Как планировать маркетинговый бюджет на 2021 год в период неопределенности

Поведение пользователей меняется резко и непредсказуемо. Мы не знаем, какие маркетинговые каналы будут наиболее подходящими и какой тон сообщений выбрать. Добавьте сюда экономическую неопределенность — и разработка бюджета на следующий год превращается в непосильную задачу.

Комментарии 883
Но что бы ни ждало нас в будущем, следующие три принципа помогут маркетологам в планировании расходов на следующий год в текущей сложной ситуации.

1. Рассчитывайте бюджет на основе новых данных, а не статистики за прошлые периоды

Как правило, при планировании годового бюджета просто корректируются суммы за предыдущие годы. Но в 2020 году маркетинговые расходы часто сокращались из-за пандемии, и в некоторых кампаниях ограничения сохранятся или ужесточатся и в 2021 году.

Однако это не означает, что нужно просто сократить масштабы рекламной деятельности. Попробуйте спрогнозировать маркетинговый бюджет, двигаясь снизу вверх. Рассчитайте возможный спрос на товары в будущем и среднюю стоимость конверсии, чтобы понять, какой бюджет необходим.

Rituals — ведущий бренд косметики и товаров для дома. В прошлом году перед праздничным сезоном компания тщательно проверила свою стратегию и размеры бюджетов. Для этого она проанализировала текущую долю рынка, перепады цены за клик и рост числа поисковых запросов. На основе этих и других данных был создан собственный инструмент прогнозирования бюджета. С его помощью маркетологи компании смогли рассчитать необходимый размер бюджета и получить согласие руководства. В результате компания оказалась готова к росту спроса на товары своей категории и добилась отличных результатов в праздничный сезон.

Точнее прогнозировать бюджеты в условиях быстро меняющегося рынка поможет Планировщик результатов от Google. Этот инструмент может рассчитывать основные показатели на 18 месяцев вперед и регулярно обновлять прогнозы для всех ваших аккаунтов.

2. Покажите, что маркетинг — это прибыльные инвестиции, а не расходы

Маркетинг должен быть способом получения прибыли. Поэтому необходимо связать его с понятными бизнес-целями, такими как количество онлайн- или офлайн-продаж или потенциальных клиентов, взаимодействие с потребителями и т. д. Это особенно важно в условиях экономической нестабильности.

Когда вашей компании приходится затягивать пояса или вкладывать все средства в расширение бизнеса, расходы на рекламу трудно обосновать, если у них нет четко определенной цели. Рассказывайте руководству о том, как маркетинг поможет привлечь больше клиентов, и не злоупотребляйте специфическими терминами, такими как CTR или охват.

Насколько возможно, упрощайте отчеты, предназначенные для тех, кто принимает решения. Например, представляйте общие данные по каналам. В конце последовательности конверсии рентабельность инвестиций выше, но многие рекламные решения, такие как видеореклама, объявления в поисковой сети и ремаркетинг, предназначены для совместного использования. Поэтому вы можете продемонстрировать руководству, что каждый рубль, потраченный на рекламу, приносит несколько рублей прибыли.

Машинное обучение и современные инструменты аналитики позволяют отслеживать конверсии онлайн и офлайн. При достаточном бюджете рекламодатели могут получить максимальное количество конверсий по целевой цене за конверсию или с определенной рентабельностью инвестиций в рекламу. Также можно легко доказать, что попытки снизить цену за конверсию и сократить маркетинговые бюджеты не помогают увеличить прибыль. Ниже приводятся расчеты.

MediaWorld — итальянский магазин бытовой электроники. Во время карантина все обычные магазины были закрыты. Компания вложила средства в онлайн-продажи и снизила целевую рентабельность инвестиций в рекламу, чтобы привлечь дополнительный спрос в набирающих популярность категориях товаров (ноутбуки, видеоприставки и мелкая кухонная техника). В результате доход от электронной торговли вырос в три раза при рентабельности инвестиций 22:1. Рассчитать рентабельность инвестиций и предполагаемую эффективность кампаний вам помогут симуляторы в аккаунте Google Рекламы.

Если вам не удастся убедить тех, кто принимает решения, возможно, придется работать с небольшим бюджетом. В этом случае не следует вкладывать понемногу во все каналы. Выберите каналы с самой высокой рентабельностью и инвестируйте в них столько, сколько необходимо.

3. Сохраняйте гибкость в условиях нестабильного спроса

В 2020 году стало очевидно, что поведение потребителей может меняться практически мгновенно. Заложите в бюджет достаточно гибкости на случай проблем или появления новых возможностей в 2021 году.

В 2020 году ускорился переход в цифровую сферу — люди стали совершать больше действий в интернете. К тому же изменились ожидания потребителей, а у большинства рекламодателей выросла рентабельность инвестиций. Поэтому вполне возможно, что вы сможете масштабировать рекламную деятельность, вкладывая в нее меньше ресурсов. Или, наоборот, увидите столько возможностей, что понадобится увеличить бюджет.

Французская семейная компания по продаже бассейнов Piscines Desjoyaux быстро отреагировала на изменение спроса. Ее представители создали новую линейку домашних бассейнов, которые покупатели могут установить самостоятельно. В рамках цифровой трансформации специалисты Desjoyaux и рекламного агентства Agence 79 использовали автоматизацию, оптимизировали аккаунт и настроили смешанные аудитории, чтобы выйти на новый рынок и снизить цену за конверсию по общим ключевым словам. В результате количество клиентов выросло на 113%, а объем продаж увеличился на 20% по сравнению с прошлым годом.

Большинство компаний устанавливает фиксированный годовой маркетинговый бюджет и перераспределяет его ежемесячно или ежеквартально. Однако в нынешней нестабильной ситуации следует делать это чаще. Например, можно пересматривать бюджет раз в неделю, чтобы наиболее эффективные кампании не оказались ограничены из-за устаревших прогнозов. В Google Рекламе вы можете перераспределять бюджеты и контролировать расходы с помощью рекомендаций или общих бюджетов, когда система автоматически перераспределяет средства между кампаниями, чтобы повысить рентабельность инвестиций.

Планировать в условиях неопределенности трудно, но можно быть готовыми к будущему

Планировать маркетинговый бюджет непросто всегда, а в экономически нестабильной ситуации тем более. Чтобы добиться успеха, необходима гибкость мышления и оптимизированный план бюджета. Это позволит реагировать на увеличение спроса и другие возможности и развивать бизнес, когда начнется восстановление экономики.

По материалам https://www.thinkwithgoogle.com
Обсудить с другими читателями:
Погода