Как новые технологии подрывают рынок стратегического консультирования

В 2019 году консультанты по бизнес-стратегии заработают в сумме $250 миллиардов, а крупнейшие консалтинговые фирмы мира — McKinsey, Boston Consulting Group, Bain & Company — по $5-10 миллиардов каждая. Отрасль ежегодно растет на 4-5%, и еще никогда положение управленческого консалтинга не выглядело устойчивее. Но ровно так же, как их клиентам, консультантам угрожают новые игроки и технологии.

Комментарии 2878

В середине девяностых сотрудник BCG Клейтон Кристенсен впервые назвал «подрывными инновациями» (disruptive innovations) технологии, уничтожающие признанных лидеров рынка. Очевидные примеры: электронная почта, цифровые камеры, смартфоны. В числе уязвимых индустрий редко упоминают консалтинг. Однако все главные предпосылки для «подрыва» имеются: 

  • узкий круг лидеров рынка;
  • архаичные бизнес-практики (например, почасовая оплата);
  • высокая маржа;
  • медленное внедрение новых технологий, опора на человеческий труд.

Любая из слабостей по отдельности может привести к обвалу рынка, а сочетание делает будущий «подрыв» неизбежным. Какую стратегию выживания выберут компании, которые, собственно, изобрели бизнес-стратегию?

До середины 1960-х годов разработка стратегии в США считалась задачей для генералов и политиков. Компании составляли планы, но не анализировали систематически основы бизнеса: потребителей, расходы, конкурентов. Когда глобализация расширила рынки и усложнила управление, вести дела по-старому стало невозможно. В 1963 году Брюс Хендерсон открыл Boston Consulting Group — началась «стратегическая революция».

С тех пор консалтинговые фирмы разработали новые инструменты и фреймворки, предоставили бизнесу передовые методы исследования рынка и анализа данных, дали доступ к академическим и отраслевым экспертам. Они помогли выстроить более эффективные цепочки поставок, улучшить позиционирование продуктов, определить перспективные рынки и многое другое. 

Конкурируя между собой, консультанты старались сделать для своих клиентов больше. Зачастую они встраивались в команду заказчика, работали в его офисе, становились практически незаменимой частью бизнеса. Стратегические советники предоставляли четыре главные ценности: данные; экспертизу; инсайты и рекомендации по воплощению. Осенью 2019 года в отчете аналитической платформы CB Insight было показано, какие разрушительные инновации могут случиться с каждой из них.

1. Данные

В 20 веке стоимость услуг консалтинговых фирм во многом определялась информационной ассиметрией: консультанты имели данные, которыми не владели конкуренты и заказчики. Зачастую база собиралась вручную. Так, молодых ассошиэйтов посылали считать покупателей, выходящих из супермаркета с покупками в руках.

Сегодня технологии позволяют заказчикам собирать ключевые данные самостоятельно, а в борьбу за рынок аналитики вступили стартапы. Microsoft Power BI, Qlik, SAS, Looker, Tableau за небольшие для корпоративного сектора деньги могут составлять отчеты о пожизненной ценности клиентов, о конверсии (от контакта с рекламой до покупки), об эффективности рекламных затрат.

Трактовка Big Data требует продвинутой экспертизы, которой по-прежнему чуть ли не монопольно обладают стратегические консультанты. Однако с развитием искусственного интеллекта порог входа будет снижаться. На кону стоят многие миллиарды ежегодной прибыли — и стартапы наращивают давление на лидеров.

Евгений Миронюк, управляющий партнер по стратегии первого украинского С-suite агентства Brain Tank:

«Надо признать, что технических средств для сбора всей информации о чем угодно сегодня более чем предостаточно. Бизнес имеет возможность видеть потребителя в разрезе сложных синдикативных панелей, а DataMining-брокеры готовы подсобрать экзотические данные. Поэтому ценность представляет исключительно способность обнаружить призрачные корреляции внутри n-мерных слабокорреспондируемых массивов информации».

2. Экспертиза

Консалтинговые фирмы отправляют универсальных специалистов решать специфические проблемы — и болезненно воспринимают критику этой практики. Вот почему на протяжении десятилетий они собирали вокруг себя профильных экспертов: ученых, отставных чиновников, ветеранов отраслей.

Сегодня тех же экспертов можно нанимать напрямую, без необходимости оплачивать штат управленцев и бренд фирмы. Такие агентства С-suit консалтинга, как Teneo, подберут первоклассных советников из своего пула, помогут задать правильные вопросы и сформулировать инсайты.

Еще дальше ищут экспертные сети Gerson Lehrman Group, Third Bridge, AlphaSights, в которых можно самостоятельно найти нужного среди сотен тысяч специалистов (в базе GLG — более 800 тысяч фрилансеров) и заказать разговор с ним по телефону или скайпу. В 2017 году подобные проекты заработали по всему миру около $800 миллионов.

Андрей Франчук, креативный директор C-suite агентства Brain Tank:

«В наше время на каждого универсального специалиста приходится нанимать с пяток узкоспециализированных. Это не вписывается в ортодоксальную картину консалтинга, множа затраты агентств, которые приходится оплачивать заказчикам. Альтернативой тому служат проектные юниты, формирующиеся под заранее известные бизнес-задачи клиента. Такая практика выгодна для всех: заказчик может выбрать качество, которое готов платить, а агентства больше не пытаются женить на себе ценных специалистов».

3. Инсайты

Многие формулы и фреймворки, использовавшиеся бизнес-консультантами в 1970-1980-х годах, теперь попали в открытый доступ. Однако современные методы рождения инсайтов и составления стратегий остаются важным секретом отрасли. Ведущие мировые фирмы работают по принципу «черного ящика»: заказчик загружает туда проблему, а получает готовый результат. В полученную стратегию он может только верить, поскольку не может оценить методику, а первые результаты ему обещают через 6-12 месяцев после начала проекта.

Бизнес отвечает на это неудобство созданием собственных отделов стратегии. Благо, текучка в крупных консалтинговых фирмах составлят до 20% в год, и для хедхантинга доступны более 30 000 бывших сотрудников одной только McKinsey. Все они имеют опыт создания стратегий и хотят его применять.

 Алексей Куликов, исполнительный партнер C-suite агентства Brain Tank:

«Методологический базис сегодня страдает не от дефицита моделей, а от обилия и тотальной доступности в сочетании с отсутствием практики применения. Впрочем, распознать теоретика достаточно легко. Он использует преимущественно описательный стиль, не касаясь, образно, физики процесса — того, как именно шестерни вращаются, когда вы нажимаете на педаль газа».

4. Воплощение

Еще в 1970-х годах американские консультанты установили, что большинство клиентов нуждаются в помощи для реализации, написанной для них стратегии. Сейчас конкуренция многократно выросла: параллельно с именитыми фирмами за создание стратегий берутся стартапы и независимые специалисты. Чтобы не потерять рынок, консалтеры удваивают усилия в сегменте реализации и сдают в аренду клиентам мощные команды проверенных практиков.

Однако практики больше не принадлежат одним только фирмам. Опытную и экономическую команду можно создать из советников, подобранных С-suit агентствами или найденных в экспертных сетях. Эта гибкая модель привлекает множество мелких и с каждым годом все большее число первоклассных корпоративных клиентов.

Евгений Миронюк, управляющий партнер по стратегии С-suite агентства Brain Tank:

«Если часто смотреть в правый нижний угол таблиц с бюджетами, то становится очевидно, что многим бизнесам выгоднее привлекать команды топовых специалистов под отдельные проекты, чем нанимать просто хороших сотрудников (хороводить, мотивировать, гулять на стратегических и не очень сессиях). Беспокоитесь о защите информации? Но бизнес-секреты — не такие уж и секреты, если вы сами не можете ими воспользоваться».

В 2013 году тот самый Клейтон Кристенсен опубликовал в журнале Harvard Business Review статью «Консультирование накануне подрыва». Автор термина disruptive innovations, бывший сотрудник BCG и партнер McKinsey предсказал конец управленческого консалтинга в знакомой нам форме. Одним из решающих факторов будет распространение «сдельной экономики» (gig economy) на новые отрасли: от Uber в городских перевозках — до найма бывших президентов для стратегических консультаций по скайпу.

Три года назад опрос 150 директоров консалтинговых компаний Великобритании показал, что 30% из них считают независимых консультантов угрозой для своей бизнес-модели. Ситуация меняется быстрее, чем можно было спрогнозировать. В 2020 году многие из опрошенных сами станут фрилансерами.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Effie
Погода