороны, сервис и удобное расписание тоже могут стать решающими для выбора. Именно поэтому на некоторых маршрутах МАУ интенсивно выходило на два, а то и три–четыре рейса в день. Код-шеринг в этом помогает: ты летишь один раз, твой партнер еще один, но вместе вы летаете два раза в день. Таким образом, рынок насыщается твоим предложением, тебе легче поймать свою аудиторию, и ты даже можешь ставить премиальную цену, если с тобой можно улететь каждые два часа по определенному маршруту. А с кем-то можно улететь два раза в неделю, у него нет другого варианта, кроме как падать в цене.

Советы бизнесам для выхода на мировые рынки

Юрий Сорочинский: Во-первых, надо не бояться. А дальше необходимо очень глубоко и детально сделать домашнюю работу и узнать рынок, на который вы собираетесь выйти. Нужно понимать конкурентов, уровень вовлечения, почему потребитель должен захотеть купить ваш продукт или услугу, переключиться из привычных ему "домашних" продуктов на "чужой". Иногда с подходами, которые работают на домашнем рынке, можно потерпеть полнейшее фиаско на мировых рынках.

В маркетинге есть теория 4Р – продукт, цена, место и продвижение. Пока вы не собрали все четыре Р и не поняли, что, где, кому, как и по какой цене будете продавать, до тех пор ничего не получится.

Валентин Гриценко: Полностью поддерживаю. Также важно быть голодным. Из нашего общения с Западной Европой и Ближним востоком понимаем, что люди в Украине более голодно-агрессивные на достижения. Если европейцы спокойно планируют свою жизнь на годы вперед, мы привыкли жить в постоянных изменениях. Но для развития это огромный плюс.

Второй совет – учить английский язык. Очень странно слышать от украинских компаний, которые хотят выйти на международный рынок, что у них нет таких знаний.

И конечно же, важно сделать домашнюю работу. Надо уметь задавать правильные вопросы правильным людям. Например, в нашей сфере бывает, что пообщался с одним дистрибьютором и услышал только то, что выгодно ему. А тебе надо послушать всех до конечного пользователя. Это занимает больше времени, но и дает больше информации для того, чтобы в целом понять, как работает рынок.

Юрий Мирошников: Ко всему сказанному хотел бы добавить еще два элемента. Первый – важна опора на местные ресурсы. У нас в стране есть очень умные люди, но мы вряд ли можем найти человека, который знает американский рынок лучше американца, а немецкий лучше немца. Особенно в том, что касается маркетинга, продаж и продвижения опора должна быть на местных людей. При этом важно получить многообразие мнений – будут люди, которые будут преследовать исключительно свои интересы, без учета ваших. Поэтому важно изучать разные альтернативные мнения, но выводы делать самостоятельно.

Изучение рынка и подготовка к выходу на него – длительный процесс, и не факт, что он приведет вас к позитивному результату. Поэтому хорошо бы иметь не менее двух-трёх вариантов и прорабатывать их одновременно, чтобы в конце принимать решение, по какой из дорог пойти.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода