Как проанализировать контент-стратегию конкурентов?

Перед запуском любого процесса стоит анализ. В этой статье мы расскажем, что такое контент-анализ и поделимся своим подходом в изучении конкурентов, чтобы получить ценные инсайты для собственной стратегии.

Комментарии 4408

Что такое контент-анализ: немного теории

Наверное, каждый из нас время от времени заходит на сайт и в соцсети своих главных соперников по рынку. К сожалению, обычный просмотр публикаций вряд ли принесет большую пользу. Для аудита необходимо понимание обо всем контенте, который транслирует бренд — все упоминаниях о компании в СМИ и соцсетях.

Основателем классического контент-анализа считается Гарольд Лассуэлл. В одной из своих работ он предложил формулу массовой коммуникации: «КТО — сообщает ЧТО — по каким КАНАЛАМ — КОМУ — с каким ЭФФЕКТОМ».

Контент-анализ позволяет получить полную информацию об активности в информационном поле вашей компании, конкурентов и ситуации на рынке в целом.

С определением, вроде бы, все просто, но на практике — немного сложнее.

Анализируя конкурентов можно охватить целый ряд областей, метрик и дисциплин. Некоторые из них могут быть более важными и развернутыми, в зависимости от особенности вашей отрасли и бизнеса. Мы же будем проводить аналитику контент-стратегии конкурентов, поэтому основное внимание будет уделено анализу коммуникаций. Теперь обо всем по порядку.

Как определить конкурентов

Если вы можете ответить на вопрос: «Кто мои нынешние конкуренты?», тогда пропускайте этот пункт и переходите к следующему. Но вы уверены, что рассмотрели все варианты?

Обычно только крупным компаниям не приходиться сомневаться в своих конкурентах.

Для небольших бизнесов на практике все оказывается сложнее, а компании-конкуренты, которые подтягиваются в Google с контекстной рекламой, могут оказаться не единственными соперниками на рынке. Даже если вы думаете, что заняли свободную нишу, и у вас нет конкурентов — они у вас все равно есть. А все потому что, существует два вида конкурентов — прямые и косвенные (непрямые).

Прямые конкуренты — это компании, предлагающие те же услуги или продукты, что и вы, в той же ценовой категории, географической зоне, ориентированные на одну и ту же аудиторию, каналы продвижения и сбыта. Чтобы было проще распознать прямого соперника ответьте на вопрос: «Может ли он вас заменить?».

Косвенные конкуренты — это компании, продающие альтернативные или схожие услуги (продукты) по сопоставимым с вами ценам и для одной целевой аудитории.

Пример: ваш продукт — снеки, которые продаются в каждом супермаркете. Непосредственным конкурентом будут все батончики для быстрого перекуса, которые лежат рядом на полке: цены на них одинаковые и предназначены для одной и той же группы людей.

Косвенным конкурентом будет — Snickers. Продукт заметно отличается, но благодаря позиционированию Сникерса, как батончика для быстрого перекуса — он работает с вашим целевым рынком.

Важно правильно определить компании-конкуренты, иначе можете упустить кого-то при формировании коммуникационной стратегии.

Как найти конкурентов и провести их аудит: переходим к практике

В анализе мы выступаем за максимальную экономию временного ресурса, так что если у вас есть возможность проводить аудит с помощью профессиональных сервисов — будет только плюс.

Составляем список конкурентов

Если собирать компании-конкурентов вручную процесс будет выглядеть так:

Итак, в качестве примера возьмем службу такси Uklon. Одно из максимально соответствующих услугам ключевое слово — «Заказать такси Киев». Смотрим, что получилось.

Автоматизировать процесс поможет сервис Serpstat. Процесс работы будет почти такой же, как и с Google, только результат — эффективней.

Serpstat не только покажет имена конкурентов, но и их позиции в поисковой выдаче, а также соберет проверенные и эффективные ключевые слова, по которым лидеры ниши ранжируются на первых позициях в поисковиках.

Далее можно будет посмотреть топовые материалы по вашим и ключевикам конкурентов, которые в дальнейшем можно будет перевесить.

Переходим к анализу

Шаг 1: изучаем сайт

С готовым списком релевантных компаний-конкурентов можно переходить к их анализу. Начните с изучения базовых критериев. В процессе анализа вы можете выбрать для себя еще несколько показателей, за которыми будете следить. Для нашего кейса следующие пункты:

  • SEO-оптимизация
  • Посещаемости сайта
  • Дизайн, удобство
  • Ключевые сообщение и позиционирование компании
  • Наличие собственных ресурсов коммуникации (Блог)
  • Генерируемый контент (главные темы, рубрики, частота публикаций)

Совет: для удобства рекомендуем все полученные данные по каждой компании переносить в таблицу наряду с вашей компанией. Так проще будет сравнивать показатели.

Сделать детальный анализ оптимизации сайта поможет Serpstat. Сервис также соберет данные по трафику страниц, ключевым фразам и семантике каждого конкурента.

Чтобы проанализировать, сколько уникальных пользователей приходит на сайт, посмотреть, откуда идет трафик и понять, как находят ваших конкурентов (через какие соцсети, сайты и поисковики) — попробуйте Similar Web. У сервиса может быть погрешность на уровне 10-20%, но для общего понимания о посещаемости сайта, этого вполне достаточно. И, да, лучше залогиньтесь через аккаунт Google — так у вас откроется больше возможностей сервиса.

Но все же обойтись только автоматизированными сервисами не получится. Например,такие субъективные параметры, как привлекательность визуальной части сайта — возложите на плечи того, кто компетентен в этом вопросе, а вот самые необходимые данные придется изучать вручную. Наличие блога, качество и полнота контента, главные темы, частота публикаций — особенно важны для анализа и дальнейшего формирования собственной контент-стратегии.

Шаг 2: анализируем присутствие в соцсетях

Первое, что нужно сделать: понять, какие платформы используют ваши конкуренты. А дальше соберите информацию по каждой социальной сети:

  • Насколько большая аудитория?
  • Какая вовлеченность?
  • Какие посты создают (темы и рубрики)?
  • Какая регулярность публикаций?
  • Какие темы собирают больше всего реакций?

Ответить на эти вопросы поможет Popsters. В опциях сервиса есть функция анализа до 10 компаний одновременно, поэтому вам даже не придется формировать отдельные таблицы. Чтобы сравнить конкурентов — просто укажите период, названия компаний и скачайте готовый отчет.

Шаг 3: анализируем рекламную коммуникацию

К сожалению, без специальных сервисов нет прямой возможности отследить всю рекламную коммуникацию конкурентов. Если ваш главный приоритет контент, ир подключать дорогостоящие сервисы не очень рационально. Поэтому всю информацию мы попробуем собрать вручную.

Контекстная реклама — это те рекламные объявления, которые мы видим в Google или другом поисковике. Соответственно прописывая названия компаний либо ключевые запросы, мы сможем узнать, кто из конкурентов ее использует.

Ремаркетинг (ретаргетинг) — рекламные объявления, которые догоняют нас, если мы совершали какие-то действия на сайтах. Например: зашли ознакомиться с услугами сервиса либо кликали на товары онлайн-магазина.

Промо в Instagram

Если с бизнес-аккаунта была запущена реклама — это можно отследить. Более того, если Instagram-профиль связан со страницей на Facebook, мы сможем увидеть и все промо-материалы Facebook.

Шаг 4: анализируем медиаактивность

Самый важный этап всей нашей контент-аналитики конкурентов — это анализ медиаприсутствия каждой компании в разрезе рынка и конкурентов.

Если не прибегать к профессиональным инструментам, процесс будет очень длительный.

Процесс ручного анализа выглядит так:

  • Мониторинг упоминаний — собрать все публикации, где упоминалась компания или другое необходимое ключевое слово во всех видах СМИ и соцсетях;
  • Анализ упоминаний по определенными характеристикам — все публикации нужно проанализировать на тональность; роль; тематику; подтематику; инфоповоды; ньюйзмейкинг; типы СМИ; название источника; уровни изданий; рубрики изданий; географию; время и дату публикации;
  • Отчет — в зависимости от задач, полученные данные нужно визуализировать в графики и таблицы;
  • Изучить полученные данные.

Вручную практически невозможно понять реальную картину присутствия бренда в информационном поле, так как вы вряд ли сможете отследить 100% всех упоминаний о каждой компании.

С процессом сбора всех публикаций и дальнейшим их аудитом лучше справится автоматизированная система медиамониторинга LOOQME. Сервис отслеживает упоминания в онлайн / оффлайн СМИ, телевидении, социальных сетях, на форумах, блогах и сайтах-отзовиках, анализирует полученные данные и сводит их в отчеты.

Процесс работы LOOQME выглядит так:

  • Указать необходимые ключевые слова — система будет находить публикации, где упоминалась компания или другой интересующий запрос во всех видах СМИ и соцсетях. Вы также сразу будете понимать основные характеристики новости, поэтому сэкономите время на анализе;
  • Настроить Алерты —  после выхода каждой публикации вы будете получать оповещение. Эта функция поможет оперативно отслеживать публикации, чтобы в случае необходимости быстро отреагировать;
  • Настроить автоматизированный отчет — система анализирует публикации, и вы получаете отчет в удобном формате;
  • Изучить полученные данные.

Помимо основных характеристик с системой мониторинга вы сможете измерить наиболее употребляемые метрики, которые помогают показать влияние PR на бренд:

  • Share Of Voice (доля голоса)
  • Media Visibility Index (показатель заметности)
  • Media Favourability Index (резонанс)
  • Media Quality Index (качество коммуникаций)

Вывод

Анализ конкурентов — это не разовая работа. Помимо контента, конечно, есть и другие моменты которые требуют периодического отслеживания (доля рынка, изменения в продукте, выход на новые рынки).

Не бойтесь экспериментировать с разными показателями, обращать внимание на ретроспективные данные и больше обращать внимание на информацию, которая приносит ценные инсайты.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода
Effie