Как не превратить программу лояльности в спам

СМС в моем телефоне делятся на две категории: это либо банковские уведомления, либо сообщения от компаний, чьи карты лояльности я когда-либо оформляла. И если первая категория полезна, то вторая практически всегда игнорируется.

Комментарии 6305

Давайте будем честными, оформление карточки лояльности не имеет ничего общего с реальным отношением клиента к бизнесу. Это подтверждает статистика: по недавним данным Nielsen, только 8% клиентов считают себя по-настоящему приверженными бренду, а владение клубной картой зачастую никак не мотивирует клиента покупать больше или чаще.

Что же не так с программами лояльности?

Большинство программ лояльности, как две капли воды, похожи друг на друга: сделай покупку, получи бонусные баллы, обменяй их на скидку. Такая схема действует в Watson’s, ARGO, Foxtrot, Comfy, Эпицентре, Сильпо и сотне прочих сетей и торговых точек. Она удобна и практична, но не более, ведь виртуальные баллы мало вовлекают клиента во взаимодействие с брендом.

На этом фоне выгодно выделяются компании, предлагающие своим клиентам вместо баллов эмоции и впечатления. Один из успешных мировых примеров «эмоциональной» программы лояльности – Priority Moments от британского оператора мобильной связи О2. Участники этой программы имеют возможность приобретать билеты на популярные концерты и мероприятия по специальным ценам за 48 часов до начала продаж, или же получать их абсолютно бесплатно, принимая участие в регулярных розыгрышах.

Nike также отказался от прямой финансовой мотивации, превратив свои программы лояльности в «клуб по интересам». Его участники получают дополнительные выгоды в виде бесплатной доставки, тест-драйвов обуви, доступа к эксклюзивному контенту, приложениям и т.д. Бренд также тестирует приложение для автоматического распознавания участников программы лояльности в своих магазинах для предоставления им VIP сервиса.

Еще один удачный пример, доступный и в Украине, – программа лояльности от MasterCard, предлагающая владельцам платиновых карт доступ в бизнес-лаунджи многих аэропортов мира. Все эти примеры эффективны, поскольку вовлекают клиентов и дают им возможность получить то, что они хотят и ценят.

Именно нерелевантные предложения и неправильное понимание субъективной ценности бонуса для клиента является еще одной причиной неэффективности большинства программ лояльности. Это справедливо как для «эмоциональных», так и бонусных моделей. Например, на первый взгляд программа лояльности «Власний рахунок» от «Сильпо» и «Картка для всієї родини» от «Великої кишені» очень похожи.

Однако в «Сильпо» клиент получает денежный бонус раз в квартал, а в «Кишене» может использовать его уже на следующий день. Интуиция подсказывает, что клиенту приятно получать ежедневные бонусы, но их сумма получается настолько мала, что скидка проходит незамеченной. В то же время за квартал в «Сильпо» возможно накопить бонус примерно равный среднему чеку. Использовав его, довольный покупатель выйдет из супермаркета с большим пакетом, который достался ему практически бесплатно. Он точно заметит и прочувствует этот бонус – а значит, хоть немного вовлечется во взаимодействие с брендом.

Означает ли это, что нужно всегда раздавать огромные скидки? Вовсе нет. Например, участники программы лояльности SMART от Shell, могут собрать коллекцию уникальных моделей мотоциклов Ducati по специальной цене. Учитывая, что это не первая подобная акция от сети АЗС (ранее участникам предлагались модели BMW и Ferarri), можно сделать вывод, что ценность подобных подарков для клиентов велика, а эмоциональный отклик выше, чем при начислении бонусных баллов.

А можно ли без карты лояльности?

Безусловно, наличие клубной карточки или мобильного приложения является мощным инструментом для сбора данных и персонализации предложений для клиентов. Однако ни одна формальная программа лояльности не может заменить реальный клиент-ориентированный подход. Чаще всего он состоит из мелочей. Например, «Лазерхаус» обязательно перезванивает после процедуры, чтобы убедиться, что у клиента не возникло проблем или вопросов, «Люксоптика» вовремя напомнит о необходимости сменить контактные линзы, а страховая PZU побеспокоится о том, чтобы водители не забыли переобуть автомобили.

В нашем салоне SmartSpa Aquamassage мы также используем CRM, которая помогает администраторам помнить клиентские предпочтения и автоматизировать некоторые маркетинговые функции. Но настоящая лояльность строится на другом. Например, мы можем изменить наш график работы, если постоянный клиент никак не может попасть на сеанс в рабочие часы или же подарить дополнительный сеанс «просто так», чтоб сделать клиенту вдвойне приятнее.

Вместо послесловия: рецепт успешной программы лояльности

Чтобы не превратить программу лояльности в рассылку спама, стоит помнить несколько моментов.

1. Клиент доверил компании информацию о себе не для того, чтобы получать массовый спам. Максимальная персонификация предложений и их доступность исключительно для участников клуба являются правилами хорошего тона при разработке программ лояльности.

2. Начисление бонусов за покупки – это своеобразный «гигиенический» фактор, которым компания говорит постоянным клиентам спасибо. Однако без эмоционального компонента их вклад в формирование лояльности покупателей минимальный. Какой подарок вызовет у клиента (или у его ребенка) бурю эмоций? Какие впечатления ценны для ваших клиентов? Что клиент хочет, но не может себе позволить? Что заставит клиента чувствовать себя особенным? Ответив на эти вопросы, можно найти относительно недорогие, но эффективные решения для построения по-настоящему лояльных отношений с клиентом.

3. И самое важное. Я твердо верю, что в выигрыше всегда будут компании, которые в центр своих программ лояльности ставят клиента, а не CRM. Ни одно технологическое решение или формальная программа лояльности не заменят клиент-ориентированный подход, которым руководствуются все бизнес-процессы компании.  

Автор: Шадейко Ирина, менеджер по маркетинговым коммуникациям МХП, совладелец салона SmartSpa Aquamassage.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода