В чем специфика продвижения кегового пива в HoReCa?
Залог успеха в первую очередь конечно в самом пиве. При продвижении пива в HoReCa важны такие аспекты как вкус, качество, вариативность ассортимента, насколько известен бренд. Когда мы заходим в традиционную торговую точку, в магазин, мы видим большущую полку с разнообразными SKU пива, много холодильников и очень много конкурентных пар. В HoReCa невозможно поставить такой ассортимент, но это и не нужно. Заведения, как правило, выбирают одного пивного производителя, с которым и сотрудничает. Потребитель, приходя в заведение, обычно выбирает любимый сорт пива. И в этом, наверное, основная сложность, так как традиционные подходы к продвижению, которые работают в розничной торговле, не работают в HoReCa. В заведениях присутствует ограниченный ассортимент пива по сортам, и здесь у производителя есть определенные рамки.
Насколько сложно зайти в определенное заведение или сеть? Что нужно сделать, чтобы выбрали именно вас?
Потребитель, посещающий заведения общественного питания, хочет получить качественный продукт с красивой подачей. Поэтому для сегмента HoReCa имеет значение имя бренда, вкус и качество напитка. Большую роль играет ассортимент и важно прийти первым, если заведение только открывается – успеть представить себя до конкурентов. Немаловажны конкурентные преимущества в виде, возможно, договорных условий.
Если говорить о конкуренции, сегодня на рынке пива есть крупные «игроки», но и всё больше появляется мелких крафтовых и локальных пивоварен.
Были ли у вас случаи, когда вы успешно «перебивали» конкурента, который уже долго работал с заведением, и что вы для этого делали?
Конечно. Победы всегда есть. Хотя зачастую и не легкие.
Достаточно важно о себе напоминать, даже если сеть заведений уже работает с конкурентом, но мы очень хотим там продавать наш продукт. Нужно завоевать внимание, напоминать о себе, о готовности к сотрудничеству, рассказывать об условиях, бонусах и преимуществах работы с нашими брендами. Существует также лояльность компании и хороший опыт сотрудничества, это помогает, когда меняются собственники заведения или происходят другие изменения внутри компании клиента, потому что HoReCa − это репутация. Если поставщик один раз плохо отработал, не привез продукт, подвел еще каким-либо образом, все это помнят.
Ассортимент производимого и импортируемого пива у вас очень широкий. По какому принципу вы выбираете 2-3 сорта, которые будете продавать в конкретном заведении?
Все зависит от того, пивное это заведение или нет. В не пивном ресторане пиво ставят в основном для ассортимента и нет необходимости в широкой линейке, достаточно присутствия стандартного лагера, потому что его потребляет большая часть людей и еще один сорт с поправкой на ценовую политику заведения. В пивном заведении все зависит от того, насколько оно большое. У нас есть опыт сотрудничества с ресторанами, в которых стоит вся наша линейка. Существуют заведения, где целью посетителей является еда, и тогда пиво идет более как сопутствующий напиток. В этом случае идеально, чтобы для каждого потребителя был свой сорт: лагер, нефильтрованный и темный сорта – классическая история наполнения.
Как вы можете влиять на потребителя конечного в HoReCa?
Внутри заведения прямо влиять на конечного потребителя нашего продукты сложно, так как с ним общаются официанты и бармены. Практически все исследования говорят о том, что потребитель в ресторане доверяет официанту. Поэтому очень важно обучение персонала заведения, отчасти его заинтересованность. Легче работать в ситуации, когда мы представлены эксклюзивно и нет наших конкурентов. Но, если посетитель сомневается, какому напитку отдать предпочтение вину или пиву, опять-таки включается официант, который может посоветовать к конкретному блюду, выбранному клиентом, определенный напиток. Здесь играет важную роль момент первого заказа и первого напитка посетителя, так как обычно его не меняют в течение вечера.
Промо внутри заведения также имеет значение, комбо-меню, общее предложение напиток и блюдо, визуализация внутри ресторана или кафе. Такие трейд-маркетинговые подходы неплохо работают
Как вы работаете с персоналом отелей и ресторанов, обучаете, стимулируете?
В разные периоды у нас были различные программы лояльности для барменов и официантов. На постоянной основе мы проводим технические тренинги для барменов. Обучаем, как правильно наливать пиво и подавать его именно с точки зрения работы за баром. У Stella Artois есть замечательный ритуал «9 шагов налива». Если в заведении барная стойка рабочая, и клиент видит, как красиво наливают пиво, это вызывает желание попробовать напиток, выглядит действительно очень вкусно. Тренинги могут быть как выездные, так и в нашей Пивной академии. К тому же, у нас есть образовательные экскурсии на завод, где можно посмотреть, как и из каких ингредиентов производится пиво, весь процесс варки, производства, упаковки, и, конечно, продегустировать и после донести потребителю, что это вкусное и качественное пиво.
Какие мероприятия вы проводите для продвижения пива внутри ресторанов и баров?
В настоящее время мы все больше пытаемся уйти в историю зитологии. Как минимум, видим две цели: объяснить потребителю, что пиво – это не только «с семечками на лавочке», это вкусный напиток, который можно употреблять в хороших ресторанах в сочетании с высокой кухней. Мы используем коллаборацию с заведениями с точки зрения правильного сочетания еды и пива, ведь правильный сорт пива к правильному блюду могут максимально дополнить вкусовые качества друг друга. Таким образом, стараемся заинтересовать потребителя и стимулировать покупать пиво.
При каких условиях вы отказываетесь работать с заведением?
В ситуации, когда нам невыгодно присутствие в том или ином заведении, мы прекращаем сотрудничество, но стараемся это делать на легкой ноте, так как все может измениться, и мы захотим туда вернуться. Рынок HoReCa достаточно цикличный, в этой сфере лица, принимающие решения переходят из одной компании в другую, поэтому репутация, отношения – одни из самых важных аспектов.
Какой процент пива вы продаете в HoReCa?
в HoReCa мы продаем около 65% от всего кегового объема, так как кега продается не только в HoReCa, но и, например, в магазинах разливного пива, которых сейчас достаточно много. Есть так называемый диот, традиционная торговля, где летом, в том числе, продается разливное пиво.
