Как обеспечить brand safety: безопасную для бренда среду

Колонка Эбби Томас, директора по маркетингу агентства Tremor Video DSP, США

Комментарии 1418

В прошлом году у трех из четырех брендов были проблемы с brand safety. И хотя тема безопасности для бренда сейчас на слуху, проблемы остаются. По последним исследованиям борются с ними 26% брендов. Конечно, издателям и разработчикам рекламных технологий нелегко, но если уделить внимание вопросу, это даст отличный результат.

Единого для всех решения нет. Но бренды могут защитить себя, приняв многогранную стратегию. Давайте рассмотрим три основных составляющих системы, которые улучшают качество инвентаря и создают безопасную для бренда среду.

1. Определение политики для поставщиков

Для чистой и безопасной цепочки поставщиков необходимо, чтобы все соблюдали определенные политики. Здесь лидируют IAB и TAG. Trustworthy Accountability Group (TAG) -  межотраслевая программа рекламного рынка, чья цель - прозрачность бизнес отношений и транзакций в онлайне. Все, кто работает в рекламе, должны иметь дело только с компаниями, сертифицированными TAG. Благодаря эксклюзивному партнерству с TAG-сертифицированными компаниями, такими как Tremor Video DSP, бренды гарантируют себе показ рекламы только на легальных платформах. Это усложняет бизнес нелегальным игрокам.

В прошлом году IAB обязал своих членов зарегистрироваться в TAG. В январе этого года TAG объявил, что издатели должны внедрить ads.txt и получить печать с «сертифицировано против мошенничества». Задача ads.txt - чтобы рекламодатели не покупали неавторизованный инвентарь через программатик, для чего издатели публично объявляют, кто имеет право продавать их инвентарь. Примерно половина сайтов поставила ads.txt, что прекрасно. Но это также означает, что на второй половине сайтов еще нет ads.txt. Бренды должны учитывать это, когда выбирают рекламных партнеров. Если все не дадут обещание работать только с «белыми» участниками рынка, проблемы с поставщиками продолжатся.

2. Борьба с рекламными мошенничествами

Работа с сертифицированными участниками рынка поможет брендам избежать мошенничества с инвентаризацией и обеспечить прозрачность. Но рекламный обман в интернете, в частности, бот-трафик, может затронуть даже самых ответственных партнеров. Бренды должны спросить своих смежников о том, как они борятся с рекламным мошенничеством.

Согласно исследованиям ANA и White Ops, в 2017 году мошенничество с ботами стоило рекламной отрасли примерно 6,5 млрд. долларов. Это большие деньги, но, к счастью, прогресс есть. Данная сумма представляет собой 10%-е снижение по сравнению с 2016 годом.

Никто не сможет выиграть этот бой в одиночку. Компании, которые размещают рекламу, должны убедиться, что они применяют технологию для фильтрации бот-трафика. Партнеры по верификации, такие как DoubleVerify, могут сканировать просмотры рекламы в режиме реального времени, идентифицируя подозрительную активность и гарантируя, что покупатели платят только за показы людям, а не ботам.

3. Определение и обеспечение безопасности бренда

Когда дело доходит до рекламы, контекст имеет значение. Устранение мошеннических сайтов - лишь часть этого уравнения. Всегда существует опасность, что заслуживающий доверия издатель может нести опасность брендам, если новость дня связана с жестокостью или непристойностью.

Есть универсальные типы контента - насилие, наркотики, ненормативная лексика, язык вражды – с которыми бренды не хотят связываться. Эти темы опасны для любого бренда.

Brand safety - субъективна. У Red Bull, например, другой уровень безопасной среды, чем у P&G. Каждый бренд должен определить, что для него значит безопасность. Затем это нужно сообщить партнерам и спросить, какие шаги будут предприниматься ими для соблюдения заявленных стандартов. Бренды должны создавать новые позиции в компании, посвященные безопасности бренда, как уже сделали некоторые крупные рекламодатели. Это обеспечит встроенность brand safety в этику и инфраструктуру компании.

Диджитал реклама завязана на партнерстве. У всех нас есть работа и свои обязанности. Поставщики должны соблюдать соответствующие политики, применять имеющиеся в их распоряжении средства защиты от мошенничества, его обнаружения, а также проактивно соблюдать требования каждого рекламодателя по безопасности бренда. Brand safety должна идти без допоплаты. Наш долг - создавать и поддерживать для клиентов среду без мошенничества. Если это потребует дополнительных инвестиций, то это бремя не должно перекладываться на маркетологов.

Но бренды не могут быть пассивными. Им нужно определить для себя политику brand safety, сообщить об этом всем, и выбирать в партнеры тех, кто придерживается отраслевой политики и передовой практики. Так бренды будут играть активную роль в создании прозрачной экосистемы, которая помогает, а не вредит и способна достигать релевантных и резонансных аудиторий, решая рекламные задачи.

По материалам пресс-релиза.

Обсудить с другими читателями:
Погода