Как правильный стиль диалога возвращает покупателей

Пандемия отразилась не только на развитии E-commerce, финансовых возможностях покупателей и структуре их покупок. Она заставила бренды и ритейл начать выстраивать новый формат диалога с потребителем. Искренний, человечный, успокаивающий.

Комментарии 1263
Покупатели возвращаются, в популярных ресторанах не найти свободный стол, и, казалось бы, компании могут заняться своей повседневной работой, но глобальные изменения, которые в последние месяцы повлияли на бизнес-процессы, на сознание руководителей, отразились и на клиентах – у них появились новые привычки и ограничения, которых не было раньше. Сбалансировать новые ожидания потребителей от бренда и интересы бизнеса поможет репутационный аудит.

Покупатель вас больше не слышит

За время самоизоляции многие бренды потеряли лояльную аудиторию. Ключевые вопросы, которые стоят перед большинством компаний, – как вернуть тех, кто перестал приходить, и где найти новых клиентов, понимая, что за кошелек каждого сейчас агрессивно борются все – от магазина продуктов у дома до онлайн-кинотеатра. 

Все это на фоне снижения покупательской способности россиян, миграции многих за город, опустевших офисных центров и других примеров посткарантинных паттернов поведения, с которыми никто никогда раньше не сталкивался.

Если раньше в фокусе внимания каждого бренда было качество продукта и сервиса, сейчас на первый план выходит качество коммуникаций с клиентом. За время пандемии товары и услуги почти не изменились, а вот покупатель стал другим. Создается впечатление, что он вас больше не слышит, или то, что вы говорите, уже не побуждает его к покупке. Одно дело – с улыбкой предлагать ему каждый год подарочные наборы к 8 марта, другое – отказывать в обслуживании без маски и перчаток, а на его любимый столик в кофейне у окна наклеить отталкивающую табличку: «Соблюдай дистанцию». Бренды вынуждены диктовать новые правила и строго следить за их выполнением – как со стороны клиентов, так и со стороны сотрудников.

Глобальные изменения потребовали от брендов четко выраженной позиции. Вспомните, как в марте покупатели сметали с полок гречку. Ритейлерам пришлось вести репортажи со своих распределительных центров, чтобы убедить население – продуктов хватит. Или когда в магазины перестали пускать без маски – сколько негатива это вызвало у еще не готовых к переменам покупателей. Или когда все ринулись за город и столкнулись с отсутствием привычного качества сотовой связи. Эти стрессы сильнее, чем традиционно хайповые – можно ли ходить с собаками в продуктовый или в дорогой ресторан.

Традиционно компании проводят коммуникационный аудит раз в год, чтобы на его основе сформулировать эффективную коммуникационную стратегию. Но резко изменившаяся картина мира и восприятие потребителями привычных вещей требуют нового подхода в коммуникациях – как в короткой перспективе, так и с учетом возможных сценариев развития ситуации в будущем. Влияние коммуникаций на бизнес стало как никогда сильным.

Еще год назад ни одна компания не закладывала в планы развития, что будут закрыты границы с другими странами, ограничено авиационное сообщение, что дачный сезон начнется в апреле и к началу лета снять домик в Подмосковье будет нереально, а отели не запустят сезон вовремя. 

Даже продвинутые ритейлеры не строили таких амбициозных планов на доставку, которые им внезапно пришлось воплотить в жизнь. В финансовых отчетах появляются новые объяснения, почему не выполнены показатели, на которые ориентировались еще в январе, а в стратегии развития добавляют новые потенциальные риски для бизнеса. Так в свое время появлялись антикризисные стратегии на случай стихийных бедствий, террористических атак, теперь вот последствия для бизнеса от распространения в мире вируса.

На первый план вышло не продвижение бренда. Важно, что вы делаете для клиентов и для своего персонала, – на языке, на котором многие бренды раньше просто не разговаривали, – как мы бы общались со своими друзьями, с родителями, с близкими. 

Сначала успокоить: «У меня всё в порядке, мам», а потом сказать: «Ты только сама смотри там, на улицу не выходи, маску надевай, ничего грязного не трогай и три раза руки мой». 

Ставка на диалог

Это был переход на уровень очень личностного общения, невероятной персонализации, прозрачности, открытости, гибкости. И только потом выстраивалось всё остальное. Есть ли у вас продукты для этого случая, как и когда вы сможете их доставить. Тренд про новую искренность между брендом и клиентом появился не сейчас, но во время самоизоляции он проявил свою остроту. Кто смог так общаться – оказался впереди. 

Многие компании столкнулись с новыми вызовами в логистике, в работе с персоналом, в диалоге (а часто монологе) с государством, но какого руководителя ни спроси – главный вопрос один: «Что поможет вернуть прежние объемы продаж?»

Первое, с чего можно начать, – рассмотреть бизнес как комплекс коммуникаций с учетом событий последнего времени. Чем больше у бренда целевых аудиторий, тем больше он нуждается в коммуникационной аналитике: как клиенты представляют компанию, какие у них ожидания от продуктов и сервиса в этом новом мире, в каких каналах они получают информацию, что входит в фокус их внимания сейчас, чего они ожидают. 

Если крупный бизнес проводит такую работу регулярно, то небольшие компании часто фиксируют ключевые точки только на старте, корректируя движение из года в год на основе субъективного видения владельцев и, в лучшем случае, отчетов о продажах.

Для полноценного коммуникационного аудита опрашиваются внутренние стейкхолдеры (они фиксируют свои представления о потребителе и сфере, в которой работают) и внешние (аналитики, регуляторы, партнеры, эксперты, журналисты). И выясняется, например, что внутри кажется важным быть лидером отрасли, инновационным и технологичным бизнесом, мультиформатным, операционно эффективным, а для конечного покупателя важно, насколько компания социально ответственна, надежна и близко ли расположен магазин. 

Аналитика позволяет выявить эти коммуникационные разрывы, скорректировать коммуникационную стратегию с учетом каждого сегмента аудитории, определить методику оценки эффективности. И уже после этого настраивать оркестр коммуникаций.

Частая ошибка бизнеса – вести публичный диалог со всеми аудиториями сразу. Есть хороший пример, когда спрашивают, вот вы компания, для своих потребителей что-то сообщаете, а вы рассматриваете своих сотрудников как потребителей? Нет, нашими сотрудниками занимаются HR и специалисты по внутренним коммуникациям. Забывая о том, что, выходя из офиса, и работник, и руководитель, и даже госслужащий становятся клиентами, покупателями и потребителями.

Те, кто понимают, что происходит на рынке, могут провести эту работу самостоятельно – поговорить с клиентами, партнёрами. Это поможет решить, что делать прямо сейчас, но завтра ситуация, скорее всего, снова поменяется, и вчерашние инсайты не сработают. Комплексный аудит позволяет не только определить текущую ситуацию, но и проработать возможные сценарии на будущее, сейчас умение думать наперед как никогда актуально.

* * * 

Представьте, что все бегут с завязанными руками за спиной. Все бегут с повязкой на голове по лесу, а вы бежите без повязки и видите, где деревья. Кто быстрее добежит до финиша? Так можно объяснить разницу между теми, кто продолжит работать по старинке, по интуиции, и теми, кто обратится к аналитике и стратегии, будет строить будущее, зная, что на самом деле происходит за пределами его кругозора.

Сергей Сбитнев, сооснователь консалтингового агентства Prognosis.

Для ​New Retail

Обсудить с другими читателями:
Effie
Погода
Effie